单选题1、在经济学家看来，（）是通过交换反映出来的人与人之间的关系。

A 市场B 货币C 关系营销D交易2、市场营销学第一次“革命”的标志是提出了（）的观念。

A、以消费者为中心B、以生产者为中心C、市场营销组合D、网络营销3、市场营销经管的实质是（）A、刺激需求B、需求经管C、生产经管D、销售经管4、在对企业营销经管哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把生产观念销售观念和（）称为旧观念。

A、产品观念B、市场营销观念C、社会营销观念D、企业观念5、通过满足顾客需求达到（），最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。

A、顾客价值B、顾客满意C、顾客偏好D、顾客购买6、在产品高度同质的条件下，（）是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。

A、服务价值B、产品价值C、人员价值D、形象价值7、战略是企业（）的行动技术方案。

A、局部性B、全局性C、区域性D、全球性8、问号类经营单位是具有较高市场增长率和（）的经营单位或业务。

A、较高市场占有率B、一般市场占有率C、没有市场占有率 D 较低市场占有率9、促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客，这是（）策略。

A、市场开发B、市场渗透C、产品开发D、一体化10、影响消费需求变化的最活跃的因素是（）。

A、个人可支配收入B、人均国内生产总值C、个人收入D、可任意支配收入11、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将（）A、越来越小B、保持不变C、越来越大D、趋近于零12、较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，会使潜在的购买力（）A、减少B、增加C、维持不变D、为零13、企业营销战略中实行生态营销、绿色营销，是因为营销活动受到（）的影响。

A、社会文化环境B、经济环境C、政治法律环境D、自然环境14、消费者购买行为研究模式中较有代表性的是（）A、刺激——反应模式B、条件——反射模式C、刺激——反射模式D、条件——反映模式15、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（）A、生理需要B、社会需要C、尊重需要D、安全需要16、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完整的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。

A、售前服务B、售后服务C、售中服务D、无偿服务17、（）是指人的整个心里面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。

A、感觉B、态度C、知觉D、个性18、市场细分战略产生于（）A、大量营销阶段B、目标营销阶段C、产品差异化营销阶段 D 关系营销阶段19、市场细分的根本依据是（）A、消费需求的共同性B、消费需求的差异性C、产品的共同性 D 产品的差异性20、当强大的竞争对手采用无差异性营销战略时，企业应实施（）营销战略。

A、无差异性B、差异性C集中性D、差异性或集中性21、某企业为“家庭主妇”、“时尚女性”、“中性女性”等分别设计和生产妇女服装。

其市场细分的依据是（）A、性别B、个性C、生活方式D、追求利益22、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解（）A、技术创新B、消费需求C、竞争者D、自身特长23、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于（）A、完全竞争B、完全垄断C、不完全竞争D、垄断竞争24、产品生命周期由（）的生命周期决定的。

A、企业与市场B、需要与技术C、质量与价格D、促销与服务25、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（）争取新的顾客。

A、产品外观B、产品质量C、产品信誉D、品牌偏好26、在应用（）时，必须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的相关度的大小。

A、更新包装策略B、附赠品包装策略C、配套包装策略D、在使用包装策略27、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。

A、渗透定价B、撇脂定价C、尾数定价D、招徕定价28、在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付（）的一种价格策略。

A、通货膨胀B、经济紧缩C、经济疲软D、经济制裁29、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）A、长而宽的渠道B、短渠道C、窄渠道D、直接渠道30、在评估备选技术方案时，最重要的规范是（）A、控制性B、经济性C、适应性D、可行性多选题1、交换的发生，必须具备以下条件（）A、至少有交换双方B 每一方都有对方需要的有价值的东西C 每一方都有沟通和运送货品的能力D 每一方都可以自由地接受或拒绝E 每一方都认为与对方交易是合适的或称心的2、市场营销观念的主要支柱包括（）A 目标市场B 顾客满意C 整体营销D 产品质量 D 盈利性3、企业战略一般分为以下几个层次（）A 职能战略B 总体战略C 财务战略D 经营战略E 营销战略4、国内顾客市场按购买动机可分为（）A、消费者市场B、生产者市场C、中间商市场D、非营利组织市场E、政府市场5、人们对刺激物产生的知觉有（）等几种层次的理解A 选择性注意B 选择性扭曲C 选择性保留D 选择性淘汰E 选择性理解6、企业在市场定位过程中（）A、要了解竞争产品的市场定位B、要避开竞争者的市场定位C、要充分强调本企业产品的质量优势D、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度E、要选定本企业产品的特色和独特形象7、业务范围技术导向型企业把所有（）的企业视为竞争对手。

