广 告 创 意
表现概念的提炼
二、表现概念提炼——价值观和生活形态（三）
方法二：生活形态
○生活形态指消费者支配时间和金钱的方式，以及如
何通过一个人的消费选择来反映价值取向和品位。
○通过研究消费者的生活模式、挖掘其内心深处的需
求，给出一种新的生活方式，让消费者消费商品就 能实现梦想中的生活形态。
○生活新主张型，如地产、汽车等概念的提炼
二、表现概念提炼——价值观和生活形态（三）
方法一：价值观念 ○价值观念是指人们的思想和行为准则及其对客 观事物的评价标准。 ○同样的事物和问题在不同的社会和人群中有不 同的评价标准，从而对人们的消费行为、消费 方式产生重要的影响。 ○宣扬一种价值体系或者生活观念，以迎合或者 吸引目标群体。
第五章：表现概念的提炼
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表现概念的提炼
一、表现概念的四个方向
方向一：功能诉求
方向二：情感诉求 方向三：生活体系和价值观念诉求
方向四：文化和象征诉求
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表现概念的提炼
二、表现概念提炼——功能诉求（一）
○说明消费者使用商品所能得到的功能方面的好处 或者效用，并强调该商品与其他竞争品牌的不同。 ○消费者为该商品的理性消费者。
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方法一：独特的销售主张（USP） 方法二：提供购买商品的理由。 方法三：解决问题型 方法四：降低风险型
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表现概念的提炼
二、表现概念提炼——情感诉求（二）
-情感的差异可以作为商品的竞争优势。
方法一：情感或人格的反射
-商品宣扬某种情感—消费者认可—认可商品。
方法二：商品性格的反映
- 将产品人格化，让消费者在商品上投射自我，以获
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表现概念的提炼
2、表现概念提炼——文化诉求（四）
○广义的文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物 质财富和精神财富的总和。
○文化是一个群体（国家、民族、企业）在一定时期内 形成的思想、理念、行为、风俗、习惯，及由这个群 体整体意识所辐射出来的一切活动。 ○消费者希望从商品消费中寻找社会文化的意义，这些 意义可以是英雄主义、爱国主义或者足以代表文化或 者潮流的意义。