（研发）
基础信息设 计
（供应链）
传播应用设计 （制造）
a
媒介传播 （分销）
传播支持 （服务）
评估与评价 （信息反馈）
19
C. 不断的品牌再定位实现 跨位式品牌发展
Ⅲ
实现商用车向 乘用车的跨位
实现轻卡向 Ⅱ 重卡的跨位
实现农用车 Ⅰ 向轻卡的跨位
跨位式 品牌发展
渐进式 产品发展
（详细内容见品牌发展纵览附件）
总结
传播理念与企业发展阶段 实际结合
创新建立福田特色的品牌运营发 展模式
传播资源由分散到整合运用：针对 不同的目标受众设计、运用不同的 手段和渠道传播不同的信息
a
14
福田汽车的品牌发展特征：
C. 不断的品牌再定位实现 跨位式品牌发展 B.集中统一和高效的 品牌运营管理保障 A.超前和领先的 品牌战略系统规划
a
20
跨位式品牌系统规划——福田汽车品牌发展态势
发
母子品牌在全球
展
市场同步和谐发展
态
势
单一品牌发展线路
目前所处阶段
母品牌强势发展 进而拉升子品牌
母品牌发展线路 子品牌发展线路
子品牌实现突破 进而聚焦母品牌
母子品牌 共同发展线路
单一品牌发展
a
发展时间
21
三年多来，福田汽车知名度和品牌影响力大幅提高！
初步建立清晰的福田汽车母 品牌和产品品牌架构，形成 福田汽车和时代汽车 相对区隔
由单一LOGO设计延
展到建立BIS基础要素
——MI、BI、VI
并不断优化和提升
聚焦福田汽车企业母品牌
不断梳理和调整、精简汽车 品牌架构和层级，形成母品 牌、产品品牌和销售识别的 三级品牌层级
BIS要素不断丰富，在
基础三大要素基础上 补充完成AI、DI、EI、 SI集成应用要素
集中决策 最高决策者直接进行品牌与传播操作
——知识产权与品牌经营委员会
职能管理
——品牌与传播部部 ——公关传播部
分层执行
——各产品品牌 ——各SBU事业部
行上 行公 司的 专业 支持
a
18
统一整合管理
一致性
理念
管理
作业
品牌运营 价值链
统一规划 统一设计 统一模板 统一评估 整合管理 整合作业
规划设计分 析
由繁乱到简洁清晰
从不断变化到逐步稳定
a
品牌要素不断完善
基础信息逐步清晰
13
品牌发展各阶段——品牌运营
分析要素 发展启示
品牌传播理论
自发阶段
广告和促销手段应 用
品牌发展
单一产品品牌发展
品牌传播作业
单一产品的广告宣传 福田品牌=农用车品牌
品牌 发展 各阶 段
发展
导入阶段 整合运营 阶段
4P基础理论+品牌 整合传播基础认知
（舒适版）
Ⅰ（2.0吨级） Ⅱ（2.5吨级） Ⅲ（3.0吨级） Ⅳ （4.0吨级）
Ⅰ （ 0.75 吨 级 ） Ⅱ （1.0 吨 级 ） Ⅲ （1.5 吨 级 ） Ⅳ （2.0 吨 级 ） Ⅴ （2.5吨级）
A版
（平头）
B版
（长头）
北京金刚
（小型工程车）
北京威龙
（低速平板车）
Ⅰ（单缸） Ⅱ （双缸）
创建中国特色的品牌战略管理系统
福田汽车品牌识别系统(BIS)经营介绍
福田汽车集团品牌总监
张彬
福田营销公司副总经理
a
1
话题 • 福田汽车品牌发展轨迹及启示 • 福田的品牌识别系统（BIS）战略经营 • 福田的品牌与传播的运营与管理
a
2
认识福田汽车
•北汽福田汽车股份有限公司（简称福田汽车）成立于1996，是跨地区、跨行 业、跨所有制的国有控股上市公司 •北京汽车工业“三大”板块中的商用车板块，占北京汽车总体销量的62%
1996年-2002年
自发阶段
2003年-2004年
导入阶段
a
2005年-至今
整合运营阶段
11
品牌发展阶段的特征点及标志性事件
STEP Ⅰ 分析纬度 阶段划分 自发阶段 （1996年-2002年）
导入阶段
（2003年-2004年）
整合运营阶段
（2005年-至今）
特征点
发展：单一产品的品牌初级发展阶段 状态：品牌建设处于方案性探索阶段，原始朴 素“点”式的开展品牌工作
2000-2002
2002-2005
2005-至今
▪ 多产品线
▪ 继续扩张产品线
▪ 消费层次多元化 ▪ 消费群层次向全元方
▪ 市场高速成长
向扩张
▪ 开始挑战行业领先 ▪ 在多个市场具备与领
者市场份额
先品牌竞争能力
•主动调整 •加速产品更 新换代 •推出MP_X蒙 派克
