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3. 渠道宽度
渠道宽度是指确定针对某一目标市场同一类 型独立渠道伙伴的数量。
渠道宽度具体存在独家销售、选择销售和密 集销售。
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保险公司
雇员 直销
经纪人 个人 专业 代理人 代理人
兼业 代理人
直效行 销渠道
团体市场 服务需求型市场 一站式购买市场 快速购买市场
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以介绍为目标 以说服为目标 以提醒为目标
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4.4.3 广告媒体
报纸、期刊和其他印刷品 视听广告 直接邮寄广告 户外广告
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4.4.4 广告媒体的选择
制定广告计划 选择广告媒体类型 决定具体的媒体 决定广告的具体时间
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4.5 营业推广
4.5.1 营业推广的概念与特点 营业推广又称销售促进，是企业促销活动中
3 保险营销渠道管理
3.1 保险营销渠道概述 3.1.1 保险营销渠道定义 保险营销渠道就是指保险产品或服务从保险
公司向终端客户转移过程中所经过的，由各 中间环节联结而成的路径。 营销渠道的工作是一个过程，既有销售，也 有售后服务。
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3.1.2 保险营销渠道的成员
保险公司 保险中介 保险消费者 注：一般意义的营销渠道专门研究保险中介。
中在服务竞争上。 不同渠道给客户提供的服务产出具有相当大的差异
性。 根据营销渠道的服务产出可以把保险市场细分成团
体市场、服务需求型市场、一站式购买市场和快速 购买市场。
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（二）建立渠道目标
渠道目标因保险产品不同而异。 渠道目标应反映不同保险中介的优势和劣势。 渠道目标应考虑宏观环境的要求。
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（三）设计渠道方案
1. 渠道长度 保险公司和终端客户是每个渠道的组成部分，
这里用中间机构的级数表示渠道的长度。
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保险公司 客户
保险公司
个人代理人 客户
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保险公司 专业代理人 个人代理人
客户
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2. 渠道广度
渠道广度是指保险公司选择几条渠道进行产 品的销售，而不是同类渠道中几个中介问题。
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3.2.2 保险营销渠道设计决策
一、渠道设计决策的总体要求 设计决策必须统一于公司整体营销管理方案。 渠道设计决策必须要以消费者为核心。 渠道设计决策必须具有前瞻性。
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二、渠道设计的基本内容
（一）分析目标市场的需要 基于终端客户对渠道服务产出的不同需求进行细分
对渠道设计决策意义重大。 保险公司之间的产品差异性不大，市场竞争主要集
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4.4 广告
4.4.1 广告的概念与作用 美国市场营销协会定义委员会认为，广告是
由明确的发起人以公开支付费用的做法，以 非人员的任何方式，对产品、服务或某项行 动的意见和想法等的介绍。 广告的功能包括：显露功能、认知功能、激 发功能、引导功能、审美与教育功能。
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4.4.2 广告的目标
较为频繁采用的一种促销方式，它包括除广 告、公共关系和人员推销以外的所有激发人 们采取购买行动的措施。 特征：非规则性和非周期性；灵活多样性； 短期效益较为明显。
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4.5.2 营业推广的程序
一、确定营业推广的目标 针对个体购买者 针对团体购买者 针对代理人和经纪人
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二、选择营业推广的形式
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4.1.2 保险产品促销的作用
向市场传递企业信息特别是产品信息。 激发社会大众的保险需求。 树立良好的企业形象。
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4.2 保险产品促销的特点
要使潜在需求显性化。 要使无形产品有形化。 要使复杂产品简单化。 要弱化保费支出对客户的心理压力。 要努力消除促销对象的抵制心理。
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3.1.3 保险营销渠道的职能
提高交易效率，降低交易成本 使保险产品能够看得到、买得到 分担风险
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保单权利
服务
促销
促销
保
终
险
服务
公
保 服务
端
险
客
司
中
户
信息、谈判、 介 信息、谈判、
财务
财务
谈判、信息、保单义务
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3.2 保险营销渠道选择
3.2.1 保险营销渠道的分类 雇员直接渠道 个人代理渠道 专业代理渠道 兼业代理渠道 经纪人渠道 直接行销渠道 保险公估人
抽奖 赠送小礼品或礼品券 促销性策略联盟 优惠保险费 销售竞赛 提高代办费和介绍费 举办保险咨询活动日
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三、制定营业推广方案
营业推广的对象 营业推广的途径 营业推广的时机与持续时间 险种的特点 营业推广的经费预算
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（二）培训渠道成员
培训的目的和意义 建立培训体系
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（三）激励渠道成员
了解渠道成员 影响渠道成员
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（四）评价渠道成员
销售业绩 成本支出 忠诚度 努力状况 客户满意度
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（五）改进渠道安排
渠道改进策略：提高渠道成员素质、调整渠 道成员数量和增减某些特定类型市场渠道。
（四）评估渠道方案
经济性标准 控制性标准 适应性标准 注：保险公司设计渠道方案，必须慎重考虑渠
道伙伴的声誉、市场地位、财务状况、合作 意愿、产品知识以及市场知识等方面。
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三、保险营销渠道管理
（一）选择渠道成员 市场覆盖范围 声誉 中介的历史经验 合作意愿 产品组合情况 中介的财务状况
渠道改进的步骤
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（六）化解渠道冲突
建立共同目标 鼓励合作 鼓励相互沟通 加大管理力度
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4 保险产品促销管理
4.1 促销的概念和作用 4.1.1 促销的概念与特征 促销是指企业通过一定的方式，对消费者传
递产品、服务以及企业的信息，激发顾客对 产品或服务的需求，促成其购买的一系列活 动。 促销的特征：系统性、计划性、风险性。
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4.3 促销的基本手段和组合
4.3.1 促销的基本手段 人员推销 非人员推销 ✓ 广告 ✓ 营业推广 ✓ 公共关系
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4.3.2 促销组合
促销组合就是指企业根据促销的需要，对人 员促销、广告、营业推广和公共关系等几种 促销方式的选择、运用与组合的搭配策略。
促销组合应考虑的因素：购买者特点、险种 特点、险种的生命周期等。