（一）为消费者提供第三空间
霍华德· 舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人 们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其 他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。 星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安 全的地方，是让你有归属感的地方。 这就是星巴克的第三空间概念。
星巴克为所有进入店门的顾客提供再充电的休息 空间， 让这里成为理想的聊天场所 。
（五）品质：一颗咖啡豆的星巴克之旅 近40年来，星巴克本着传承自西雅图的咖啡精神，只 从全世界采购、烘焙和为顾客提供最顶级的阿拉比卡咖啡 豆，为全世界的咖啡爱好者提供独特的星巴克体验。
只有最顶级的咖啡豆才能在神秘的星巴克烘焙法的帮 助下将咖啡的口感发挥到极致。
从被采摘到被星巴克的采购人员选中，每颗咖啡豆需 要经过三次检查：应用C.A.F.E.采购方法（咖啡和种植者公 平方法）选定咖啡种植区和咖啡品种之后，星巴克的采购 人员会先查看样品，装货时再进行第二次检查，装船之后 还要做最后一次验货。任何一次未达标，星巴克就会当场 拒收。 星巴克的每粒咖啡豆在进行烘焙以前，都已是咖啡豆 中的精品
星巴克中国第200家门店——成都倍特店
星巴克中国第400家门店——东莞豪门饭店门店
星巴克西湖门店
（二）持续发现消费者的需求 星巴克是如何做到保证持久品质并不断推陈出新，满足 消费者不断变化的需求呢？这里有隐藏着很多决定成败 的细节上的努力。 星巴克咖啡杯上的几个小方格，也许很多人根本没有注 意过这些细节。其内容包括低咖啡因、牛奶、糖等。它 们的作用不可小觑。顾客在点咖啡时，告诉星巴克员工 自己对咖啡的特殊要求，员工就按照顾客的要求制作咖 啡，并在小方块处做出标记。也就是在这个过程中，星 巴克不断发现消费者的需求动态。 广告 for you
同样，星巴克为它的咖啡馆创造迷人的气氛，吸引大 家走进来，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。
（三）改变中国，是星巴克的选择 对于没有咖啡消费习惯中国消费者而言，咖啡是生活中 意见可有可无的消费品，但是星巴克决定改变消费者的 消费习惯。 青年白领成为星巴克中国扩张计划的一个重要目标。 当人们走进星巴克的店中，对于消费者的咖啡教育就从 没有停止过。
四.书上的问题
1.在星巴克教育人们改变饮茶习惯而改喝咖啡的过程中，他们会遇到 那些阻碍？ 2.星巴克在多大程度上使其产品适合当地人的偏好和口味？ 3.在星巴克咖啡体验中，涉及哪些价值观？ 4.检查第七章中影响创新传播的10因素，为中国的咖啡市场和星巴克 的开拓提供建议。 5.根据对第4个问题的分析，星巴克怎么才能更好的鼓励更多的咖啡 消费？设计一个广告活动，不仅鼓励更多的咖啡消费的同时增加对星 巴克的消费。 6.设计一个星巴克进入中国中小城市的营销计划，该计划将面临怎样 的障碍？能获得成功吗？ 7.讨论与10年前相比，印度人口文化和媒体环境是否对星巴克更有吸 引力？比较对比在中国和印度星巴克必须面对的关键因素及其异同。
布雷玛奇朵，星巴克秋季的甜品咖啡
星巴克提供的咖啡周边物品
（三）执着于以公益事业提升品牌形象
星巴克相信一家良性循环的企业，成功一定包括了 财政责任与社会良知的平衡，就像人们熟识的星巴 克LOGO一样：美人鱼样貌的海神长着漂亮而平衡 的双尾，故在日常经营中，保有着盈利与公益并不 排斥信念的星巴克也在公益之路上一直默默耕耘着， “桃李无言，下自成蹊，”这是星巴克交出的一份不 亚于商业成功的美丽答卷。
1、星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同 时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。 与麦当劳等连锁店不同的是，星巴克结合不同的地点 使每家店都有自己与众不同的特点。但是丰富多彩的 视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听 觉享受是不变的经典。 2、星巴克在不同的地区，针对不同的人群，制造不 同的星巴克体验。根据消费者的各种需求，营造出不 同的咖啡文化，使不同的消费者在星巴克都体验到文 化享受。
舒尔茨说： 星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的 服务公司 品质的苛刻要求 环境的温馨舒适 服务的尽善尽美 是星巴克营销的永恒卖点
星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上 的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用 了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者 口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。 舒尔茨对此的解释是： 星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不 是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非 创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一 个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上， 这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独 到之处！
二. 星巴克的营销策略
星巴克，1971年诞生于美国西雅图，靠咖啡 豆起家，自1985年现任总裁舒尔茨正式接手后， 这个最近十年广告费用只有100万美元的公司，却 在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其 飞速发展的传奇让全球瞩目。
星巴克的经营理念也被许多商学院作为成功 的营销案例而津津乐道。
对咖啡豆的选择仅仅是个开始，获得上好咖啡的 更重要步骤是烘焙。“星巴克烘焙法”是将每一颗咖 啡豆的魅力完全发挥出来的秘密武器——这不只是对 时间、温度或色泽的把握，而更是一种咖啡哲学。
根据每种咖啡都的不同特点和风格，星巴克技艺精湛 的烘焙专家会采用不同的烘焙方法和强度对它们进行 分批加工，并随时监控调整，从而赋予星巴克咖啡最 美妙的香味、醇度、酸度和风味。在烘焙过程中，咖 啡豆身上的糖份和淀粉全都转化为芳香油，为最后那 杯美味的星巴克咖啡添上一缕独特的醇香。
（四）品牌定位
