因素 市场规模
行业吸引力加权平均
权数 等级 计分 因素 权数 等级 计分
0.15 4
0.6 周期性 0.05 2 0.1
增长
0.12 3
价格
0.05 3
市场多样 0.05 2 化
竞争
0.05 3
利润率 0.20 3
技术
0.05 4
通货膨胀 0.05 2
0.36 财政 0.1 5 0.5 0.15 能源 0.08 4 0.32 0.1 社会 OK 4 -
产品—市场演化矩阵
（1）A是明星。是公司大力投资的理想对象。 （2）B有点类似A，其采取的战略主要是克服市场占 有率。 （3）C不仅竞争地位弱，且市场占有率低。战略必 须弥补这两个不足。 （4）D是一只金牛，应该进行投资以维持其强大的 竞争地位。 （5）E、F都是公司的金牛，是公司资金的主要来源。 （6）G是狗类，短期内应多回收资金，长期应放弃。
略的两个参数。市场增长状况分为迅速和缓慢两级； 竞争地位分为强和弱两级，得出市场增长状况与竞争 地位的四种组合或四个象限，以及每种象限内的战略 方案组合。
象限Ⅰ中的企业处于优越的战略地位，最合适的战 略是集中经营现有产品，以保持或提高市场占有率， 进行必要投资和考虑实行纵向一体化以继续处于领导 地位。
能
力 B
D
1.5
C
F
经营单位所处位置
三、 生命周期法 该方法认为：根据每个行业的特点可把行业划分为四个
阶段：孕育阶段、发展阶段、成熟阶段和衰退阶段。 根据产品线宽度、市场占有率、技术改变等因素，可把
经营单位的战略竞争地位划分为：主导地位、强劲地位、 有利地位、可维持地位和软弱地位五种。
（1）主导地位：能够控制竞争者的行为，具有较广的战 略选择，且战略能独立于竞争者而做出。
象限Ⅱ中的企业有良好的市场，但竞争地位虚弱， 首选战略是中经营现有产品和服务。
若公司不具备实施集中化经营的条件，则可与具有 此条件的公司实行横向一体化经营或合并。
象限Ⅲ中的公司处于停滞市场，公司又具有较弱的 竞争地位。战略选择顺序为: 重置战略—释放无生产 率的资源用于可能的发展项目上；多样化战略；放弃 张略；清算战略。
行业吸引力所评价的因素 经营单位所处行业的吸引力评价的因素一般包
括：

人文因素。
竞争能力所评价的因素
经营单位所具备的竞争能力所评价的因素包括：
• • • • • • • • • 造成污染的情况； • 人员情况。
行业吸引力
高
中
低
经高
A
B
D
营
单
位
的 竞
中
（2）强劲地位：能够遵循自己的战略和政策，而不会 危及到长期的地位。 （3）有利地位：具有一定的战略优势，有能够保持其长
期地位的好机会。
行业成熟度各阶段的特点
因素
孕育期
发展期
成熟期
衰退期
增长率 增长潜力
更快于GDP 高于GDP =< GDP 产品不知名 相对不知名 被知晓
零或负 早知晓
产品线范围 窄，少
计分 0.10 0.15 0.90 0.40 0.10 0.75 1。00 3.40
多个经营单位的总分值
经营单位 A B C D E F
竞争能力 3.40 2.50 0.75 2.20 3.60 0.75
行业吸引力 3.38 1.05 2.45 3.50 2.35 1.10
行业竞争力
A
E
竞 争
3.0
宽，多
宽，标准化 窄，
竞争者数目 增加无规则 最多
稳定或下降 最少
市场占有率 很分散 分布
逐渐集中 稳定
集中或很分 散
市场占有率 不稳定 稳定性
逐渐稳定 基本稳定 非常稳定
顾客稳定性 不稳定
逐渐稳定 稳定
非常稳定
进入壁垒 容易
比较困难 非常困难 无吸引力
技术
快速发展， 变化中 少
知晓，易获 知晓，易获
市场增长率=当年市场需求-去年市场需求/去年市场需求*%
市场增长率 高
明星
10% 金牛
低
幼童
业务转换方向 资金投向
余者放弃
瘦狗
清算
高
1.5
低
相对市场占有率
增长率—市场占有率矩阵
表6-1 应用BCG矩阵的战略选择
象限
战略选择
经营单位赢 利性
所需投资
现金流量
明星 维护或扩大市场占有率
高
多
几乎为零或微小 负值
第六章 战略评价方法及战略选择过程
本章要点 增长率—市场占有率矩阵法 行业吸引力—竞争能力分析法 生命周期法 产品—市场演化矩阵法 汤姆森和斯特克兰方法 战略选择过程
一、 增长率—市场占有率矩阵法 相对市场占有率=经营单位的绝对市场占有率/主要竞
争对手的绝对市场占有率*% 一般认为高市场增长率高于10%，而高与低相对市 场占有率的分界线是1.5。
