营销渠道Marketing Channels 供应链Supply Chain 竞争Competition
营销环境Marketing Environment
1 目标市场与市场细分
市场细分
目标市场
市场
–传统的市场是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场 所，如集市
–经济学家则用市场这一术语来为泛指一特定产品或某 类产品进行交易的卖主和买主的集合，如房屋市场， 粮食市场等等
推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）
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ห้องสมุดไป่ตู้10
营销的核心概念
目标市场和市场细分Target Markets & Segmentation 需要、欲望和需求Needs, Wants, and Demands
产品Product or Offering 价值与满意 Value and Satisfaction 交换与交易Exchange and Transactions 关系和网络Relationships and Networks
4. 下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对
一个或几个产品的需求下降的情况。营销者
必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开
展新的目标市场，改变产品特色，或者采用
更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任
务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求
下降的趋势。
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各种需求状况及其营销任务
5. 不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至 每小时都在变化的需求。这种情况将导致生 产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以 通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变 需求的时间模式。
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营销与推销的区别
可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营 销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的 在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服 务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理 想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服 务 。 …… （ 著 名 管 理 理 论 家 之 一 彼 得 ·杜 拉 克 ）
2. 无需求 目标消费者可能对产品毫无兴趣或者 漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的 好处和人的自然需要和兴趣联系起来。
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各种需求状况及其营销任务
3. 潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有
一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又 无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市 场的范围，开发有效的商品和服务来满足这 些需求。
需要有限，欲望无限 机会无限
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需求 Demand
需求是指有能力购买对某种具体产品的
欲望 一些人有欲望，但没有能力 了解有多少人真正愿意并且有能力购买
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各种需求状况及其营销任务
1. 负需求 如果绝大多数人都对某个产品感到厌 恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市 场便是处于一种负需求的状态。营销者的任 务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及 是否可以通过产品重新设计、降低价格和更 积极推销的营销方案来改变市场的信念和态 度。
营销学原理
Tel:84038884
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教学计划与教学方法
教学计划
– 考勤： 10% – 作业及课堂表现： 30% – 期末成绩： 60%
教学方法
– 启发（思想、猜想、创新） – 讨论（Teamwork、案例）
目的
– 不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析 – 做一个“聪明人”
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市场营销 Marketing Definition
市场营销是在一定的市场环 境中，为满足消费者需要， 综合运用各种营销手段，把 商品全面地提供给消费者， 从而实现企业目标的整体企 业活动
个人和群体通过创造产品和 价值，并和他人进行交换以
获得所需所欲的一种社会和
管理活动。（科特勒）
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案例 三个业务员寻找市场
美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公 司派了一个业务员去非洲一个岛国。让 他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。
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A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场
B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备 将公司生产的鞋卖给他们，
C：这里的人不穿鞋，然而他们有脚病，穿鞋 对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计 我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须 在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我 们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里 的人没有什么钱，但是他们生产有我未曾尝过 的甘甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年 以上的时间，我们的成本将包括推销菠萝给一 家欧洲超级连锁市场的费用。结论是，我们可 获得投资报酬的30％的利润。我认为，我们应 该去开拓。
–在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。
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2. 需要、欲望和需求Needs, Wants
and Demands
营销开始于人们的需要和欲望 需要是一种缺乏的感觉
–饥饿 –口渴 –渴望知识
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欲望 Wants
当需要变成具体时,便成了欲望
–饥饿：面包、大餐 –口渴：啤酒、饮料 –渴望知识：上学、自学
03.04从.202这0 个案例中，你得出了什么结论？
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第一章 市场营销概述
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本章内容
一、市场营销核心概念 二、市场营销理念
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什么是市场营销？
请各位对这一问题 发表自己的看法
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赵 本 山 卖 拐 是 不 是 营 销 ？
6. 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就 达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好 发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有 的需求水平。各组织必须保证产品质量，不 断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的 工作效率。
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各种需求状况及其营销任务
7. 超饱和需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够 或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地 或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低 营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格， 减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量 降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。 低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。