“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说 《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。 他的嗜好就是喝咖啡。 麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位， 但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、 有较高文化品位的人士，没有一定文化修养养的人是不 可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个 人物了。 从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其 目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、 休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
5.根据对第4个问题的分析，星巴克怎么才能更好的鼓励更多 的咖啡消费？设计一个广告活动，不仅鼓励更多的咖啡消费 的同时增加对星巴克的消费。 6.设计一个星巴克进入中国中小城市的营销计划，该计划将面 临怎样的障碍？能获得成功吗？
7.讨论与10年前相比，印度人口文化和媒体环境是否对星巴克更有 吸引力？比较对比在中国和印度星巴克必须面对的关键因素及其异 同。
1.在星巴克教育人们改变饮茶习惯而改喝咖啡的 过程中，他们会遇到那些阻碍？
地域文化在人们生活习惯中留下的固有影响 产品本身的知名度的欠缺 星巴克自身营销方式存在着效率较低的隐忧 定向相对于其他形式的饮料高 来自竞争对手的产品及文化的压制
2.星巴克在多大程度上使其产品适合当地人的偏 好和口味？
保持其品质的同时适当调整，并研发新产品，适 应当地口味和需求。 对于咖啡豆的选择和烘焙工艺的坚持是星巴克改 变的底线
3.在星巴克咖啡体验中，涉及哪些价值观？
放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸 引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望 享受咖啡的时刻。这就是星巴克咖啡独有的咖啡文化。 对精致生活品质的追求。
4.检查第七章中影响创新传播的10因素，为中国的咖啡市场和星巴 克的开拓提供建议。P211 选择乐于接受新鲜事物的目标消费群，要求时尚、独立。 选择传易于传播营销手段。 开发新产品，适应消费者需求 树立独特的价值观：中国的小资情调 提出品牌的相对优势，独特，清晰
（四）为中国开发新产品 星巴克在保持自身品质和工艺的同时，也为中国消 费者开拓出更多的饮品和小食。适应日益扩大的中 国消费市场。事实上，星巴克也出售茶饮料。
（五）在中国也坚持责任公益的企业形象 在中国，星巴克也坚持它的社会责任感，举行公益 活动，用他的力量改变中国。
星巴克公益活动： 1“星巴克中国教育项目”并捐赠500万美金用以实施这一项目， 用以改善中国的教育状况。 2“西部园丁培训计划”支持师范院校的贫困学生们完成他们的 学业。 3“水•妇女•健康与发展”项目为解决世界水资源危机所作的不 懈努力。旨在通过提供水质清洁与安全、水源保护、水与健康、 水与环境等培训，培养当地妇女与群众正确的有关水的知识 4星巴克携手青少年开启“有机花园”，共同为地球播种绿色希 望
星巴克公益宣传片
三.在饮茶大国兜售时尚生活
肯德基黑椒牛肉饭 肯德基感谢中国 爱情公寓肯德基植入式广告 哈格达斯summer
（一）选址的逻辑 星巴克根据不同的地域文化和消费者的ห้องสมุดไป่ตู้求选择不同 的地址。 中国选址为商业区，欧美则以社区为主。
（二）如一的品质坚持，如一的服务坚持
星巴克在中国始终保持它严格的咖啡豆筛选和烘焙工 艺。
（二）品牌识别 星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾 海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计 师泰瑞· 赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感 而设计的。 标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双 重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的 包装。
（三）品牌诉求
顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克 把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉 的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味。 有人说： “星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产 品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成 功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的 ‘咖啡宗教’。”
案例一. 星巴克在亚洲保持它的制作工艺
一. 星巴克基础
（一）公司简介
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的 名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店， 其总星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公 司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁 店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡 外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴 克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、 南美洲、欧洲、中东及太平洋区。部坐落美国华 盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅 皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有 近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东 及太平洋区