第22卷 第2期 牡丹江大学学报 Vol.22 No.2 2013年2月 Journal of Mudanjiang University Feb. 2013126 文章编号：1008-8717（2013）02-0126-03探析全球化信息化条件下传统主流媒体舆论引导新特点杜 向 菊（黄淮学院文化传媒学院， 河南 驻马店 463000）摘 要：在全球化信息化条件下，传统主流媒体被赋予了新的内涵，在引导社会舆论方面也呈现出一些新特点：科技进步加剧了媒介间的融合，传统主流媒体抢占互联网舆论制高地；在海量信息且碎片化的新媒体时代，传统主流媒体的舆论公信力和传播力得以增强；在权力正在从中心瓦解到个体的情况下，传统主流媒体的“把关”难度虽然增加，但其功能并未减弱。

关键词：全球化信息化；传统主流媒体；舆论引导；把关 中图分类号：G206 文献标识码：A 早在1996年，江泽民视察人民日报社时就提出“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸”，充分说明了舆论导向正确与否与党和人民的利害关系。

2008年，胡锦涛在视察人民日报时强调“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民”，这是对“祸福论”的进一步深化。

今年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中指出“不断壮大主流舆论，提高舆论引导的及时性、权威性和公信力、影响力”，这是国家对主流媒体的期望与要求。

随着互联网和手机的迅速发展与普及，公民的话语权有了较为广阔的释放空间，社会舆论空前繁荣，加之新媒体具有传播速度快、传播范围广、影响面大、开放性强等特点，社会舆论形态显得十分复杂。

[1]笔者认为，在全球化信息化条件下传统主流媒体在舆论引导方面呈现出如下新特点：一、媒介融合时代，传统主流媒体抢占互联网舆论制高地新媒体的普及加速了网络、广播、电视、报纸之间的融合，也带来了受众市场的迁移:读报纸、看电视和听广播的人数逐渐减少，在网上观看电视、在手机上浏览报纸的人数逐渐增多。

随着科技的进步和传播方式的便捷，传播者不再局限于权威群体和精英人士，任何接受信息的人都可以成为信息的传播者，传播者成分呈现多样化，人们的传播方式从一对多的传播模式，传者居高临下，充当组织者、指导者的角色，正在转变为点对点、多对多的传播模式，传播者与接收者相互平等，并互换角色，“说教”式新闻宣传的说服力正在减弱。

在全球化信息化条件下，传统主流媒体的中心地位正在受到挑战，有去中心化的趋势。

以前传统主流媒体单向灌输式的传播方式在特定的历史时期有利于形成集中统一的舆论环境。

在当前社会舆论环境相对宽松、公众思想观念进一步解放和参政意识普遍增强的氛围下，旧有的传播方式已经不能适应形势的变化和广大受众的需求。

传统主流媒体要利用互联网、微博、短信等新的传播形式抢占这一舆论制高地，新媒体是传统主流媒体的延伸。

在中国社科院发布的2010年《社会蓝皮书》中，人民网舆情监测室舆情分析师撰写的《2009年中国互联网舆情分析报告》揭示了2009年一个新的动向，即传统主流媒体特别是党报、国家电视台、重点新闻网站积极回应网民关切，对网络热点事件作出正面解读，通过与网民的有效互动，探索提高主流媒体的舆论应对能力。

例如，人民日报社于1997收稿日期：2012-11-03科研项目：本文系2012年驻马店市哲学社会科学规划项目“全球化信息化条件下主流媒体新闻宣传和舆论引导规律研究”（立项编号L12056）研究成果作者简介：杜向菊（1978—），女，研究生，黄淮学院文化传媒学院讲师，研究方向：电视传播。

年1月创办的人民网，经过15年的发展，目前拥有15种语言、16种版本，网民覆盖200多个国家和地区。

今年4月人民网在上交所成功上市，意味着人民网整体实力不断增强，影响力不断扩展；今年7月人民日报法人微博上线，以“权威声音、主流价值、清新表达”为目标定位，目前已有超过142万的粉丝。

