总结与思考
1.医药广告市场秩序的规范，需要国家立法和执法部门、药 品生产经营企业、广告从业人员和广告媒体的共同努力。只 有做到有法可依，执法必严，v违法必究，做到所制作、发布 的广告合法、真实、优质、高效，医药广告市场才会真正得 以净化。 2.完善医药广告立法，对虚假医药广告做出明确界定 。 3.加大对虚假医药广告的处罚力度 。
中外法规比较
日本
《药事法》第8章：“任何人都不得对医药品、相关保健食品、化妆品以 及医疗器械等名称、制造方法、效能、效果或性能进行或明或暗的虚伪或夸 大的广告宣传和传播。”“不得进行可能使受众误解医药品、相关保健食品、 化妆品及医疗器械的效能、效果或性能已经得到医生或者其他医药专业人员 保证的广告宣传和传播。”
违法之处
《中华人民共和国广告法》
第四条: 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和 误导消费者。
第十条: 广告使用数据、统计资料、调查结果、 文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。
法规分析
分析：广告中，模特儿不断“变脸”，抑制黑色素、淡 化色斑、全面透光4层效果完美呈现，前后对比，判若 两人。广告以所谓的“4步”美白就可以告别肌肤问题， 忽略个体的使用效果，夸大产品功能，没有科学依据， 误导消费者。
《放送基准》：“不得制作、播放有可能违反《药事法》《医师法》《医 疗法》的医疗、医药、医疗器械、化妆品及保健食品的广告”；“在用实验 者或使用者宣传是慎重处理”；“在表现功用和效果时不许超过法律认可的 范围”；“不得使用‘最有效’、‘最安全’等表现形式”；“不得以医师、 药剂师、美容师等推荐的形式做广告”
违法广告案例（2）西安常春藤花 园房地产广告
v
案例陈述
江西省南昌
市紫金城在
v媒体上发布的房源自产广告案例陈述v
最引人注目
的
10年124%的委 托经营收益
违规之处
国家工商局颁布的《房地产广告发布暂行规定》中第16条 该条款称：房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容， 不得含有升值或投资回报的承诺v。 《中华人民共和国广告法》第四条规定 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 该广告中的“10年124%的委托经营收益”显然违反了这两个条 例。
违法之处
违规条例：《化妆品广告管理办法》
第三条 ：化妆品广告内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形 式欺骗和误导消费者。 第八条： （一）化妆品名称、制法、成份、效用或者性能有虚假夸大的； （二）使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的； （五）使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言 的； （六）有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的；
违法广告案例（5）雪津啤酒V.S 南昌啤酒
v
案例陈述
雪津啤酒广告词
南昌啤酒广告词
❖雪津鲜8度，源于1842年的欧 洲酿造法，精选100天的阳光 大麦，历经5天的精心催芽， 一切只为入口1.5秒的极致享 受。
❖雪津啤酒，纯粹是享受！
❖南昌8度，源自深层石英岩活 性水，精选120天的澳洲阳光大 麦，采用德国KRONES经典设备， 传承百年酿造心法，激活口感， 只需0.8秒。
违法广告案例（3）名人亮相西安 户外广告
v
案例陈述
陕西省西安市兴庆路南段出现大小相同的四幅广告牌，每 幅广告牌大约长10米高6米，其中第一幅广告牌的主角是奥巴马， 在他的巨幅照片的左上角写着奥巴v 马的介绍：1993年毕业于常春 藤联盟哥伦比亚大学，在图片的右方印有“我们赖以成功的价值 从未改变”中英文对照字样。在奥巴马的北边还有比尔·盖茨、 李政道、巴菲特的巨幅照片，均以同样的方式出现在广告牌上。
违法之处
《浙江省广告管理条例》第十条第六款虚假广告：药品、医疗器械、保 健食品广告中宣传的产品功效、适应症（功能主治）、适应范围或者适 用人群超出食品药品监督管理部门批准范围的；
《食品广告发布暂行规定》第九条：v食品广告使用医疗机构、医生的名
义或者形象，涉及特定功效的，利用专家、消费者的名义或者形象做证 明； 《食品广告发布暂行规定》第七条、《广告法》第十九条 ： 食品广告 出现与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用，借助宣传某 些成分的作用明示或暗示食品的治疗作用。
看法观点（中 外法规比较）
中国
1.产品功效诉求承诺 虚假夸大；
2.产品功效画面演示 失误虚假夸大；
3.检验报告或试验结 论等广告证明的权限 效力。
美国
1.化妆品广告不许出现绝对性字眼，无视警告将 入狱一年。
2.美容产品说明上不能出现虚假内容，如果某产 品未经过充分检验，必须指明。
3.广告中不得使用“毫无危险”、“无副作用” 等夸大医疗效用的词句；禁止播放令人厌恶的痛 苦呻吟表情、动作及声音。
总结思考
