云图播报系列报告之微信红包案例分析PSI互联网创新应用经营体2014.2.21目录目录 (2)前言 (4)第一部分微信红包的事件背景-腾讯布局助力移动支付战 (6)第二部分微信红包的诞生过程 (7)2.1微信红包的初步设计 (7)2.2微信红包的重生 (8)第三部分微信红包的产品阐述 (10)3.1红包形式 (10)3.2红包设计 (10)3.3玩法介绍 (11)3.4相关步骤 (12)3.5其他功能 (15)第四部分微信红包的公关策略 (16)4.1整体策划，线上线下媒体一起营销 (16)4.2微信红包公关策略的经验借鉴 (18)4.2.1公关事件策划要有规划性 (18)4.2.2媒体组合策略要系统性 (18)4.2.3抓紧热点，借势营销 (18)第五部分微信红包的活动效果 (19)5.1微信部门满负荷运转 (19)5.2抢红包的创新玩法 (20)第六部分微信红包的社会影响 (21)6.1公安部话安全 (21)6.2学院派专家话金融行业变化 (22)6.3网友吐槽配套设施不全 (23)6.4企业家感触商业技术颠覆性 (23)第七部分微信红包的深度思考 (24)7.1微信支付VS支付宝 (24)7.2红包产品性剖析 (25)7.3人性探索 (26)7.4商业变革 (27)前言红包是中国的传统习俗，既有“礼”的意义，也有“物”的价值。

中国人的红包习俗与压岁钱息息相关。

清人《燕京岁时记》写，“用彩绳穿钱，编作龙形，置于床脚，称作压岁钱。

”古时给孩子压岁钱的形式有彩绳穿钱，也有红纸包钱，有避凶趋吉的祝福之意。

刚刚过去的马年春节，有800万人过得很特别。

不是通宵斗地主、炸金花或者搓麻将，而是熬夜盯着手机屏幕抢电子红包，微信红包是腾讯旗下的微信于2014年1月27日推出的一款应用，此应用基于微信5.2版本运行。

微信红包的玩法简单，它背后是腾讯财付通运营的名为“新年红包”的公众号，微信用户只须把微信和银行卡绑定起来，功能上就可以实现发红包、查收发记录和提现。

关注新年红包帐号后，微信用户可以发两种红包，一种是拼手气群红包，用户设定好总金额以及红包个数之后，可以生成不同金额的红包；还有一种是普通的等额红包，最为流行的是前者。

腾讯公关部提供给南方周末的一个数据是：从除夕到初八，超800万用户参与了抢红包活动，超过4000万个红包被领取，平均每人抢了4-5个红包。

红包活动最高峰是除夕夜，最高峰的1分钟有2.5万个红包被领取。

平均每个红包在10元内。

参与红包大战的这800万人主要是北上广深等一线城市的白领，其中以互联网行业从业者居多。

而在三四线城市，微信红包依然是一个陌生的名词。

尽管那些地方已经有大量人群在使用微信，但对他们来说，微信依然只是一个社交工具。

即使在大城市里，过完年，红包热也骤然降低。

但是，在年味越来越淡的中国，微信红包还是在马年春节为很多人津津乐道至今。

下面，就请一起跟随云图来探讨下这炙手可热的微信抢红包吧。

云图播报是PSI互联网创新应用经营体组织开发的系列分析报告，主要依托采集的海量数据，就生态体系、市场研究、消费者洞察、网络零售等方面研究分析，旨在启迪思考，为海尔集团网络化战略的实施提供一点点参考和借鉴。

因为此项工作刚刚开始，水平有限，希望大家多提宝贵意见。

云图，愿成为海尔人大数据运营时代的参谋助手。

1.微信红包的事件背景1.1腾讯布局助力移动支付战2013年，余额宝的出现，打破了传统金融行业的垄断地位，在探索向互联网金融的转型升级之路中，要改变的不仅仅是商业模式，也不仅仅是需要获得相应的技术手段。

