17
当前市场的机会与障碍
•周边没有商业，不符合商业项目“店多隆市” 的规律；
机会： •医院等市政旁需要商业，没有商业意味着零竞争 •只要有投资眼光和欲望，本案是唯一选择。
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•在一个居住水平不高的区域，开发第一 个项目，重要的不是把产品卖出去，先 要挑动起消费者的“居住消费观念”； •广告直接、感性才能有效。
没有体验产品不能
品牌化的过程就是
认为是真正体验了品牌 品牌体验化的过程；
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原样 忽视 体验
•如果一个房地产商只开发一个产品， 产品的品牌其实代表了品牌的价值。
6
问题在于： •一个有实力的发展商不只有一个项目，所 以要让每一个项目都成为企业品牌的重要 “角色”。
7
[品牌角色] 角色——成为品牌整体里有机一部分，既有
34
关于案名
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聊聊房地产案名
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案名有什么意义？
•好的名字是一个好项目印象的开始，但绝不 完全代表一个项目的形象。 •锦城花园，代表了广州楼盘的一个时代。 •百仕达花园，代表了深圳楼盘的一个时代。 •世贸滨江花园，代表了上海楼盘的典范。
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但好案名的确很有意义？
•很容易识别 •代表了一种消费趋势
蔚蓝海岸 波托菲洛
星河湾 白马大厦 东润枫景 月牙湖
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太有个性的案名可能有风险。
•有个性的案名很容易识别，但很难被广泛认同 •当人群定位不准，矛盾产生 •一般大型地产项目，不主张用特别个性的名字 凤凰城 四季花城 城市花园 彩虹城 桂花城
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对本案案名的思考：
•案名应当从项目的核心策略出发 •在传播过程中，好的案名能让受众联想到项目的气质 •好的案名更是对推广策略的有利支持 •本案规模不大，从“改变”的角度出发，可以考虑 比较另类的命名
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源自核心策略的思考
•项目决定品牌的气质，是南凯的品牌基础 •一个实现生活变化的项目 •居住实现你提高生活的满足 •是未来城市中心的顶级项目
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源自核心策略的思考
•案名应当传递生活改变的一种感觉， 值得改变的意境…… •案名应当符合项目的整体气质，为品牌注 入资产 •案名应当符合大众的审美取向
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项目规划的特征—个性的客观基础
•10000平方的商业面积不仅为居住提供完善的配套服务， 而且投资前景看好。 •能满足潜在客户对改变、升级、舒适要求。
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•本案的背后，隐含了一种什么样的 “居住思维”； •什么样的人就有什么样的思维；
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“是谁？”
•行政中心的公务员 •浦江的城镇居民 •开发区企业高级员工
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“住什么样的房子？”
•原有单位房子，现在旧了、显得简陋了； •自己的房子，明显没有现代档次了； •房子面积不合适；
该换了
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“过什么样的生活？”
•生活还是很满足，富裕但不富有； •和孩子住，可能还有老人； •生活感觉与城市有距离；
需要提高生活档次了
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“过什么样的生活？”
•喜欢熟悉的环境，不想离开这种氛围； •住得好，住的有安全感，房子不要有 太大的压力； •城市里有朋友，羡慕城市里的居住条件；
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•短期没有竞争对手，甚至连追随者也没有， 我们只需负责做蛋糕。 •在市场培育过程中，你说什么就是什么。
说什么？
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•缺什么（市场需要什么、消费者需要什么） •是什么（项目物业定位） •对谁说（目标人群） •说什么（传播定位） •怎么说
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缺什么 （洞察市场，寻找机会）
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当前市场的机会与障碍
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•需要进行一种什么样的“居住观念”才 能 对消费者有触动？ •先回答“我们的项目”是什么？
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项目自身的特征—个性的客观基础
•行政中心近在咫尺 •门前就是医院 •现代、精致的风格很容易被重视 •主力户型在90-120平方左右，均价控制3000左右， 总价低，普通人可以消费得起； •独特的大户型为居住增添趣味与互动性。
•开发区在浦江人心中还是比较偏远的 ； •周边区域居住配套条件不尽完善； •开发区的整体面貌影响了当地的居住素质；
机会： •周边区域居住条件的简陋与本案将会形成鲜明的 对比，使本案的优势更加明显； •“城市化”的标志——高层建筑会很有识别性， 在当地很有吸引力；
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当前市场的机会与障碍
•没有竞争对手，意味着周围市场并不成熟，我们 要承担整个区域由于偏僻带来的风险； •重要的是当地人的居住消费意识需要挑逗起来。
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“过什么样的生活？”
•改变居住条件，提高生活水平；
•让自己觉的生活没有落伍；
城市
简单
现代
脏乱
现状
项目
精致
落后 荣耀
房子成为更高生活的跨越
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品牌角色 产品特征 市场角色 机会障碍 心理角色 消费需求
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本案的定位思考
改变实现跨越
简单 脏乱 落后
城市 现代 精致 荣耀
•广告需要解决的第一步不是产品的优势（没有可以参 考），而是 “通过改变实现生活跨越”的观念。
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本案的定位
居住，改变生活31本案属性来自位：未来城市中心的顶级楼盘
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广告口号：
生活由此改变
•接受你想接受的，改变你想改变的 •一个实现生活变化的项目 •居住实现你提高生活的满足
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本案消费者联想
“与现在不一样的生活”： “彻底改变目前的生活” “都市化的居住环境” “可能有令人向往的生活环境” “可以去看一看！”
机会： •没有竞争对手，成为区域市场的强势开拓者，对 市场份额有足够的控制权； •进行观念沟通引导会更容易。
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当前市场的机会与障碍
•项目规模并不大，消费者可以不是浦江人，主要 集中为周边消费群；
机会： •目标消费群沟通渠道短，有针对性 •消费人群文化素质并不高，多为第一次购房，广 告要直接、有效、感性。
•我们先不谈广告,
•因为今天探讨的不只是一个广告行为!
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产品 附加产品 企业气质
•消费者为产品功能而消费， •但却可以通过产品体验品牌.
3
品牌体验过程
产品 附加产品
品牌精神
产品—社区 附加产品—服务 品牌精神—品牌气质
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体验线
品牌体验过程
产品 附加产品
品牌精神
认识一个品牌与体验 一个品牌是不同的概念
主体品牌的气质，又有自己的风格、位置与 特色。
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对于南凯来说，第一个项目的品牌 角色将决定南凯品牌的整体气质，她 是决定性的。
所以从现在开始，我们就要立足 南凯品牌来思考整个项目。
9
恭喜南凯，恭喜在座的诸位， 我们正在入主一个零竞争地带。
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•“先入者为主” •“为所欲为” •其实，“先入者为王”