第九章电子商务市场例题解析例1 电子商务定价的首要原则是( )的客观要求。
A．从实际出发B．服务于企业战略目标C．遵循价值规律D．动态定价策略[答案] C(P210)【解析】电子商务定价原则包括：遵循价值规律、从实际出发、服务于企业战略目标。
其中遵循价值规律是电子商务定价的首要原则。
例2 ( )是规定和影响生产经营活动的基本目标。
A．定价B．战略目标C．价值规律D．联合购买[答案] B(P211)【解析】定价应该服务于企业战略目标。
战略目标是规定和影响生产经营活动的基本目标。
一、单项选择题1．经济学家们把市场划分为四种类型，其中不包括( )A．完全竞争B．垄断竞争·C．竞争D．垄断2．在完全竞争的市场中，市场价格完全由供应和( )来决定。
A．需求B．生产C．企业D．价值3．垄断的市场中只有一个卖者，它是( )的制定者。
A．需求B．价格C．服务D．产品4．进攻型战略的特点是( )A．需求大B．潜在利润低C．创新性强D．风险性大5．最成功的进攻型战略要把( )两方面结合起来，同时还要搞好它与其他战略的最佳“融合”。
A．进攻和防御B．进攻和战略C．防御和战略D．进攻和开拓6．进攻型战略的主要目的不包括( )A．获取超额利润滑和潜在利润 B. 占领市场C．拓展新的经营领域D．支持和扩张现有的经营领域7．企业进行正面进攻可采取的方式包括( )A．增大进货量B．提高服务C．降低价格D．买赠活动8．侧面进攻就是集中优势力量进攻对手的A．弱点B·强项C. 地位D. 特点9．( )就是企业要想办法使自己的产品或服务价格低于竞争对手，从中得到竞争优势。
A．差异化战略B·集中化战略c．成本领先战略D·侧面进攻战略1 O．集中化战略是只针对有限的细分市场，核心是（）A．针对广泛的受用群B．个性化服务c．采取低成本战略D．针对特定的顾客群1 1．电子商务企业至少可以寻找以下两种合作对象．（）A．新兴行业和传统企业B．传统企业和相关行业C．传统行业和相关行业 D. 新型行业和同等行业1 2．跟进战略是一一种市场导向型战略，是以( )为目的，以市场为依托，按照市场运行的趋势而自行调整的战略。
A．赢利B·营利．c．跟进D·占领市场份额l 3．电子商务价格的基础是A．市场B·价值量、c．利润D·成本1 4．高位定价策略往往适合于在产品进入( )前。
A．产出期B·生产期C. 高销量期 D 成熟期1 5．( )是指企业根据交易水平的供给状况即时确定出售产品或服务的价格。
A．联盟定价B·低位定价C．动态定价D·高位定价二、多项选择题1 6．区分市场结构的标准是( )A企业控制价格的能力 B 企业的跟进战略C．企业产品的动态定价D·企业进入市场的难易程度E．企业产品的标准化程度1 7．进攻型战略根据不同的进攻方式可以分为（）A．正面进攻B·包围进攻C．反面进攻 D 迂回进攻E．侧面进攻1 8．集中化战略可以分为（）A．产品量集中化战略B．顾客集中化战略C．产品线集中化战略D．地区集中化战略E。
职能集中化战略1 9．跟进战略的方法包括（）A．紧密跟进B．包围跟进C．迂回跟进D．选择跟进E．距离跟进D．迂回进攻20．电子商务定价原则包括( )A．达到企业战略目的B．从实际出发C．遵循价值规律D．服务于企业战略目标E．从定价出发三、简答题2 1．简述市场四种类型的特征。
22．企业要想进入市场，不仅要具有洞察市场变化和需求的能力，而且要具备一些基本条件，这些条件包括?23．简述跟进战略的特点。
24．简述常见的市场补缺者。
25．简述电子商务定价的特点。
四、论述题26．试述电子商务的经营业务战略。
27．试述电子商务定价策略。
一、单项选择题1．C(P199) 2．A(P200) 3．B(P200) 4．D(P205) 5．A(P205) 6．B(P205) 7．C(P206) 8．A(P206) 9．C(P207) 10．D(P208) 11．B(P208) 12．A(P209) 13．B(P210) 14．D(P213) 15．C(P214) ，二、多项选择题1 6．ADE(P199) 1 7．ABDE(P206) 1 8．BCD(P208)1 9．ADE(P209) 20．B C D(P210-211)三、简答题2 1．简述市场四种类型的特征。
(P199)答：四种市场的特证22．企业要想进入市场，不仅要具有洞察市场变化和需求的能力，而且要具备一些基本条件，这些条件包括?(P205)答：(1)企业在创新领域的科学技术有某些优势。
(2)企业拥有一种持久的独特竞争优势。
进攻型企业必须拥有一种超过对手的明显的、确定的竞争优势，这种优势可以是成本上的优势，也可以是差异化的能力。
