从旅游视角看郭沫若文化资源品牌设计与塑造摘要本文在深入分析郭沫若文化资源品牌发展现状的基础上，指出应当充分发掘沫若文化内涵，从核心产品、形式产品、延伸产品三个方面精心设计品牌，从旅游营销定位、cis体系建设等方面全方位塑造名人文化资源品牌，使名人文化资源的品牌发展能更好地服务地方旅游经济发展。

关键词：旅游郭沫若文化资源品牌中图分类号：g124 文献标识码：a一郭沫若文化资源品牌发展现状郭沫若是我国杰出的作家、诗人、戏剧家、历史学家、古文字学家、政治家和社会活动家，他一生学贯中西，著述颇丰，是我国不可多得的百科全书式的科学文化巨匠，是与鲁迅齐名的当代文豪，具有唯一性和不可替代性。

众多学者从不同角度对郭沫若文化资源发展均有不同的独到论述。

谭继和教授提出的乐山旅游发展的“诗游”就是充分阐释沫若文化的一种意境。

他建议应将这种意境借助“名山”峨眉山、“名佛”乐山大佛知名度，“借势”建设沙湾“名人故里”。

李鸿儒也曾提出将郭沫若文化融入生态旅游，使自然和人文景观相映生辉，使游人在寄情山水之中受到名人文化的熏陶和感染。

尽管如此，郭沫若文化资源品牌化发展，特别是应用于当地旅游经济的品牌发展情况却不容乐观。

造成郭沫若文化品牌化发展滞后的原因较多，乐山师范学院陈晓春教授认为原因有三：（1）时代风气使然。

当今普通大众对郭沫若文化一知半解，人云亦云，以讹传讹，郭沫若文化被遮蔽，不难理解；（2）历史的误解与偏见。

过去所谓“御用文人”、“风派人物”等言论使人们对郭沫若的反映相当冷淡；（3）庸俗文化当道，高雅文化让路的社会现状使然。

郭沫若文化本质上作为观念性、精神性的名人文化，属于阳春白雪的高雅文化范畴，普及难度颇大。

作为郭沫若文化主要载体的几十卷《郭沫若全集》及其书信集、译著等各种典籍，一般比较抽象、艰深，阅读对象需要一定的层次。

二挖掘沫若文化内涵，奠定资源品牌化基础所谓郭沫若文化，指郭沫若自己提出并身体力行的人格理想、人生价值以及贯穿他一生中最突出的思想、行为特征。

目前为止，对郭沫若文化内涵提炼最恰当的代表是税海模教授的三个向度：球型发展、与时俱进和人民本位。

陈晓春教授增加表述郭沫若文化的核心为诗化想象的浪漫气质。

郭沫若自青少年起即崇拜孔子与歌德，并以之为楷模，把自己塑造成像他们一样全面发展的“球型天才”。

并在以后的岁月中逐步得到证实：他是开一代诗风的先锋诗人、著名的古文字学家、考古学家、书法家、社会活动家、教育家等。

郭沫若复杂的经历也印证了他的“与时俱进”、领导时代新潮流的特质。

任何时候，郭沫若几乎总是走在时代的前面：“五四”时期，他是领导新诗潮的先锋诗人；“大革命”中，他是出入北伐军总司令部的戎马书生；1928年新文学转向，他又成为倡导革命文学的先驱者；30年代，他以《中国古代社会研究》开中国马克思主义历史学派的先河；抗战爆发后，他出任军政部第三厅厅长，主持全国的文化抗战；建国后，他成为中国文联主席、中科院院长，以上这些都印证了其与时俱进的行为准则。

1925年，郭沫若刚接受马克思主义，即决然表示要“牺牲自己的个性，牺牲自己的自由，以为大众请命，以争回大众人的个性与自由！”这就意味着，郭沫若从此告别“五四”时期的个人本位价值观，而转变为人民本位的价值观。

