针对性 推出
产品
取名 针对性 销售
“品牌”名称
系列化的产品
用户群
推广
用户群
稳定联系
品牌
解释
• 中国电信现有营销做法是以技术为驱动或是针 对用户需求设计相应的产品，再冠以相应的 “品牌名称”来推广给用户 散
企业品牌和各产品品牌在推广中的关联 度降低，而企业品牌本身也处于老化 频频出现的品牌名称，除了具体产品外， 技术名称和活动也进行了品牌化包装 企业品牌下直接挂了大量的产品品牌， 缺乏品牌层次感
构成
• 系列化的产品推出 • 还包含服务及客户忠诚计划等营销组合内容的 建设 • 命名+ 标识+ 品牌形象 • 长期一致的形象塑造 • 持续动态的产品推广 • 有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌资产
• 具体的产品
表现 管理 要求 市场 效果 举例
• 名称（可以是产品描述或是新名称） • 针对性地产品推广 • 名称本身是实现产品销售的手段，针对不同产 品或组合可以采用不同的产品名称
结果
杂
乱 弱
做稳
做强 做精
所建立的产品品牌其知名度和用户认知 很低
集中企业资源进行几个“精品”品牌的 建设
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结合客户导向的品牌理念，中国电信需要建立包含4个层次的品牌架构
定义
管理要求 • 从品牌标识到形象定位保持在全国 范围内的统一
企业品牌
• 业务品牌 针对业务类别，包含满足同 类需求的系列产品 • 客户品牌 针对特定客户群体的品牌， 包含跨业务的产品组合 • 具有战略意义的产品 • 能有效提升企业品牌科技色 彩的标签性产品
政府/ 企业 市场
• 进一步深化用户细分，提供更多定制化的产品 组合和客户服务 • 不断提升企业客户品牌的内涵和市场影响力
业务品牌的作用
从套餐系列发展起来的客户品牌的作用
混合型品牌架构 （3个业务品牌+一个客户品牌）
客户品牌架构 （3+n个客户品牌）
产品名称
• 对某个产品的功能性称谓， 可以是产品描述或是新名称
• 集团需要制定标准业务分类来统一全 国性的产品名称 • 今后地方性的产品创新将在集团认可 的情况下设计地方产品名称，等业务 跨省推广后（3个以上）再升级成为 全国性产品名称/产品品牌
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业务品牌将包含针对同类需求的产品系列，而客户品牌则面对特定客户 群提供包含跨业务的产品组合
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B.3 目标品牌架构
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品牌架构的演变在总体上分为混合品牌架构和客户品牌架构两个阶段， 而近期将以混合型品牌架构的建立作为目标
品牌架构的总体演变过程
近期：1~2年内 • 建立3大业务品牌 • 梳理品牌体系 公众 市场 • 针对未来潜在客户品牌的目标客户群设计和丰 富客户套餐 • 通过在既定的套餐名称下系列化的套餐推出来 积累客户群，并逐渐形成未来客户品牌的价值 定位 • 初步建立起企业客户品牌 中长期：2~5年内 • 将套餐名称提升成为包括业务组合、客户服务 以及忠诚计划在内的完整的客户品牌 • 在维持业务/产品品牌市场认知的同时将业务/产 品品牌整合进入客户品牌的产品组合，提升客 户品牌成为中国电信与公众客户之间的主要界 面
• 需求特征明显的目标用户群 – 跨业务产品需求 – 差异化的电信消费行为和需求心理 • 具备战略意义的客户群 – 保持较高的业务贡献 – 或是具备未来战略成长性 – 竞争对手目前争夺的重点 • 内部资源能有效支持客户品牌的建设 – 丰富的产品组合 – 差异化客户服务和相应的客户忠诚计划
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重要举措
•围绕服务、质量和可靠进行企业品牌宣传 •围绕创新/科技、效率进行企业品牌宣传 •通过制定和实施服务提升计划来支持服务形象 •进一步强化业务品牌和客户品牌，结合持续不 •初步建立新的业务品牌和客户品牌，为下一步 断的产品创新来支持创新/科技、效率形象 全面形象提升进行铺垫
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B.2 品牌架构层级的定义
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品牌不是在产品上加上个名称和标识，她需要进行持续的形象营造和品 牌资产维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设
品牌
特征
针对用户心理的价 值诉求及形象营造 针对用户需求的功 能提供
产品
竞争差异化的 来源
针对用户需求的功 能提供
(高尚)
传统价值区域定位：用以推动 固话等传统业务发展；并作为 企业整体形象的基础与支撑
超越梦想 引领未来