取
取
（4）可维持地位：具有证明其运营可继续存在的满 意的经营绩效；通常以忍耐能抵御最重要的竞争对 手；有能够维持其长期地位的一般机会。
（5）软弱地位：经营绩效不满意，但有改进的可 能；具备较好地位的特点，但有主要的弱点；短期内 能够生存，但想要长期生存下去则必须改进其地位。 以行业成熟度为横坐标，竞争地位为纵坐标，可组 成一个具有20个单元的生命周期矩阵，分别适应的战 略如下图所示：共有四种战略可供选择。
金牛
维护或收获战略
高
少
极大剩余
幼童
扩大市场占有率 或放弃或收获战略
低或为负值 非常多 不投资
负值 剩余
瘦狗
放弃或清算战略
低或为负值 不投资
剩余
明星
高
市
场
增
长
率
金牛
低
幼童 瘦狗
高
低
相对市场占有率
平衡的经营组合图
明星
高
市
场
增
长
率
金牛
低
幼童 瘦狗
高
低
相对市场占有率
非平衡的经营组合图
二、 行业吸引力——竞争能力分析法 行业吸引力所评价的因素 经营单位所处行业的吸引力按强度分为高、 中、低三等。 竞争能力所评价因素 经营单位所具备的竞争能力按大小也分为高、 中、低三等。所评价的因素主要有：
不同的多业务公司可能有不同的经营组合，但 大多数都是三种理想模式的变形题。这三种理 想模式为：成长型；盈利型；平衡型。每种组 合都表明一个公司在分配资源时可能制定的不 同目的和目标。
公司中经营单位组合的三种理想模式
公司中经营单位组合的三种理想模式
五、 汤姆森和斯特克兰方法 用市场增长率和竞争状况作为决定经营单位选择战
行业成熟度 孕育阶段 发展阶段 成熟阶段 衰退阶段 主导地位
强劲地位 有利地位 可维持地位 软弱地位
发
展
选择性 发展 抽资转向或恢复
放弃
生命周期矩阵
四、 产品——市场演化矩阵法 产品-市场演化矩阵有15个区域。每个经营单
位按产品-市场演化阶段和竞争地位确定出它在 矩阵中的位置。圆圈大小代表行业的相对规模， 圆圈中阴影部分表示经营单位在行业中市场占有 率。市场竞争地位分为强、中、弱三等，产品市场的演化过程划分成开发阶段、成长阶段、扩 张阶段、成熟阶段和衰退阶段。出于不同地位的 企业，所选择的战略不同。
竞争地位强
第Ⅲ 象限战略: 1. 抽资转向 2. 多样化 3. 放弃 4. 清算
第Ⅳ象限战略: 1. 同心多样化 2. 复合多样化 3. 合资经营
市场增长缓慢
鉴别战略簇
4、根据行业吸引力和竞争能力分值来确定经营单位 的位置。一般情况下，行业吸引力或竞争能力强、中、 弱三个等级的分界点是3.0和1.5，分值在1.5以下者是 弱，处于1.5-3.0之间者为中，高于3.0者为强。
5、根据不同经营单位在矩阵中所处的位置，应用行 业吸引力-竞争力分析法，对不同位置上的经营单位采 取不同的战略。
将行业吸引力和竞争能力中的每一个因素进行定量 化，以便确定出每个经营单位在矩阵中的位置。
1、确定每个因素的度量方法。采用克里特五等级度 量法，最高分是5，最低分是1。
2、依据行业吸引力或经营单位的竞争能力，确定每 一因素的等级和等级值，同时根据每一因素对经营单 位的重要程度，给每一因素赋权重。 3、计算行业吸引力和经营单位竞争能力的总分。
C
E
G
争
能
力
低
F
H
I
行业吸引力——竞争能力矩阵
所有经营单位了可归结为三类。 1.发展类。包括处于A、B、C位置的经营单位。其 主要战略是发展战略，多投资促进其快速发展。 2.选择性投资类。包括处于D、E、F位置的经营单位。 战略选择是对条件较好的单位进行投资，其余的采取 收获和放弃战略。 3.收获或放弃类。包括G、H、I位置的经营单位。采 取不发展的战略。对患有利润的单位采取回收资金的 收获战略，对不盈利又占用资金的单位采取放弃战略。
象限Ⅳ中的公司虽然市场增长率低，当年竞争地 位强劲。首选战略是相关或非相关多元化经营，合资 经营。
第Ⅱ象限战略： 1. 重新规划集中现有产 品或服务 2. 横向一体化或合并 3. 放弃 4. 清算
市场增长迅速
第Ⅰ象限战略： 1. 集中经营现有产品或服务 2. 纵向一体化 3. 同心多样化
竞争地位弱
0.1 环境 OK 4 -
0.6 法律 OK 4 -
0.2 人力 0.05 4 0.2
0.1 总计 1.00
3.38
竞争力加权平均
因素 研究与开发 生产 推销 财务 分配 管理能力 利润率 总计