李长春于2012年9月14日在人民日报社调研时强调，要坚持一手抓传统媒体发展、一手抓新兴媒体建设，牢牢把握正确导向，积极运用先进技术，大力发展新兴媒体，走出一条体现时代特征、中国特色、国际水准的新兴媒体发展之路，当好传统主流媒体进军新兴媒体的排头兵，为全国创造新鲜经验。

[2]尽管目前传播者成分多元，传播内容更为复杂，传播方式更为多样化，但是目前的媒介融合大都是形式上的融合，传播模式也缺乏有效的互动，舆论引导方式和平台有待优化。

2011年11月26日，人民大学新闻与传播学院教授彭兰在人民日报社《新闻战线》杂志社和深圳广播电影电视集团联合主办的“文化发展与传媒创新”论坛上发言时说，媒介融合是手段而不是目的，合是为了更好的分，通过融合达到更高层次的多样化，这才是媒介融合的终极目标。

媒介融合给主流媒体带来了挑战，也带来了机遇，传统主流媒体要利用自身优势，结合网络媒体的特点，考虑受众的需求，通过深度融合后的媒体全方位、多角度地传播深加工过的新闻内容，实现舆论引导的最优组合；充分利用融合后的传播平台进行具有影响力的舆论引导，实现媒介舆论与受众舆论、政府舆论的重合，形成强大的舆论场。

同时，要给予公众平等的地位，提供公开、理性而多元地对社会公共事务进行讨论的舆论环境。

二、传统主流媒体的舆论公信力和传播力增强在全球化信息化条件下，参与信息传播的人数急剧增加，导致了信息数量激增，这一方面反映了传播内容的广泛性，使不同需要的人们都可能在媒体中找到自己想要的内容，另一方面导致信息太多太滥，大量垃圾信息混迹其中。

网络虽然是人们获知信息的第一落脚点，而且也是常用的媒介工具，但是在浩如烟海的网络信息世界中，当人们关注到某个信息并产生兴趣时，往往渴望用最经济的方式获得最有价值的“少量”信息，会对高质量的信息有一种强烈的需求，还想利用主流媒体求证其他媒体上信息的真伪。

此外，根据诺依曼的假说，从舆论形成的角度看，意见气候的形成与以下三个条件有关：多数传播媒介报道内容的类似性，由此产生共鸣效果；同类信息传播的连续性和重复性，由此产生累积效果；信息到达范围的广泛性，由此产生遍在效果。

在网络中，一般的信息传播者往往是出于个别的目的而发布信息，因此，很难同时产生共鸣效果、累积效果和遍在效果。

[3]因此，非主流媒体即便能够干扰传统主流舆论的形成，却难以形成自己的舆论。

于是，当个人或组织希望在网络中壮大自己声音的时候，还是要借助传统主流媒体。

舆论监督是传统主流媒体担负的重要职责之一，也是引导社会舆论的重要方式。

在全球化信息化条件下，传统主流媒体的舆论公信力和传播力增强，主要原因在于传统主流媒体具有以下优势：1. 传统主流媒体具有天然的“品牌”优势。

传统主流媒体与人们的关系存在较长的时间，人们对主流媒体已经有了较多的依赖与信任，特别是像新华社、中央电视台、中央人民广播电台、人民日报等主流媒体在人们心目中的地位已经相当牢固。

所以，当人们在知名度较低的，或非主流媒体上获知一些信息后，还会把传统主流媒体作为首要的印证媒体。

2. 传统主流媒体具有先天的资源优势。

经济学中的马太效应（Matthew Effect）告诉我们：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。

主流媒体具有人力、物力、财力和讯息等优势，并具有良性循环效应。

比如中央电视台拥有世界先进水平的技术设备设施和高素质的各类电视专业人才，以致于在伦敦举行的第30届夏季奥林匹克运动会上，作为国内独家持权转播机构派出了450余人的采编和技术保障队伍。