移动通 信专家
•<服务><创新/科技>不作为竞 争差异化环节，但对于这两个 元素的建设可以帮助中国电信 避免处于竞争劣势
<质量>、<可靠>、<效率>
现代价值区域定位：用以推动 宽带互联等战略业务发展；为 3G的市场进入做企业形象的储 备；是企业形象提升的核心环 节
简约型价值区 传统感性 价值区 E 激情 自然 安逸 简约 归属感 古典 自由自在 活力 服务 明智购物 质量 效率 可靠 全面成本 R 价格敏感区 传统理性 价值区 现代理性 价值区 定制化 新潮/酷 + 创新/科技 现代感性 价值区 刺激/乐趣 进取
诚信铸 就品牌
•综合实力、企业信誉以及用户 对质量的认可是中国电信超越 所有其他对手的首要环节，这 主要通过<质量>和<可靠>反映 出来 •和移动相比，中国电信还需要 凸显其全业务运营商的优势， – 这主要通过对<效率>元素的演 绎来渲染全业务运营给用户带 来的工作生活上的便利等优势
业务品牌—针对特定业务 客户品牌—针对特定客户群
客户服务、客户 忠诚计划 • 在存在客户品牌的市场中， 客户品牌将是面对客户的 主要界面 • 客户品牌的业务组合中将 会存在业务品牌和产品品 牌，但这些业务/产品品 牌主要起到产品标识的作 用，借助其既有的客户认 知起到支持客户品牌发展 的作用
产品名称
产品品牌
产品
上具有独特性，或直接 的产品描述不便于消费 者理解和接受）
• 是否属于能提升企业品 牌科技感的“标志性” 产品？ • 是否属于企业内部亟待 重点发展的战略性产品？
• 设计品牌形象，体 现产品特色并与对 手差异化
产品
• 来电显示
产品 ……
产品名称
• GPRS • 手机银行 • 短信/彩信
• 产品描述或新名称， • 具体的产品推广 需要分业务类别的字 体与宣传风格的统一 • 产品功能描述清楚， 利益诉求明确，但本 身不具备品牌形象
•实力雄厚、历史悠 久 •有口皆碑、有信誉 的 •诚信、计费准确
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目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和 主要对手形成差异化竞争优势
如何与竞争对手形成差异化优势 差异化竞争优势
<质量>、<可靠>、<效率>
如何支撑战略发展 领先的全业务电信运营商
业
产品名称
定义 务
针对同质化 的需求.例如： 更快地接入 互联网 针对特定人群的 跨业务的产品组合 （其中包含业务 /产品品牌）
产品名称 产品名称
品 牌
评判 标准
• 包含满足同类需求的产品系列 • 该业务具有较高的战略意义 – 目前的收入贡献高 – 或者是未来重点发展的新兴业务 • 企业品牌不足以支撑该业务的发展 – 该业务用户的需求超过了企业品牌 所提供的价值 – 或者该业务用户的需求与企业品牌 的定位存在明显冲突
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为保障企业品牌的成功转型，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变 的方式
企业品牌活化的步骤
第1步：传统形象改进（2004）
E
第2步：全面形象提升（2005）
E
目标品牌形象
–
通过可感知 的服务提升 来实现
+
通过重点业务 品牌、增值服 务和3G业务 推广来实现 –
+
R
R
从改善服务入手 扬长补短
向创新/科技创新转变 继往开来
• 品牌将根据用户群消费心理来设计，并成为和 客户群建立联系的主要纽带，品牌下将推出系 列产品来迎合特定消费群的消费需求 做准
品牌形象将准确地定位在目标消费群的 心理需求特征，以形成“共鸣” 品牌定位下系列化的产品推出以及持续 的形象宣传，以保证品牌形象的稳定 通过持续而稳定的市场表现来提升品牌 的用户认知和认同，塑造强势品牌
B. 中国电信品牌战略的核心内容
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B.1 企业品牌目标定位
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在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转 变为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象
中国电信品牌形象的现状与目标
领先的全业务电信运营商 •领先的全业务运营商，实力雄厚，有 信誉 •以用户满意为中心，用心服务 •通过持续的业务和产品创新不断提高 人们的生活质量和工作效率 E+ EE
质量
•精准严谨 •井井有条 •质量稳定 •一丝不苟
•网络覆盖广 •接通率高
可靠
•安全可靠 •诚实可信 •实力强大 •权威可信赖
服务
•亲切热情 •中肯周到 •诚挚的 •想客户所想
•零迟延、零故障服务 •个性化、一对一服务 •客户至上 •亲和力
含义
电信 行业 表现
•行业领先、业务全 面
•通话质量好、不串 线 •正规专业