Marketing and Communication Forum
营销传播论坛
从宝马汽车电影广告看广告创意的嬗变
程宇宁
【摘 要】宝马汽车的电影广告是一种从广告的创意到表现在到传播的全新尝试，为广告的创意与表现树立了一种崭 新的模式。这种创意表现模式使广告更具艺术性、故事性和观赏性，广告似乎正在从营销的阴影里走出来，而消费者似乎 也从被动的接受广告到主动的欣赏广告转变。广告已经不单单是商品信息的传播者，广告更是意识形态的传播者。因此， 广告活动的核心内容必将以提炼并传播企业价值理念、文化品味、风格个性、审美情趣等讯息并以此塑造品牌形象为中心 职能。 【关键词】宝马汽车 电影广告 意识形态
【作者简介】程宇宁（1960-），男，重庆工商大学广告学教授，中国广告协会学术委员会委员
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广告大观理论版 2009.2
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到宝马汽车所要传达的品牌精神，而其中最重要的是， 自始至终这一系列影视作品都没有从普通广告的角度加 以制作宣传，而是以“大导演”、“大明星”、“大场 面”为噱头，结合网络的自发性和自主性，以内容取 胜，变被动为主动。总体来说由8部电影短片组成的《宝 马广告H i r e网络电影精选》在网络上放映，是一个非常 成功的视觉推广谋略，他们用视觉来传达品牌的个性进 而转变为简单的消费概念，广告就像有计划的在变动一 样，且创意的出发点似乎也在变化，然而纵观下来，发 现所有广告都是在为一个主题服务：宝马——极品驾驶 工具。8部宝马网络电影短片广告围绕着此主题，采用或 庄重、或幽默、或调侃的氛围和故事，将消费者牢牢锁 定在期望的联想中，唤起了人们对宝马这一品牌的向往 之情以及驾驶的欲望。
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目标受众主动参与到广告的观看和传播中来，改变了传 统广告创意的被动局面。也正因如此，使目标受众能更 加充分感受和体验到品牌的精神所在，激发目标受众的 使用联想，肯定其品牌认知度，进而开发其潜在的消费 欲望，与此同时使受众能更全面的了解产品，弥补广告 在物质诉求上的不足。 第四，传统的广告创意大都由专业的广告公司完成 创意和制作，宝马的广告创意则全部由非专业的广告人 完成创意制作，作品的可视性、审美性、艺术性均大 大超过前者。宝马的这一做法将广告完全融入电影，吸 引了更多的受众主动收看，这样一来就大大地降低了受 众接受广告信息的门槛和防卫心理，有利于扩大广告的 接触率和覆盖率，更好地发挥广告的传播效果；不仅如 此，用这种新的方式还可以使传播形式多样化，而不局 限于传统广告创意只能通过广告媒体与单个受众进行一 对一的交流。例如广告主可以将其编排成电影邀请贵宾 观看或以院线的方式放映，这样一来相应的营销活动又 将掀起新一波的传播高峰，而且一对多地传播更易形成 讨论，使关注的焦点持续升温，而这时作品的可视性、 审美性、艺术性便不仅仅是一部好电影的评价标准，也 是将舆论领向正面的重要因素，是塑造品牌形象、传播
【注释】 [1] 保罗·M ·莱斯特，《视觉传播——形象载动信息》，北京广播学院出版社，2003年
【参考文献】 1 苏特·杰哈利著，《广告符码——消费社会中的政治经济学和拜物现象》，中国人民大学出版社，2004年 2 麦克尔·舒德森，《广告：艰难的说服——广告对美国社会的影响扑朔迷离》，华夏出版社，2003年 3 让·波德里亚，《消费社会法》，南京大学出版社，2001年 4 保罗·梅萨理，《视觉说服——形象在广告中的作用》，新华出版社，2004年 5 彼得斯，《交流的无奈——传播思想史》，华夏出版社，2003年 6 罗兰·巴尔特、让·鲍德里亚等，《形象的修辞》，中国人民大学出版社，2005年 7 尼古拉斯·米尔佐夫，《视觉文化导论》，凤凰出版集团 ，江苏人民出版社，2006年
一
上世纪70年代，欧美汽车市场竞争激烈，宝马通过 制定其独特的诉求主题，强调了宝马车独一无二的卖 点，即一辆真正的豪华轿车必须具备优异的驾驶性能， 使其品牌的个性与竞争对手形成了差异并凸显了其在市 场中的竞争优势，树立了宝马汽车的品牌形象。在之后 的年代里，宝马秉承并延续了它一贯的品牌个性，走上 魔力创意之旅，给宝马带来了不俗的市场销售业绩，赢 得大批忠实的车迷，也顺利跻身世界名车行列，使得宝 马的汽车文化在更为广阔的空间和时间里传递。 随着社会形态和消费需求的不断变化，宝马也在与 时俱进，不断地更新自己的传播策略手段。在资讯大量 冗余的现代生活中，电视、广播、杂志和报纸等传统媒 介对中青年白领消费者而言已逐渐失去其在传播资讯中 的主流地位，网络成为了部分高端品牌进行分众传播新 宠，而网络的主动性、参与性和互动性等特点更加契合 汽车类商品进行广告传播。于是，宝马集团当然也就迅 速建立了自己的网站，并在网站上应用了更为多样化且 互动性更强的新型传播手段。其中，宝马的网络电影短 片广告便是最具代表性的推广方式之一。 2001年4月，宝马公司隆重推出了其投资拍摄的系 列网络电影短片广告《雇佣》的第一集，由导演约翰· 弗兰肯海默执导，片名为《伏击》（A m b u s h），讲述