[4]超高的知名度、良好的美誉度和雄厚的财力物力致使历届CCTV电视节目主持人大赛获奖者和中国传媒大学等名校优秀毕业生趋之若鹜；从全国范围内脱颖而出的人才通过央视与北京大学等著名高校合作开展的人才培养项目深造、锻炼，掌握了非主流媒体从业者难以具有的管理理念、经营方略和制作节目的技巧；优秀的人才使得中央电视台的管理更规范、经营更有方、节目更精良，尤其是掌握着复杂的调查技术、挖掘技术、分析技术的采编人员还能够做一些费时费力但短时间内看不到任何回报却对整个社会长远发展有利的调查性报道；社会效益经济效益兼具、领导和老百姓均满意的电视作品又进一步增强了央视的公信力、影响力和作为主流媒体的竞争力。

1273. 传统主流媒体在舆论监督方面具有影响力优势。

传统主流媒体一直以公正、权威著称，具有舆论监督的优势。

例如，主流媒体在2008年汶川大地震、2010年央视高温天气系列报道中，先声夺人，报道详尽，力求还原事实真相，并注意做好舆情分析，有效引导社会舆论，降低事件的负面影响，确立了主流媒体的权威性。

[5]随着纷繁复杂的社会矛盾日益凸显，传统主流媒体的舆论监督功能越来越受到社会和公众的重视。

由于在网络上发布信息相对自由，传递信息更直接、更迅速，不易被拦阻，并且更容易与受众互动，因此，现在舆论监督很多时候都是网络等新媒体首先介入，传统非主流媒体跟进，传统主流媒体最后才进入。

在网络媒体抢先报道的情况下，传统主流媒体可以提升调查性报道和新闻评论的质量，体现出主流媒体新闻报道的高度和深度；传统主流媒体凭借其公信力和影响力重视网上舆论，与网上的声音互动，成为互为作用的两股力量，促使舆论监督进一步深化。

传统主流媒体雄厚的实力、突出的地位、广泛的影响力都是非主流媒体难以企及的。

因此，传统主流媒体所提供的信息仍然在很大程度上影响着人们对现实世界的认知。

三、传统主流媒体的“把关”难度增加，但“把关”功能并未减弱媒体形成舆论的方式是通过在内容方面“把关”来形成信息环境，影响人们关注的焦点，从而影响人们对现实环境的认知。

在全球化信息化条件下，网民可以想方设法在互联网上绕开各种障碍找到自己想要的内容，传统主流媒体也能够借助网络提供比以往多得多的信息，这些信息都是经过“把关”选择后而发布的信息。

如果传统主流媒体不加选择随便发布信息，内容必然会鱼龙混杂，可能会因传播不实信息造成恶劣的社会影响，导致其美誉度下降，公信力降低，已有的品牌贬值，最后媒体经营失败。

所以，受众在互联网上无论如何绕开宏观控制去获得自己想要的信息，但他最终仍然会进入某一个站点，其中很大一种可能就是进入了传统主流媒体把过关的势力范围。

由此看来，在网络传播中，传统主流媒体的“把关”难度虽然增加了，但在微观上“把关”功能又进一步被强化了。

世界正在发生变革，人们变得越发有力量，权力正在从中心瓦解到个体。

为了巩固已有的公信力和影响力，传统主流媒体会采取各种技术或编辑手段来进行“把关”，实现自己的意图。

在谷歌搜索、百度搜索、腾讯搜搜等网络搜索产品如日中天之时，由人民日报社与人民网股份有限公司共同出资组建的人民搜索网络股份公司于2010年6月20日推出通用搜索引擎平台——人民搜索（即刻搜索），由新华通讯社和中国移动通信集团公司联手打造的搜索引擎——盘古搜索于2011年2月22日正式上线开通。