24
（2）寻找“合适”的顾客 公司应找准合适的顾客对象——不一定是最容易
吸引的或在短期内最有利可图的，而应是那些有 可能与公司建立长期业务关系的。
通过人员介绍而进行购买的顾客比因广告吸引而购买 的顾客更倾向于忠诚，按标准价购买的顾客比按促销 价购买的顾客更忠诚，有家室的人、中年人和农村人 口也较为忠诚，而高流动性的人口本性就不忠诚。
顾客事先期望的形成： 广告与促销说明 其他使用者的意见 自己来自于其他同业者的体验 自己无数次体验的平均值
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满意
否
顾
认
感
客
知
知
期
质
质
望
量
量
认知 感知≥认知 是否 是
与感
超过
知比
认知
较
忠诚
感知≤认知
是否
是
可忍
受
否 抱怨、离开
继续接受产 品和服务
顾客满意度的形成
逐渐减少
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顾客停止购买分析
原因
死 1% 亡
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
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2.3 顾客满意
几个相关概念 顾客生命期价值（customer lifetime value）： 顾客在其消费生命期内进行所有购买给企业带来 的价值。 顾客让渡价值（customer delivered value）： 顾客总价值与总成本之间的差额。
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营销观念的演变过程
2.2.4 市场营销观念（marketing concept）
时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需
求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什
么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和
第二章 市场营销管理哲学
1
本章要点
定义营销管理 如何进行需求管理 市场营销观念的发展演变过程 顾客满意及其相关理论 企业价值链的含义
2
2.1 市场营销管理
定义：市场营销管理是指企业为了实现其 目标，创造、建立并保持与目标市场之间 的互利交换关系而进行的分析、计划、执 行与控制过程。
实质：需求管理 任务：找出适当的方式来处理各种不同的
顾客总价值（total customer value）：顾客购买某 一产品或服务所期望获得的一组利益。
顾客总成本（total customer cost）：顾客为购买 某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支 付的货币资金等。
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顾客满意度（customer satisfaction）： 顾客在购买企业产品或服务、或与企业接 触过程中由于事后感知与事先期望的差距 所形成的态度。
搬走
3%
建立了其他关系 竞争者争取客户
5% 9%
14
产品令人不满意
%
员工冷漠的态度
68 % 比例
21
顾客满意与顾客忠诚
顾客满意与顾客忠诚的区别：顾客满意是指一种心理满足， 顾客忠诚则是在满意的基础上，对品牌或企业作出的长期购 买承诺，是顾客一种意识和行为的结合。
特征： 再次或大量购买企业该品牌的产品或服务； 主动向亲朋好友和周围人员推荐该品牌产品或服务 几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品 牌的促销诱惑 发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动 向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买
盈利性。 13
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 方法
推销 厂商 产品 推销和
观念
促销
营销 目标 顾客 整体
观念 市场 需求 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
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营销观念的演变过程
2.2.5 社会营销观念（societal
marketing concept ）
时间：20世纪70年代。
2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是 顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求
5
2.2 市场营销管理哲学
定义：企业从事营销活动的基本指导思想。
它是一种观念，一种态度，一种企业思维方式
核心：正确处理企业、顾客和社会三者之 间的利益关系。
8
营销观念的演变过程
2.2.1 生产观念（production concept）
背景与条件：社会问题突出；消费者权益 运动的蓬勃兴起。
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+ 盈利目标。
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→ 产品→市场。
SMC是MC的补充和修正。
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社会 （福利）
社会营销 观念
顾客 （满足需求）
公司 （获取利润）
社会营销观念考虑的三方面因素
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营销观念总结
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产
效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么
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福特T型车
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营销观念的演变过程
2.2.2 产品观念（product concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
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营销观念的演变过程
2.2.3 推销观念（selling concept）
时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，
致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产
生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
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（3）终身产品和服务
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100%
顾客再次购买
顾客 忠诚
80% 60% 40%
不 确 顾客停止购买 定
20%
顾客 投诉
非常不 不 满意 满意
一般 比较 满意
非常 满意
顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系
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以忠诚度为基础的管理
（1）高客忠诚度带来的利益
顾客忠诚
市场份额、销售 收入增加
为顾客提供 更多价值
员工收入增 加、士气提 升
需求状态。
3
需求管理
8种典型的不同需求状况
负需求——转换营销 无需求——刺激营销 潜伏需求——开发营销 下降需求——再营销 不规则需求——同步营销 充分需求——维持营销 过量需求——缩减营销 有害需求——反营销
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课堂讨论
1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是 企业创造出来的，企业实施的是创造性营 销