A 使用同一技术B 满足顾客各种需求C 满足同一顾客群体需求D 生产同类产品E 产品售价相同8、在产品生命周期的成长期和成熟期，企业应以（）为主要推广对象。

A、创新者B、早期接受者C、早期大众D、晚期大众E、不接受者9、渠道的备选技术方案主要涉及（）A 中间商类型B 顾客的偏好C 产品性质D 中间商数目E 渠道成员的特定任务10、促销组合和促销策略的制定其影响因素有很多，只要应考虑的因素有（）A 消费者状况B 促销目标C 产品因素D 市场条件E 促销预算判断题1、市场营销的最终目的是企业获得利润。

（）2、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。

（）3、市场营销观念视利润为顾客满意的一种报酬，视企业利润为顾客满意的副产品。

（）4、从企业实际的营销经验来看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。

（）5、总成本领先是企业价格竞争的基础。

（）6、国家政府对自然资源经管的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。

（）7、环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。

（）8、市场细分就是根据消费者需要将整个市场划分若干子市场。

（）9、公司最直接的竞争者是指那些同一行业同一战略群体的公司。

（）10、选取追随战略要冒很大的风险。

（）11、产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长。

（）12、企业产品进入成熟期时，虽然销售增长缓慢，但销售额已达到最高值，显然利润额肯定是最大值。

（）13、品牌核心价值是企业重要的核心竞争力。

（）14、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。

（）15、一个涉及产期承诺的渠道技术方案，只有在经济性和适应性方面都很优越的条件下才可予以考虑。

（）简答题1、简答市场营销含义及其基本要点。

2、企业多角化成长战略包括哪些方面。

3、简述消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响。

4、简述撇脂定价及其适用条件。

5、简述市场追随者可供选择的追随战略。

论述题1、试述消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作？应用分析题1、某厂生产某种商品10000件，固定总成本400000元，变动总成本600000元，预期利润率20%，试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。

案例分析题降价是宜家在中国最好的竞争策略过去七年，宜家在中国遭遇的所有难题都与一个词有关——价格!1998年，当宜家在上海开设它在中国的第一家商店开始，它就一直在面临一个难题：在欧美市场一贯以向中低收入阶层提供“种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”为口号的宜家，到了中国竟然摇身一变成了小资阶层借以标榜身份的象征。

在别的家居店里可以买到一张小型沙发的价格，在宜家只能买到一张很简单的木凳子。

由于欧美国家与中国在经济发展水平及消费水平方面的差异，宜家产品在欧美市场即使是非常便宜的大众消费价格，在中国市场上往往也为普通消费者所难以接受。

在欧美国家，宜家通过大规模采购、建立自己的物流网络、在商店采用自选方式、减少商店的服务人员、把家具拆卸下来用平板包装节约运输费用等方法，成功地将自己的产品价格降到比同类产品低，这一低价策略让宜家取得了市场上的绝对优势。

然而在中国，宜家的价格优势已不复存在。

其中几个重要的原因分别是：当时宜家的产品大多在国外生产，运输成本和进口关税较高。

经营上也没有形成规模优势，物流成本和经管成本较高。

不仅如此，由于宜家在中国开设的店面都处在寸土寸金的黄金地段，而在欧美市场则选择在郊区。

这也导致了宜家在成本方面一直很高，从而导致其价格缺乏竞争优势。

要改变这种价格困局也很简单，最直接的方式就是一个词——降价！但降价并不简单，其背后往往意味着一个战略的根本调整，以及与战略相关的相应的战术调整。

在和本地竞争者的反复博弈过程中，宜家似乎也在慢慢找到感觉，开始挥起了降价的利刃。

为了降低成本，宜家不断加大在华采购力度。

据宜家透露，宜家2001年在中国的采购量占其全球采购份额的14%，2002年达到15%，2003年上升至18%，2004年超过20%，中国已经成为宜家最重要的原料和半成品供应国。

宜家现在在中国共有370多家供应商，总体来说，中国供应商是很有竞争力的。

也许在价格上和其他国家的没有太大区别，但考虑到仓储和运输成本，中国供应商还是有竞争力的。

目前，宜家在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7个采购中心，进行全球集中采购。

同时增加中国设计人员的数量，把在欧洲生产的产品拿到中国本地来生产。

问题：（1）宜家是以一种什么竞争身份出现的？并对其面临的竞争情况进行分析。

（2）宜家采取了何种竞争策略？并分析采取该种竞争策略是否合理。

单选题1-5 AABAB 6-10 ABDBD11-15 ABDAA 16-20 BDBBD21-25 CCDBD 26-30 CAAAB多选题1-5 ABCDE ABCE ABD ABCDE ABC6-10 ADE AD CD ADE BCDE判断题1-5 错错对错对6-10 对错错对错11-15 对错对错错简答题【参考答案】1、课本（第4—5页）。

2、课本（第67页，答出战略以及每个战略的定义即可）。

3、学习指南与练习册（第61页）。

4、课本（第324页）。