最根本的，是要从思维上改变，装上具有移动互联网时代的大脑。

腾讯方面，红包促进腾讯财付通支付发展的榜上定钉的事情，增加绑定微信银行卡的用户数量，在即将爆发的移动O2O巨头终极大战中，借用微信的资源让财付通这款在PC层次早已落后于支付宝的产品，可以和支付宝站在同一起跑线上比拼。

将一切做到最简单，这是微信支付与支付宝最大的差别。

微信支付只是在微信中的一个功能，而支付宝钱包的功能则十分繁多。

这种功能差异与产品定位有关，微信首先还是一个社交产品，用户的需求只是简单的收支和其延伸功能。

用微信支付做“红包活动”的想法最早诞生于3个月之前。

弓晨作为产品总监，参与了微信红包开发的整个过程。

2013年8月，财付通正式与微信合作推出微信支付后，弓晨所在的基础产品中心就开始不停地为微信支付研发新产品。

弓晨和她同事的每一步动作都像是和支付宝在进行近身肉搏。

1月26日，微信红包还在内测时，一张网络流传的截图显示马化腾正邀请一些企业老板测试“抢红包”功能。

在这张截图上，马化腾发了一个随机红包链接，50个随机红包，人均有20元。

截图还显示，中石化的孙维跃和广厦集团的楼江跃都领到了红包。

而香港创意服务有限公司的总经理罗绮萍也在腾讯微博上晒出马化腾在微信上发给她的188元红包。

在这次微信红包的开发过程中，测试方式正是同事之间互相发红包，每当产品有改进时，他们便会邀请团队负责人或是公司更高级别的领导到研发团队的群里“发红包”，以测试产品功能，同时把货真价实的人民币收进自己的账户里。

1月28日下午，“新年红包”的图标第一次出现在了微信“我的银行卡”界面中，6亿多用户可以直接进入微信红包的页面开始发红包。

每当上线一些重大的功能时，财付通团队都会采用这种谨慎的“灰度”上线方式，以防出现意外，此前在推出嘀嘀打车时就先开放了北京作为试点，再把范围扩大到全国。

28日下午四点钟左右，“新年红包”图标首先在微信的诞生地广州出现，随后的四个小时中，才逐渐蔓延到中国的其它主要大城市，再到二、三、四线城市，直至全国。

在这四个小时中，弓晨和她的同事们瞪大了眼睛紧盯着电脑屏幕上显示的数据和用户的反馈。

每放开一个城市，使用微信红包的用户和用户们发回的反馈就会猛增2.微信红包的诞生过程2.1微信红包的初步设计设计之初，微信红包团队曾经想到的是“要红包”，即一个用户向其他用户讨要红包，这个逻辑更接近AA收款。

但是要红包会让被索要者产生抗拒感，而抢红包则相对更符合人的心理活动。

所以，最终上线的红包就从“要”转成了“抢”。

那么如何产生不同的收益金额？这是由一种随机算法产生的。

在如何分配红包时，最早团队也考虑过给用户一个吉利的数字，比如末尾为8。

但是这势必造成另一些用户得到并不喜欢的数字组合。

于是，就决定采用生成随机数字的方式，而这对技术团队来说并不陌生。

在微信早期产品中就曾出现过两个互动小游戏，隐藏在了表情功能里。

一个是石头剪子布，另一个是摇骰子。

这两个游戏原本用于朋友之间通过随机事件做出决策，比如谁赢谁付款。

这种随机算法就被运用到了微信红包中，于是用户就看到了各种随机生成的红包“收益”，甚至由于份数被设定得足够多，也会产生0.01元的情况。

正是由于这样的技术积累，才使得微信红包能够在短期内迅速上线。

不过，在技术的支持下，产品自身的用户体验同样重要。

一次基础产品中心的头脑风暴中，微信产品总监弓晨和同事们想到了可以在2014年春节时，把公司内部发红包的传统做成一个应用，吸引普通用户使用，增加启用微信支付的用户数量。

