XX滩花园洋房推广策略
XX华基广告行销传播机构
二零零四年八月二日一、产品分析
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【客户分析】江浙及XX地区客户占比重较大
外籍人士有一定的关注
沪籍人士购买热情不高
【产品分析】
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● 200-230平方米/套为本案推出案量的主力面积段，其去化的速率决定了本案的消化速度
● 在本案销售面临一定市场压力的情况下，把握<200平方米/套物业的去化，作为主体去化案量的有效补充，能够在一定程度上加速
改观目前本案所存在去化速度较缓的不利现状
● >230平方米/套物业作为本案的双高产品，其去化有其相对独立的目标市场
●本案的平层与复式可能代表两种不同的消费倾向，复式更靠近于都市别墅概念，而平层则接近于都市豪华公寓的概念
●目前陆家嘴地区的物业一般以都市高档公寓为主，因此其聚集的购买目标群体的置业倾向于高档江景公寓
●本案A型房源（以平层为主，环境有优势）的顺利去化证实以上提示客户的存在，但本案在江景上缺乏题材
●这批客户的消费能力毋庸置疑，如何引导他们消费，改变他们对区域物业的习惯思维是我们复式产品摆脱目前江景题材楼盘竞争
困扰的机会点
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●本案的主力总价段为
●380-500万/
●300-380万/
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二、推广思路
XX 滩花园洋房服务价值体系
户外高炮
杂志/报纸广告
SP 活动
杂志/报纸广告
全程式服务体系推广坐标 1 2004.9.18
>> 推广轴线
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SP 活动
全程式服务体系推广坐标 2 开盘前期
开盘后续
>> 推广轴线 FOR BASE
2004.9.18
产品SHOW
SALES TEAM
SERVICES
PROMOTION
CONCEPT IN FOBUS
FORTUNE A VENUE
开盘SP 活动
全程式服务体系推广坐标 3 >> 推广轴线
2004.12
SP活动
>>推广轴线
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媒体策略图系分析
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1）媒体诉求&媒体组合：&销售通路
[ 以产品为基点，综合客户需求，选择合适的媒体以及较为贴切的诉求方向]
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2）投放力度&媒体组合：&销售通路
【分析】
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2004下半年洋房媒体计划
（一）报纸
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（二）杂志
选择高档的杂志媒体针对楼盘的特征，引导一批高消费的主流客户知晓产品、通过传阅形式发布高档楼盘的最新信息。
我司将根据各家杂志的优势来组合媒体发挥其最大利益。
东方航空
杂志是由中国东方航空公司编辑发行的一份面向中国东方航空公司所属的所有航班上的机上读物。
杂志每月发行量十万册。
东航乘客比例如下：政府官员、企业负责人占26%；商界精英占30%；旅游人士占26%；港、澳、台和国外的企业家占21%；其他占5%。
覆盖的读者群体锁定的是商务人群，因其航线较多，覆盖面很广。
港龙航空
XX港龙航空公司出版的<SILKROAD丝绸之路>杂志，是一本中英文双语编排的月刊。
它提供艺术、商务、时尚、娱乐、文化及体育各方面的最新潮流及发展方向。
帮助商务和休闲旅行者了解港龙航空所开通的亚洲城市的面貌，及有关该地区最新情况介绍。
福布斯
读者主要为35-50岁的企业高层决策者。
99%以上拥有大学以上学历。
主要为民营企业家，三资企业高层，国营企业及上市公司高层，政策决策者，创业者，涉及制造业，进出口，互联网，批发/零售/分销，银行/金融，电信，房地产/建筑，交通运输等行业。
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发行方式以免费控制赠阅为主，读者资料经过严格审核，部分订阅和在机场/高档酒店零售。
通过参加中国地区展会，举办高层活动，在媒体上推广等方式开发新读者。
哈佛商业评论
《哈佛商业评论》是一本服务于商业人士的商业杂志。
该杂志的主要读者来自企业的中高层管理者和决策者。
读者群中大学本科学历占46%，研究生及以上占38%，外资企业占38%，董事长/总裁/总经理/总监占43%，年薪在15-25万的读者占50%，年薪在5-15万的读者占12%，读者年龄在36-45岁占53%。
高尔夫
杂志是一本引领华人世界绿色高尔夫时尚专业杂志，丰富和推进最新的打球者以及俱乐部管理者等健康生活理念，也是他们的良师益友和最佳助手。
读者群特征：年收入10万元以上，25-65岁，热爱高尔夫运动，关心自我健康、事业发展和社交活动的人群；男女比例约为8.8：1.2，其中以中产阶级的商人占大多数，35岁以上的中、高收入者居多；其次是高尔夫从业人员、外国驻中国机构的白领阶层和大量拥有会籍，经常在周末、假期来国内打球的人士。
XX楼市
杂志自2001年改版发行至今，单辑发行量已愈10万份，是目前XX发行量最大的房地产媒体。
其中零售占65%，订阅占25%，赠阅为10%。
巨大的零售网点有效地保证了读者快捷、方便地获得，发行渠道几乎覆盖了XX几乎所有书报零售渠道，人大、市府、房地局、住宅发展局、规划局、经委、台办、各区县交易中心等定期赠阅。
半年以内的60%订户是属于有强烈购房意愿的消费者。
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财富
财富（中文版）每期发行110,227份，提供给全国各地的工商业经理级人员和贸易、计划、金融以及投资部门的专家及政府官员。
财富（中文版）的发行对象包括国有企业、非国有企业、三资企业、中央部委、省市政府各级机构及各种专业机构和协会的主要成员。
该刊物还在中国举行的主要会议和展览会、选定的飞行航线和酒店派发。
《CITY WEEKEND》城市周报
两周一期，主要读者群为、XX外国人以及英语使用者，具颇强新闻性，讨论各类社会问题；投放地领事馆2%、公寓、别墅22% 写字楼11% 餐厅、酒吧45% ；发行量较大，建议在其房地产增刊中发硬、软广告。
移居XX
一本面向台港澳及海外华人为诉求的综合类杂志，本杂志为进驻XX的“新移民”迅速提供企业商事和生活休闲等各类实用信息。
发行量在85000册，发行渠道以各种高级酒吧等休闲娱乐场所、高级公寓、高档商务楼/别墅社区及星级宾馆为主。
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（三）
利用网络的影响力，对XX滩花园洋房进行推广。
建议：首先进行XX滩花园洋房主页的建设，然后在搜索引擎如雅虎、GOOGLE，门户如新浪网及房产专业如搜房网、安家网等投播横幅广告，并建立与XX滩花园洋房主页的相关。
建议
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◆网上房地产（.Fangdi..）
该是政府为有序地规X房产市场而建立的网上交易信息平台。
自实行网上备案以来，XX各楼盘均在网上实行交易备案，该网真实反映了各楼盘的交易情况，受到房产界人士和购房者的高度关注，每天点击率达70万次。
在该投放广告，非常有针对性。
选择显目位置投放广告更能增强本案的曝光率。
投播形式：横幅广告设置链节
投播时限： 2004年9月至2004年12月
费用预估：人民币15万元
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（四）SP活动
SP活动应紧密配合销售节点展开。
由于XX滩花园洋房一期销售即将告一段落且工程外立面显现，对于二期销售而言是一个极佳的市场推广节点，一个上好的造势机会。
同样地，二期的开盘在整个二期销售周期中处于重要时间点，是XX滩花园洋房面向
市场的第一炮。
SP活动时间点：
第一阶段2004年9月围绕二期开盘进行一次SP活动
第二阶段2005年1月根据工程节点进行一次业主联谊SP活动
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