A review of advertisement creativity transmutation from the BMW’s movie advertising Chen Yuning 【Abstract】BMW’s movie advertising is a kind of new attempt from advertising creativity to performance and then to communication, it set up a new pattern. This kind of creative expression mode is more artistic, narrative and entertaining. Advertising seems to come out from the marketing shadow, while consumers seem also to change their attitudes from accept ads passively to appreciate ads actively. Advertising is not only the disseminator of commodity information but the communicator of ideology. Therefore, the core of advertising campaign will refine and disseminate information, such as enterprise value concept，cultural taste，style and personality and aesthetic appeal, etc. And then look shaping brand image as the center function. 【Key words】BMW
告的商业效果。在这种广告形式中电影实质上起着一个 感情基调的作用，通过电影的渲染，将消费者带入一种 预先设定好的感情氛围中，带有感情偏执的消费者便更 容易被特定营销手段所打动，广告诉求就在这样的潜移 默化中直接融入消费者的头脑中，这种诉求是通过消费 者将电影内容与自身感受加工而成，因此认识上比那些 直接给出的更加深刻，更符合个体需求。 第三，传统的广告创意不太注重故事的情节性，而 宝马的广告创意则有其相对完整的故事性和情节性，更 引人入胜。客观上，传统广告创意的内容往往受到媒体 的限制。拿电视广告为例，在传统的电视广告播放中， 每一条片的前后都是其他广告，观众是在看电视节目时 顺便看到了广告，广告时间短，所以必须内容要简单， 重点要突出，而不能太多枝枝节节，因此对故事情节的 要求相对弱。而宝马网络短片电影广告以网络为平台， 通过使用电影这种独立的表现方式，使其所有观看者是 在没有其他的广告片干扰下专门观看的，如果看不明 白，随时可以重看。这意味着，观看者主动将此片拿去 给别人分享才是最重要的，因此内容就成为当之无愧的 重中之重，只有拥有优秀的内容才能吸引受众的注意 力，引起他们的兴趣。要让人们知道广告在说什么之 外，还要在片子中提供众多有趣的小细节，若干能引起 争议的话题，使广告内容更加丰满。比如大导演大明星 的加盟，比如充满悬念的故事情节，夸张的汽车特技等 等，如果没有这些，就不可能有从几十个到十几万个链 接播放点的剧涨，更加不会有从几百个到上千万人的传 播量。因此完整细腻的故事情节更易扩大传播范围，使
品牌精神的关键所在。 因此，宝马网络电影广告短片的横空出世，极大丰 富了广告创意与传播的模式，淡化了商业与艺术的区 别。如果说过去我们仍然强调广告的创意，那么，今后 我们似乎更应该关注创意的广告。因为广告的创意，其 中心词或者内容仍然是广告，只不过是将广告予以创意 罢了；而创意的广告，其中心词或者内容则是创意，广 告只不过是一个若隐若现的形式罢了。 随着工业的飞速发展，人们生活水平的不断提高， 消费者需求正在由商品的物质性向商品的精神性过渡。 商品的物质属性在消费者眼里已经不具有主流意义，而 商品的抽象性（精神性）则越来越占据重要的位置。因 此，广告活动的核心内容必将以提炼并传播企业价值理 念、文化品味、风格个性、审美情趣等讯息并以此塑造 品牌形象为中心职能。广告人员一方面通过抽象的品牌 精神，另一方面通过形式美学或视觉文化迎合或诱导目 标受众的审美意识或潜意识，以期让目标受众在感觉上 对品牌产生审美喜好、在心理上对品牌产生价值认同、 在行为上对品牌商品产生消费指向。可以想见，未来的 广告必然是从“广告的创意”到“创意的广告”去演变 和发展，创意将越来越成为信息传播的关键所在。
了一位驾驶着宝马车的保镖是如何受人雇佣，出生入死 完成使命的。第一集中主角由英国男演员克莱夫·欧文 扮演，在片中他扮演的保镖为了保护他的雇主，驾驶 最新的740i型宝马车与追击者在乡间小路上展开汽车追 逐战，片中尽管欧文表演得淋漓尽致，但真正的主角其 实是银灰色的宝马车。随后，宝马公司又拍摄了同类 型的7部影片，分别为《人质》（H o s t a g e）、《实时引 爆》（Ticker）、《打败魔鬼》（Beat the Devil）、《抉 择》（Chosen）、《跟踪》（The Follow）、《明星》 （Star）、《火药桶》（Powder Keg）。[1]这些短片都 是由好莱坞顶级导演包括吴宇森、盖伊·里奇、李安等 精心执导，而且邀请到众多世界级明星的倾情加盟。这 些网络电影短片广告一开始先在电视、电影院和杂志上 做宣传，以达到吸引更多的目标顾客登陆其网站主页， 而在其观看全片的同时当然就会注意到网站上的其他信 息，从而使资源利用最大化。 宝马网络பைடு நூலகம்影短片广告通过电影的形式来展示汽 车，而汽车和电影自诞生以来就纠缠在一起，并在百年 的历程中擦出很多火花。[2]宝马公司投资了几千万美元来 开发这种网络电影短片，每集短片都是通过一个引人入 胜的故事来传达宝马的品牌精神。虽然整部片子并没有 正面且专门介绍宝马车的优良性能和高贵的品牌定位， 但通过镜头的特写和故事情节的渲染以及各种特技的表 演，使人真实地感受到宝马汽车的优越性并深切地体会