其后他参加北伐战争、抗日战争，目的都在救亡：拯救国家、人民于水火。

即便是上世纪40年代参加国统区民主运动，他也明确提出“以人民为本位”的概念，并以文学创作批判丑恶现实，实践他“为大众请命”的承诺。

三精心设计品牌，最大限度利用文化资源1 确立体现沫若文化深度和广度的核心产品最能体现郭沫若文化的核心产品包括：（1）如何解决“人与自我”的关系问题。

对应于沫若文化的第一个向度“球型发展”。

强调全面发展个性和尊崇自由，以不妨碍他人的个性发展与自由为限度，值得教育界推而广之。

（2）如何解决“人与时代”的关系问题。

对应于沫若文化的第二个向度“与时俱进”。

古人说，“识时务者为俊杰，不识时务者为圣贤”。

于我们解放思想，用自己的眼睛观察现实，用自己的头脑思考新问题，大有启迪意义。

（3）如何解决“人与社会”的关系问题。

对应于沫若文化的第三个向度“人民本位”。

特别值得我们认真思考、继承。

可以说，我们社会上出现的不少问题，诸如环境污染问题、社会分配不公问题、干部腐败问题……等等，无不与“人民本位”向度的缺位有关。

2 完善体现沫若文化资源丰度及强度的形式产品从旅游角度看，形式产品是实现核心产品的具体形式，是针对整个旅游目标市场需求制定的旅游产品品牌架构体系。

只有将作为观念性文化的沫若文化转化为具有审美性的物化形态，才能和普通大众相亲和，才能使普通大众乐于接受。

譬如，在文化景点等供当地人瞻仰、休闲、吸引外地游客前来观光旅游的地方，制造文化制品让人睹物思人，记住郭沫若文化的精神、理念及其历史贡献等。

首先，创建旅游产品的品牌。

所有利用郭沫若文化资源开发的产品应该打上鲜明的郭氏品牌烙印。

有必要在着手做好故居的原貌恢复工作的同时，打造郭鸣兴达号商铺、郭家粮仓、郭家烤酒房等。

也可根据郭沫若作品中的记叙，依托本地资源开发命名一批特色食品。

其次，还应该将整个郭沫若出生的地方——沙湾，进行包装。

包括沙湾区宾馆饭店的命名、外墙装修、内部公共设施装饰及菜品创新命名等，均与郭沫若相关。

将所有涉及文化资源开发利用的窗口给予鲜明的特征。

如乐山的几个广场、乐山到沙湾的道路两侧、沙湾火车站、公共汽车、出租车及三轮车等交通工具等都是很好的宣传媒介。

再次，将体现郭沫若文化资源的产品式样多样化，尽可能多地整合郭沫若文化资源。

让人们全面、清楚地了解郭沫若生平、事迹、为人、成就；更多开发沫若文化旅游产品和纪念品，如郭沫若所著及相关各类书籍、字画、戏剧、电影光盘、纪念章、文具等；更进一步挖掘提炼沫若文化旅游文艺娱乐节目，如《沫若·女神》、《铜河秋韵》；以及游客参与性、互动性强的小话剧、情景剧（如郭沫若拜师、郭沫若偷花孝母）等。

轮流排演他的大型历史剧《屈原》、《虎符》、《孔雀胆》等，为其文化旅游产品的开发提供丰富的源泉。

配合当地发展“文化旅游目的地”的建设方向。

3 精选并整合能张扬名人文化的区域文化延伸产品名人文化可以和名人所在地的其他文化相结合，是目前发展地方旅游的常用策略，绍兴文理学院经济与管理学院王好在研究鲁迅文化资源利用时就提出文化价值应当结合名人文化、水乡文化、民俗文化、古城文化、宗教文化等。

郭沫若是中国的，更是世界的。

要让郭沫若文化走向世界，单靠郭沫若文化还不行，需要让所有游客在体验郭沫若的同时感受到郭沫若故土的其他附加利益和服务，即延伸产品。

郭沫若文化资源发展也应当很好地充分利用铜河文化（铜河号子、铜河花灯、铜河山歌），以及郭沫若自传中提及的“天后宫”及“祛魅”文化。

四运用旅游营销理论，塑造沫若文化资源品牌1 寻求名人文化资源的合理定位（1）领先定位。

所谓领先定位就是指要先闯入旅游消费者心理，确定“第一”，能创造“第一效应”。

名人旅游开发从某种意义上讲，是变名人资源为旅游资本，变潜在经济价值为现实经济价值。

四川乐山沙湾包含郭沫若故里、故居、纪念地、贡献地等四种名人资源类型，如用郭沫若的生活成长经历等线索将这些资源串起来，就是中国独一无二的资源，具有典型的领先性和唯一性。

