2、受众心理活动的情感过程
由于生理欲求和社会欲求会引起受众产生不同的内 心变化，可以造成受众对商品的各种情绪反应。如果 情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、 喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，如果违 反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶态度，就不 会产生购买欲望。受众对待客观现实是否符合自己的 态度而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过 程。受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想、信念 等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形 象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方 面态度的体验。
附：提高广告记忆的方法与策略
➢ 1．适当减少广告信息数量 ➢ 2．适当重复广告信息 ➢ 3．广告形式新颖独特 ➢ 4．减少信息变异 ➢ 5．运用多种感官同时参与记忆 ➢ 6．增加感染力以引起消费者的情绪记忆
所谓联想，就是由当前感知的事物回忆 起有关的另一事物，或由想起的一件事 又想起另一件事。
依据事物间联系的不同，广告中运用的 联想原理主要有接近联想、相似联想、 对比联想、关系联想、颜色联想。
8.2 广告心理策略
• 8.2.1 吸引注意策略
➢ 1．增大广告的刺激物强度 ➢ 2．增大刺激物之间的对比 ➢ 3．提高刺激物的感染力 ➢ 4．利用刺激物的变化 ➢ 5．增强广告的重复率 ➢ 6．广告符合消费者的兴趣 ➢ 7．运用口号和警句 ➢ 8．利用悬念 ➢ 9．巧用名人效应
• 8.2.2 增强记忆策略
➢ 指向性，表明的是人的心理活动所具有的选择 性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某 一目标，而同时离开其他对象。
➢ 集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物 上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全 部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动 不断地深入下去。
广告注意的两种形式
▪ 1．无意注意
✓色彩轻重感觉心理 重感 轻感：
黑-紫-青-蓝-绿-黄-橙-红-白 ✓色彩距离感觉心理
近 远： 红〉黄〉橙〉紫〉绿〉蓝
注意是心理或意识活动对一定对象的指 向和集中，它明显地表示了人的主观意 识对客观事物的警觉性和选择性。
▪ 注意主要由两种因素引起：一是刺激的 深刻性；二是主体的意向性。
注意的两大特点：
➢ 1．适当减少广告信息数量 ➢ 2．适当重复广告信息 ➢ 3．广告形式新颖独特 ➢ 4．减少信息变异 ➢ 5．运用多种感官同时参与记忆 ➢ 6．增加感染力以引起消费者的情绪记忆
8.3 广告心理诉求
• 8.3.1 广告的理性诉求
1．理性诉求的心理策略
➢ （1）用简短有力的论点强调 ➢ （2）阐述与论点相符的论据，提高广告的说服力 ➢ （3）运用双向信息交流，增加广告的可信度
➢ 短时记忆所保持的时间大约在1分钟范围内，其记忆的 内容大部分要遗忘消失，还能记住的信息，则进入长 时记忆。
➢ 长时记忆对信息内容保持的时间较长，可以保持几小 时、几天、几个月甚至几年、几十年乃至终生。
附：影响记忆的因素
➢ 产品关心度差异 ➢ 产品购买周期 ➢ 产品熟知情况 ➢ 品牌形象鲜明程度 ➢ 创意冲击力 ➢ 媒体干扰度 ➢ 媒体比重大小
1．记忆的基本过程
识记
保持
再认无意记忆与有意记忆 ➢ 有意记忆是指人们有目的、有意识地记住有关
信息。 ➢ 无意记忆是人们并没有提出明确的记忆任务，
自然而然地记住了所经历的信息。
（2）瞬时记忆、短时记忆和长时记忆
➢ 瞬时记忆保持的时间极短，通常为1秒钟左右，在瞬时 记忆的条件下，人们一般能记住7~8个单位的信息。
2．理性诉求的方法 ➢（1）阐述利益 ➢（2）解释说明 ➢（3）理性比较 ➢（4）观念说服
• 8.3.2 广告的情感诉求
1．情感诉求的类型
➢ （1）美感 ➢ （2）亲热感 ➢ （3）幽默感 ➢ （4）害怕感
2．感性消费的情感诉求的心理策略
➢ （1）抓住消费者的情感需要 ➢ （2）增加产品的心理附加值 ➢ （3）利用暗示，倡导流行
1．广告受众的感觉 2．广告受众的知觉 3．广告与注意 4．广告与记忆 5．广告与联想
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的个别属性的反映 。
知觉是对事物的整体反映，消费知觉是 消费者在消费活动中对作用于感觉器官 的客观事物整体的反映。
附：广告受众的色彩心理
✓色彩物理感觉心理
红：热、刺激性强烈 橙：暖、较刺激 绿：凉、安静 青绿：冷、很安静 青：较冷、较刺激 紫青：较冷、较刺激 紫：中性、少刺激 紫红：稍暖、较刺激
➢1．受众心理活动的认知过程 ➢2．受众心理活动的情感过程 ➢3．受众心理活动的意志过程
1、受众心理活动的认知过程
感知、记忆、想象、思维都是受众对企业形 象、商品形象的认识活动，都是为了弄清商品 形象而产生的心理活动，统称为受众心理的认 知过程，在此基础上，受众对商品产生信任情 感，采取购买行为。广告宣传对公众施加影响 的基础就是认知过程，其结果就是引起受众的 高度注意、强化受众的记忆心理。
无意注意指事先没有预定的目的，也不须做任何意志 努力的注意。
刺激物的强度、对比度、活动性、新奇性等，是引起 非自发性注意的主要原因。
▪ 2．有意注意
有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还 需要付出一定意志努力的注意。
有意注意对于广告刺激的要求，没有无意注意要求的 那么高。
记忆的基本过程与类型
第八章 广告受众心理
引入性案例:
催人泪下的《关爱老人—打包篇》
❖本章学习目标：
➢掌握广告受众的心理过程； ➢掌握广告受众的感觉和知觉特征； ➢掌握广告受众对广告的注意特征； ➢掌握广告受众对广告的记忆特征； ➢掌握广告受众对广告的联想特征。
8.1 广告受众的一般心理
8.1.1 广告受众心理活动过程
3、受众心理活动的意志过程
在购买活动中，受众表现出有目的地和自觉 地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心 理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过 程，这被称为受众心理活动的意志过程。
受众心理活动的意志过程具有两个基本特征： 一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难， 实现既定目的。
8.1.2 广告受众的心理特征