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三 营销组合策略
• 1、产品
•
蒙牛已经开发出 200多种产品，类型
极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满
足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开
发的“未来星”成长奶和具有让女士美容
效果的晚上好美容牛奶 。蒙牛的长期发展
目标是要把产品系列建设得更加完整、覆
盖面更广，从而最大限度地满足各类消费
者不同的消费需求。
乳业集团总裁，2007年蒙牛营收200亿元。
2012年4月12日，蒙牛乳业宣布根据公司
章程规定，总裁杨文俊两届任期已满，经
董事会同意，不再兼任总裁一职，继续担
任副董事长职h 务。
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蒙牛乳业历任掌门人
宁高宁： 2004年12月起任中国粮油食品公司 董事长。2011年6月10日，蒙牛乳业董事会宣 布其创始人牛根生辞任董事会主席一职，同时 委任中粮集团董事长宁高宁为董事会新主席， 蒙牛迎来宁高宁时代。2012年3月，宁高宁不 再担任中国粮油董事会主席，但继续担任公司 非执董。
• 3、渠道
蒙牛在选择渠道模式时主 要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要 求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、 市场因素等，依据不同区域市场的特点， 在全国范围采用了网络式、垂直式、直销 式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核 心在于提高渠道的快速反应力。
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总体上，蒙牛主要采用三种 渠道：
• “公司直营＋经销商配 送”，为直销扁平平台式 渠道分销模式。
• “公司直营＋第三方物流 商配送”，为直销扁平网 络式渠道模式。
• “传统代理经销”，为金 字塔垂直式渠道模式。
多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场
划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。
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二 目标市场营销战略
• 2、目标市场
•
人口的结构决定了消费结构，目前中
国的新一代处于低龄的80后、90后。据统
计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80
后走向职场，这个群体将会成为中国未来
最核心的消费群体。90后与80后相同，均
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价格策略二：
• 逆向涨价： 针对高端奶品， 蒙牛不仅不降价，相反还 逆向涨价。如 2006 年，蒙 牛在乳制品行业一贯降价 的行业走势中提高特仑苏 牛奶的价格，涨幅达到 16%。 整体而言，蒙牛在 价格策略上从不打价格战， 而是通过产品的高质量和 差异化赢得消费者的青睐。
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三 营销组合策略
其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙
古、东南亚及港澳等多个国家和地区。
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企业标志：
本标志是企业名称"蒙牛"的表意造型。以 厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃 的土地，独特的区域优势表明企业的发展条 件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛 的坚韧、勤劳，象征积极向上、稳健、奋进 的企业理念。整个标志以白色、绿色构成， 突出追求天然，远离污染的主题
蒙牛集团案例
分析小组： 尤龙 王军 蔡真秀 娄师铜 史一波 张梦迪
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一 公司简介 二目标市场营销战略 三营销组合策略 四 公司swot分析 五 小组建议
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一 蒙牛公司简介
•
1999年8月牛根生创办内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有
限公司（简称蒙牛乳业集团）并担任董事长兼总裁职务。
•
2009年7月6日，中粮集团通过认购新股以及向老股东
购买现有股份等方式，成为“中国蒙牛”第一大股东。
•
其总部设在中国乳都核心区——内蒙古和林格尔经济
开发区，现在拥有总资产100多亿元，职工2.9万人，乳制
品年生产能力达600万吨。
•
到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经
在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸
奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以
孙伊萍：1993年进入中粮集团工作，先后任
广东太古可口可乐公司副总经理、海南可口可
乐饮 料有限公司总经理。2007年7月起任中粮
地产股பைடு நூலகம்有限公司副总经理。2012年4月12日,
被委任为集团新任总裁。2012年4月12日起任
蒙牛乳业有限公司总裁。
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二 目标市场营销战略
• 1、市场细分
•
目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群
出生在中国改革开放后，虽然还没有真正
登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育 的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商 机也是无限。蒙牛的目标市场就是这群年 轻人！
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二 目标市场营销战略
• 3、市场定位
•
与普通中国企业采取“农村包围城市”的
策略不同的是，蒙牛是从一线市场做起来的。 “一线插旗，二线飘红”是蒙牛的经典市场策略
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三 营销组合策略
• 2、价格
•
蒙牛在不同目标市场上采用不同的价
格策略。
•
在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价
策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争
优势。
• 而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略， 通过产品的高质量和差异化获得消费者的
满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。
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价格策略一：
• 竞争性定价：蒙牛在应对伊利的 竞争时，在价格策略上采取竞争性 定价策略，即“贵一角”：蒙牛的 价格永远比伊利的贵一角。结果， 蒙牛“贵一角”的竞争性定价策略 有效抵制了伊利的价格战。
体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要
是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。
•
根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来
星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生
奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩
喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者
偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等
之一，他们认为，在一线市场成为第一品牌的时
候，在二线、三线市场也会成为第一品牌。
•
蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市
居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾
客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和， 05 年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级，维护
二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在
逐渐扩张渗透到二三级城市。
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蒙牛乳业历任掌门人
牛根生：老牛基金会创始人、名誉会长， “全球捐股第一人”， 1999年创办内蒙古 蒙牛乳业股份有限公司并担任董事长兼总裁 职务，后用短短8年时间，使蒙牛成为全球 液态奶冠军、中国乳业总冠军。2006年辞去 蒙牛集团总裁职务。2011年6月11日，牛根 生辞任董事会主席一职。
杨文俊：2006年2月至2012年4月任蒙牛