（2）借势定位。

借势定位是以消费者熟知的品牌形象为对照，反衬自己特殊地位、形象。

而郭沫若文化资源所在地可以借峨眉山和乐山大佛世界双遗产得天独厚之“势”进行合理宣传、造势。

（3）文化基点定位。

文化是一个城市的最根本的灵魂，是最活跃的竞争力的标志性元素，是旅游城市的根本依托。

郭沫若是一度与鲁迅齐名的一代文豪，其独特的沫若文化是集文学、考古、翻译、思想等为一体的集大成者，具有不可替代性。

2 持续锤炼沫若文化资源的核心价值（1）继续张扬个性。

从旅游角度发展沫若文化资源，必须与其他名人文化资源竞争者形成差异化，达成“万绿丛中一点红”的效果。

城市旅游业的兴旺在于其个性的张扬，威尼斯是“水上之都”、巴黎是“时装之都”，而鲁迅故里绍兴是以鲁迅文化为龙头的、以鲁迅其人和作品为线索反映绍兴山水文化、建筑文化、民俗文化等许多文化形态的组合体。

郭沫若故居可以定位成诗文化、佛文化、山文化和水文化的组合体，亦具有难以复制的个性。

（2）持久锤炼价值。

郭沫若的文学作品、学术著作，自问世以来就对我们的思想观念、文学创作、学术研究、精神生活等产生深刻影响。

不管今天的某些人对郭沫若的功绩和作用如何进行贬低，但可以肯定地说，郭沫若一生为中华民族所做的贡献，是会名垂青史、永志不朽的。

认识到这一点，沫若文化资源的经营价值就是不可估量的。

地方政府、旅游主管部门、旅游投资企业及相关利益群体一旦认定就应坚持锤炼，坚持弘扬。

（3）形成游客心理共振。

沫若文化资源品牌核心不是一个僵死的概念，而是一个活生生的生命形象，应该具有精神魅力和智能魔力，吸引、沟通和感召游客，并且与游客之间形成“利益共鸣点”“形象共振点”“精神共振点”。

郭沫若文化资源可以按照游客类型进行细分，分别针对考古爱好者、文学爱好者、诗歌爱好者、戏剧爱好者、史学爱好者以及经历革命岁月的大龄游客等进行深度挖掘郭沫若文化的闪光点形成心理共振，提升认同度。

3 利用cis体系促进沫若文化资源品牌的形象塑造（1）精确理念识别（mi）。

可以全国大范围内讨论准确界定郭沫若的三个向度精神、郭沫若诗歌文化、戏剧文化、考古文化等等。

（2）正确行为识别（bi）。

通过开展郭沫若故乡乐山全市范围的教育培训，沫若故居、故里以及相关旅游景区范围的礼仪规范、公关公益等活动，使郭沫若故乡人民的行为活动以动态形式将郭沫若文化理念外化。

（3）充分视觉识别（vi）。

通过面向全社会公开征集沫若故里景区标志；根据郭沫若性格、作品等制定景区标准色；再选择设计通俗易懂、朗朗上口、同时代表郭沫若精神的广告，对郭沫若延伸旅游产品进行特色设计；借鉴中山市、左权县、香格里拉县等更名的成功经验，将沙湾区更名为沫若区，通过刺激人们的视觉神经，在大脑里迅速形成永久记忆。

（4）辅助听觉识别（ai）。

集中开发郭沫若戏剧、诗歌，进行包装宣传，再根据郭沫若经历、精神创作景区歌曲、形象音乐、广告音乐等，辅助以铜河（大渡河）文化（民间文化及艺人、号子、山歌、川戏等等），以听觉的传播力来感染媒体，把郭沫若理念和文化等抽象事物转化为具体的事物，用音乐的手段塑造沫若故里形象。

注：本文系四川省哲学社会科学重点研究基地——四川郭沫若研究中心立项资助课题《郭沫若文化资源品牌化与促进乐山旅游发展研究》研究成果之一（课题编号：gy2009l16）。

参考文献：[1] 税海模：《沫若文化的三个向度及其开发》，《郭沫若学刊》，2004年第1期。

[2] 谭继和：《沫若文化资源与城市文化资本》，《郭沫若学刊》，2003年第4期。