▪ 各产品各自为战, ▪ 品牌向福田汽车整合，
系
(高速标载中重卡)
I II
(高端中卡)
III
Ⅳ
（大中客产品）
（高档轻卡产品）
（中高档轻卡及微货产品）
I系
（1995车身）
G
(洲际版)
A
(豪华版)
I系
（1995车身）
(公交客运) （公路客运） （旅游团体客运）
II 系
（1800车身）
G
(洲际版)
A
(豪华版)
III 系
（1695车身）
G
(洲际版)
A
(豪华版)
农用车 时代
经济型卡 车时代
多产品发展
产品组合 发展
主动调整 产品换代更新
1989-1998
1998-2000
▪ 产品单一 ▪ 消费者单一 ▪ 竞争对手少,实力
弱 ▪ 出现第一个真正
意义的品牌:北京
▪ 由农用车向卡车转 型
▪ 消费群规模扩大 ▪ 对手实力强,但在
局部市场有空隙 ▪ 北京\福田两个品
牌
100
80
认 知
60
度 40
20
0
86.6
2001
83.7
2003
95.3
2006 年份
附图 2006总体认知度
附图 2006年在媒体中的认知度
附图 2006年在政府中的认知度
听说过 95.3%
没听说过 4.7%
听说过 88%
没听说过 11.6%
听说过 92%
没听说过 7.5%
a
22
品牌运营-品牌价值
•“财富”(中文版)：“2004年中国企业500强排行榜”中排名第131位,中国上市公司100强” 评选中,排名第38位04年出口汽车5438辆,
•品牌价值175.38亿人民币（世界品牌实验室2007年6月）。
•国内商用车出口第一
a
24
2007年是福田汽车品牌提升的新阶段：
未来
自发阶段
朴素的品牌认知
品牌架构
产品名称架构组合
品牌基础要素
单纯的产品命名
品牌 发展 各阶 段
发展
导入阶段
整合运营 阶段
企业理念建立： 致力人文科技 驱动现代生活 与世界同步 创新的BIS品牌识 别系统建立
品牌价值资产经营 福田特色的品牌运营 价值链建立 集成知识 链合创新同 步
总结
从被动到主动 从局部到整体 从学习到创新
标志性事件
百家法人造福田——福田公 司正式成立 轻卡业务市场占有率第一
汽车产销突破100万辆，确 立中国商用车第一品牌地位 BIS品牌识别系统的发布
集成知识、链合创新，全球 化进程加快，巩固商用车第 一品牌地位 福田汽车品牌运营价值链设 计完成
a
12
品牌发展阶段总结——品牌规划
分析要素 发展启示
品牌理念
140 120 100
80
139.68 119.32 10
20
0
2002年 2003年 2004年 2005年 2006年
2002年 2003年 2004年 2005年 2006年
借鉴 与启示
1.品牌价值不断攀升
福田汽车不断巩固中国商用车第一品牌的地位。
2.加强品牌评估的常规性
社会分层和分群研 究成果运用 整合品牌传播和整 合营销传播模板建 立
产品品牌独立发展 各业务品牌发展不均衡 福田汽车企业母品牌逐步强 化
逐步强化聚焦企业母品牌 高端产品品牌强势发展带动 企业母品牌发展
产品传播为主，不断优化设计母 子品牌传播定位，相互促进
针对不同的受众传播 逐步强化福田汽车企业母品牌传 播，建立国际化、欧洲化、技术 化、人性化品牌形象 品牌整合传播和营销整合传播初 步应用 公关事件传播的强化
新品牌多而无序
形成母品牌主导的品
牌战略架构
a
10
福田汽车品牌发展阶段划分
以福田汽车品牌成熟度为依据，以品牌发展里程碑事件为节点， 从工作识别的角度将福田汽车的品牌发展划分为三个阶段：
自发自觉的朴素品牌认知和广告实施阶段（1996年-2002年） 具初步的品牌理念认知和导入品牌新理念阶段（2003年-2004年） 品牌初步的整合运营提升阶段（2005年-至今）。
Ⅰ（微卡1028车身）
Ⅰ
（重型工程车）
Ⅱ（仿日野1600车身）
Ⅲ（时代1690车身）
Ⅱ Ⅳ （ 时 代 / 领 航 1780 车 身 ）（中型工程车）
Ⅴ （ 时 代 / 领 航 1900 车 身 ）
A版
（平头）
B版
（长头）
A版
（平头）
B版
（长头）
Ⅲ
（L项目1800、
9 1995车身）
福田企业和产品发展阶段