2.2微信红包的重生微信同事从微信群的掷色子游戏中获得了灵感，一位产品经理提议，如果把色子换成红包应该也能激起大家参与游戏的兴趣。

经过讨论，红包团队定下了这个“抢”随机红包的设计。

弓晨和同事预感让大家以“抢红包”的方式参与游戏，一定能“炸”出群里潜水的用户，在微信群里营造出热闹的气氛。

他们的这个想法终于获得吴毅认可。

2014年1月10日，弓晨和几个产品与技术的同事开始了这个功能的技术开发，这时离过年只有两个多星期。

只用十几天的时间，技术人员就开发出了最初微信红包版本。

为了做测试，弓晨在微信上拉了一个150多人的群。

这是最先接触微信红包功能的一群人，其中包括财付通的员工、广研微信团队员工以及一些银行的技术人员。

在这个群里，大家的任务就是玩发红包和抢红包的游戏，并发现问题，提出改进意见。

起初，大家还只是测试性地互相发红包，逐渐测试成为了真正的狂欢。

群成员们会以“某某万福金安”的祝福语炸出群里的高层人物，逼他们出来发红包。

当这一句话被群成员们整齐划一地重复几十遍时，一般被点名的人都会乖乖出来发真金白银的红包。

几乎每天晚上，这个群都能抢红包抢到凌晨3点。

微信红包将人性中人贪嗔痴因子全都激发出来。

吴毅也是这个群的成员之一，他是财付通的管理者，是被逼发红包的角色。

他一语道破开发团队的癫狂状态：“抢红包逼出了大家的‘狼性’。

”这里的“狼性”所指向的正是人们面对游戏与金钱刺激时难以抑制的兴奋与无尽的欲望。

自此，测试群的群名称也被改成了“微信红包测试狼群”。

3.微信红包的产品阐述3.1红包形式据了解，微信派发红包的形式共有两种，一种是上文提到的普通等额红包，一对一或者一对多发送；另一种更有新意，被称作“拼手气群红包”，用户设定好总金额以及红包个数之后，可以生成不同金额的红包。

3.2红包设计在“微信红包”这个功能的设计上，同样遵循了简单的原则。

从用户的操作过程来看，发送方通过“新年红包”公众号，选择发送红包的数量和金额，以及祝福的话语，通过“微信支付”进行支付，就可以发送给好友；接收方则在打开后获得相应收益，只需要将储蓄卡与微信关联，就可以在一个工作日后提现。

为了达到这种简单的操作，产品本身是经历过调整的。

2014年1月27日，用户在抢红包之前，要先写上祝福，然后才可以抢。

然而历经实践后，产品组毅然更改为先抢红包再发送祝福的过程。

此外，用户通过微信红包得到的收益，没有设置更多的出路，而是让用户直接提现。

虽然短期来看，损失了让用户可以接触其他业务的机会，但是作为产品早期教育用户使用习惯来看，这样的设计减少了用户的使用负担。

3.3玩法介绍微信红包玩法是微信群里的一个人设定红包总金额并设置红包数量，其他人抢红包，抢到的红包中金额随机，多的可能超过红包总额的80%，少的只有一两分钱。

这个游戏的好玩之处在于红包总金额不限，哪怕10元，也可以给20个人甚至100个人发红包；至于抢红包的人图的也并非红包多少，几分钱也是一个新年彩头。

首先要保证自己的微信已经开通了微信支付，绑定银行卡。

在这建议iPhone 和Android用户都将微信升级到最新的5.2版本，该版本中对提供了刚好的微信支付服务。

还要指出的是用微信发红包只能使用储蓄卡。

3.4相关步骤第一步：关注“新年红包”首先需要关注公共账号“新年红包”，这也是其扩展用户群最直接的手段，但这种方式融合在抢红包中却巧妙的被用户默认为必经步骤，而不会产生排斥心理。

第二步：选择红包类型点击“新年红包”进入发红包界面。

此时有两个选择，“拼手气群红包”和“普通红包”。

普通红包，就是输入一定的金额后，发给指定的人。