1.房地产广告为何如此嚣张呢，这也与经济形势有一定的关 系，人们盲目地炒房、投资不动产，更催生了房地产的火爆 销售，这种情况下国家就应出面v 进行宏观调控，稳定市场， 平衡供需，严厉打击投机行为，净化风气，让市场恢复秩序； 2.任何广告不得违反法律法规，不得欺骗消费者，更不能以 投资回报误导消费者，遇到此类广告，消费者也应提高警惕， 严格审查，避免上当受骗。
现为对受侵害的竞争者的广告作品依v 法享有的著作权的侵犯，属于不
正当竞争行为。 2. 如果是出于商业竞争的目的，这样的模仿抄袭是具有危害性的， 对人对己都具有严重的危害性。首先侵害了竞争品牌和产品的市场利 益，也伤害了消费者的利益，也许模仿品牌一时间霸占了消费者的眼 球，占得一时的市场优势，但是最终对自身品牌的影响是负面的。
总结与思考
1.要正确运用比较广告，不得恶意抄袭、诋毁竞争对手；
2.企业要有良好的职业道德，树立品牌意识，采用正当
的方式进行竞争；
v
3.加大广告监管力度，依法打击恶性竞争，规范广告市
场。
虚假广告的内涵
《中华人民共和国广告管理条例》第3条中笼统地规定， “广告应当真实，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消 费者”。根据该条的规定，可以v 把虚假广告的内涵概况为： 以任何方式，包括其表达方式，广告主、广告经营者、广告 发布者在商业活动中对商品或服务做出与其客观实际不相符 的虚假宣传，具有促使消费者做出错误决策可能性的广告是 虚假广告。
中外法规比较
英国
不得以无法证 实的说法误导 消费者。
韩国
1.《放送广告审议规定》第29条：化妆品广告依据以 下规定，令行禁止： 1.对于医疗、药用效果，有可能导致误认的表现； 2.对于化妆品副作用或者对于可能存在的不安全性进 行否定或者减小的表现； 3.非职能化妆品在名称、制造方法、效果作用方面可 能造成职能化妆品印象的表现； 4.利用医师、牙科医师、韩（中）医、药师或作家等 指定、推荐或者出现“我正在使用”等内容的表现。
违法广告案例（1）OLAY化妆品广 告
v
目录
案例陈述
1
法规分析
2
看法观点
3
总结思考
4
案例展示
v /programs/view/KAl537tZGUg
案例陈述
违规内容：玉兰油焦点洗白 系列产品中在模特身上利用 电脑特效技术和化妆夸大产 品效果；并强调对比产品使 用前后效果；使用不科学的 手段来做虚假的广告效果宣 传。
看法观点
/a/20090805/000144.htm 腾讯•大秦网《用奥巴马代言广告 西安常春藤花园被罚款》 1.陕西省工商局、西安市工商局最终对v 当事人陕西德方长安实业有限公
司处以5万元罚款，并责令其停止发布广告，公开更正消除影响。 2.罚款是手段不是目的，而且处罚力度不够，不足以警醒后人； 3.该广告未经审查怎么就发布了呢？是哪一环节出现了纰漏？有法不依， 执法不严，是导致此类事件层出不穷的一个重要原因。
看法观点
1.房地产广告占目前广告市场的很大份额，因此地产广告的监管 问题也日益凸显，一些商家利用“v炒房热”大发横财，宣称购房 有升值回报，这种手段并不少见，可见广告市场的混乱情况； 2.以莫须有的许诺吸引消费者眼球，不仅是虚假宣传，更不利于 和谐社会的建设，有变相融资的嫌疑，有损社会经济建设和精神 文明建设，应当予以打击。
看法与观点
1.药品监管是涉及公众人身安全的大事，但在执法上却困难 重重，有关单位相互推脱责任v，执法不到位； 2.工商部门应对当事人处以广告费金额一倍的罚款。依据 《广告法》以及《关于在查处广告违法案件中如何确认广告 费金额的通知》的规定，鉴于许多情况下广告费金额难以确 认，当事人应该被处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款。
看法观点
1. 市场监管要与经济发展同步提高，国家要做好宏观调控，建 立健全的广告审查制度； v
2. 工商部门应对广告主处以广告费金额一倍的罚款。依据《广 告法》以及《关于在查处广告违法案件中如何确认广告费金 额的通知》的规定，鉴于许多情况下广告费金额难以确认， 广告主应该被处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款。
该广告中使用奥巴马、李政道、比尔盖茨、v巴菲特等公众人物肖像，很显然属于盗
用他人肖像权，虽然我国没有规定广告中不能使用国外领导人肖像，但是这也违反 了《广告法》第二十五条：广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的， 应当事先取得他人的书面同意。 根据调查，该公司在没有取的项目预售许可证的情况下发布了该广告，违反了《房 地产广告发布暂行规定》中的第四条：预售房地产，但未取得该项目预售许可证的 不得发布公告。
❖南昌8度，才是享受！
广告对比
v
违法之处
《反不正当竞争法》第二条 经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信
v 用的原则，遵守公认的商业道德。 第二十条规定： 被侵害的经营者的合法权益受到不正当竞争行为损害的，可 以向人民法院提起诉讼。
观点与看法
1.抄袭、模仿竞争者广告的行为，是一种不正当地利用和享有竞争者 的商品声誉和商业信誉，从而不正当地利用和享有竞争者竞争优势的 行为，对于受侵害的竞争者而言，抄袭、模仿广告的行为在形式上表