交换、交易和关系
● 获得产品的方式：自行生产、强行取得、乞讨、交换 ● 交换：提供某种东西作为回报而获得自己所需所欲之
物的过程。交换的条件：至少有交换的双方；每一方 都有对方认为有价值的东西；每一方都有沟通和运送 货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一 方都认为与对方交易是合适的。 ● 交易：交换的单元；具体的交换行为。 ● 关系：在交换过程中产生的相互联系。
三、市场营销的核心概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
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第一章 市场营销概述
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需要、欲望和需求
● 需要：没有得到基本满足物时的心理紧张状况。
人的需要是多种多样的，而且是分层次的。马克 思把人的需要分为生存需要、享受需要和发展需 要。马斯洛把人的需要分为生理需要、安全需要、
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营销的范围包罗万象
● 商品（Goods） ● 服务（Service） ● 经历（Experiences） ● 事件（Events） ● 个人（Persons）
● 地点（Places） ● 财产权（Properties） ● 组织（Organizations） ● 信息（Information） ● 观念（Ideas）
社交需要、自尊需要、自我实现需要。 ● 欲望：想得到基本满足物的愿望 ● 需求：有货币支付能力的欲望。
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产
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品
●产品：能满足人们某种需要 和欲望的任何东西。
●产品形式：实物、服务、人、 活动、场所、思想、组织
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概况二
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概况三
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第一节 市场和市场营销
● 一、市场的含义 ● 二、市场营销的含义 ● 三、市场营销的核心概念 ● 四、市场营销的重要性
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ห้องสมุดไป่ตู้
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● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
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行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
信息
市场 （买者总和）
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二、 市场营销的含义
● 市场营销：企业以满足顾客需要为目的， 变潜在交换为现实交换的活动。
● 市场营销者：在交换双方中，如果一方 比另一方更主动、更积极地寻求交换， 则前者称为市场营销者，后者称为潜在 顾客。
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菲利普·科特勒的定义
● 顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本
● 满意：当物有所值或物超所值时，人的心理 状态。
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四、 市场营销的重要性
市场营销 ● 企业的基本职能
创新 ● 市场营销≠销售。 ● 市场营销的目标减少推销，甚至使销售
成为多余。
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价值、成本与满意
● 顾客总价值：顾客在购买和使用产品过程中可以
获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价 值和形象价值。
● 顾客总成本；顾客在购买和使用产品过程总所付
出的代价。包括货币成本、时间成本、体力成本和精 力成本。
往的需要
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专家妙论
● 顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
—管理大师彼得·杜鲁克
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专家妙论
● 可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。
一、 市场的含义［1］
商品交换场所
现实与潜 在顾客
习 惯
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
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交换及其 运行规律
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一、 市场的含义［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系
● 2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件
需求的程度和对交换过程管理的水 平。
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市场营销与销售或促销
● 出发点不同 ● 目标不同 ● 手段不同 ● 理论内容不同 ● 过程不同
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● 市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
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市场营销内涵
● 市场营销的目标是满足需求和欲望； ● 市场营销的核心是交换； ● 交换取决于营销者的产品满足顾客
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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在
● 企业需要营销以满足消费者的需要 ● 学校需要营销以满足广大学生的需要 ● 医生需要营销以满足其患者的健康需要 ● 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 ● 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
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第一章 市场营销概述
● 第一节 ● 第二节 ● 第三节 ● 第四节
市场和市场营销 市场营销学的产生和发展 市场营销观念 市场营销管理哲学及其演进
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整体概况
概况一
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