(3)能够设立障碍避免对手的报复。
进攻型企业必须有一些减弱对手报复的方法和措施，使对手不愿或不能进行报复。
23．简述跟进战略的特点。
(P209)答：(1)跟进战略是一种市场导向型战略，是以赢利为目的，以市场为依托，按市场运行的趋势而自行调整的战略。
(2)实施跟进战略的经营者的前方必有战略先行者。
跟进的经营者至少第二顺序位置，而且至少在某一个方面追随战略先行者。
(3)实施跟进型市场战略的经营者可以是不同类型的经营主体。
它们有可能全方位地追随战略先行者，也可能只是在某一个方面追随战略先行者。
某一战略先行者的后面可能会有大量的跟进者，也可能只有少量跟进者。
(4)跟进者在实施跟进型市场战略的同时，可以实施其他战略，如差异化战略、创新战略等，从而形成跟进中有差异或跟进中有创新的情形。
24．简述常见的市场补缺者。
(P210)答：(1)专门致力于为某类最终用户服务的最终用户专业化；(2)专门致力于分销渠道中的某些层面的垂直层面专业化；(3)专门为那些被大企业忽略的小客户服务；(4)只对一个或几个主要客户服务的特定顾客专业化；(5)专为国内外某一地区或地点服务的地理区域专业化；(6)电子商务中只做某些技术专业化服务的；(7)专门、按客户订单生产预订的产品的客户订单专业化；(7)专门服务于某一类分销渠道的分销渠道专业化。
25．简述电子商务定价的特点。
(P212)答：(1)打破了产品价格信息的不对称性。
(2)降低了交易价格。
(3)全球性影响定价。
(4)有利于个性化定价。
(5)有利于消费者间的信息沟通和联合购买。
四、论述题26．试述电子商务的经营业务战略。
(P207-208)答：(1)成本领先战略。
成本领先战略就是企业要想办法使自己的产品或服务价格低于竞争对手，从中得到竞争优势。
成本领先战略可以使企业在进行交易时把握更大的主动权抵御购买者讨价还价的能力；可以使企业建立起巨大的生产规模，产生规模效益，形成行业进入障碍，使他人难以进入该行业。
但是，这种战略有它的危险之处。
(2)差异化战略。
该战略指企业通过各种手段使自己的产品或服务与众不同，在顾客看来具有独特性，从而建立竞争优势。
差异化战略要求企业有很强的研究和开发能力与创造性的洞察能力，要求企业在产品质量和技术方面拥有领先的声望，在研究开发以及市场营销职能部门具有很强的协调性。
(3)集中化战略。
集中化战略是只针对有限的细分市场的，核心是针对特定的顾客群。
它可以分为产品线集中化战略、顾客集中化战略和地区集中化战略。
27．试述电子商务定价策略。
(P213-215)答：(1)免费策略。
免费策略是电子商务中常用的策略之一。
互联网有免费的传统，免费策略可以激起用户的认同。
同时，免费策略可以吸引大量的用户访问网站，他们中部分会转化为网站的用户，部分会成为购买者。
(2)高位定价策略。
在相当一段时间内保持高位定价，不求销售数量，但求日后对市场的长期垄断，阻止其他竞争者的进入正是高位定价策略的市场功能。
(3)低位定价策略。
低位定价是指价格在价值以下波动地区内定价。
许多电子商务企业在产品生命周期进入成熟阶段后，往往采用低位定价策略。
(4)个性化定价策略。
电子商务时代，生产能够做到“一对一”的个性化，那么，个性化定价策略也就随之出现。
(5)动态定价策略。
动态定价是指企业根据交易水平的供给状况即时确定出售产品或服务的价格。
(6)联盟定价策略。
企业为了提升竞争力，维持核心能力，在竞争中寻求最佳合作伙伴，在保持自身相对独立性的条件下签订协作契约，取得在某个特定的共同战略目标下的合作，形成企业间的互动力量，最终实现“双赢”的目的。
这种合作关系即为企业战略联盟。
1 34电子商务概述(7)捆绑定价策略。
产品捆绑定价是常用的策略。
在电子商务时代，对计算机软件这类产品进行捆绑定价还有其他理由，其中一个重要的原因是推，L新产品或扩大市场份额。
(8)版本定价策略。
’因特网非常适于销售计算机软件、音乐与游戏、电子报纸、学术期刊等信息产品，这些产品能以数字形式储存并以相当低的成本在网上传递。
为克服信息产品销售的困难，网上企业在寻求排他性技术与知识产权保护的同时，可以通过版本策略提高收益。
(9)网上拍卖策略。
拍卖能充分利用不同消费者对商品估价的私人信息并提高卖者的利润。
拍卖成本下降使得这种形式的销售不限于价值高的商品，很多低价商品也转移到网上拍卖，企业对企业间商品与中间投入品的交易也更多地采取拍卖的形式。
(1 O)折扣定价策略。
企业实行折扣和折让定价策略的目的主要是鼓励顾客及早付清贷款、大量购买、在淡季购买等，为此目的而酌情降低基本价格的价格调整称为价格折扣。
在电子商务中，有些企业推出了返点折扣办法。