入持续发展的快车道。
恢复期第一条电视广告：1979年1月28日（正月初一），
上海电视台首次播出“人参桂酒”广告。
（二）新时期（1979年后）广告事业发展的具体表现：
1.广告费持续增长;


详见P54 年份 广告公司 数量

2.广告公司在发展中成 长;

1979 1981 1989 2002
2、广告行业组织成立 最早的广告同业组织：中国广告公会（1919，
上海）
影响较大：中华广告公会（1927年，上海6家广告
社发起） 目的：维护和争取共同的利益，解决同业之间的业务纠 纷。

3、广告学研究与教学 （1）把广告作为新闻学的一部分来探讨
译著《实用新闻学》中“告白之文”，对中国广告有
四、当代广告业及其发展趋势
1
广告经营理念在更新：整合营销传播 广告传播媒体更加多样化：新媒体加入 广告表现力进一步增强：高新科技的运用 广告管理更加科学和严密：法规和自律。
2 3 4
重点内容小结：
1、现代广告的形成背景（三大背景） 2、我国古代广告的几种主要形式（4种形式） 3、民国时期主要的广告形式（5种形式） 4、新时期我国广告事业的发展表现（5个方面） 5、当代广告业及其发展走向（4大走向）。
内在需求：人类对信息传播有了新的需求，报纸 完成了大众化的过程。（便士报运动） 技术支持：工业革命带动了印刷出版业的发展。

1815 1854
发行量 5，000 51，648
英国《泰晤士报》
广告 100多 400多

3、营销背景：批发商和大众零售商（增加） （1）批发商 批发商 现行价格公告 零售商 告知 消费者 （2）大众零售商：

（二）叫卖广告
卖什么吆喝什么”。 不同行业叫卖往往声调不同。如：布贩子叫卖： “摇拨浪鼓”。

【案例1 】：吕望鼓刀扬声 【案例2】：自相矛盾

（三）招牌和幌子 1. 招牌：指示店铺的名称和记号， 可称为 店标。 2.幌子 主要用来表示经营的商品类别或服务项目, 可称为行标. 大致可分为三类:形象幌、标志幌和文字幌

传单、招贴、标语、商业名片等广告形式得到
发展。
第一份用机器印刷广告：威廉· 坎克斯顿

1477年，推销宗教图书的广告：
倘任何人，不论 教内或教外人士， 愿意取得适用于桑 斯伯莱大教堂的仪 式书籍，而其所用 字体与本广告所使 用相同者，请移驾 至西斯特附近购买， 价格低廉，出售处 有盾形标记，自上 至下有一红线纵标， 以为辨识。

80年代中 ~ 90年代初 ：广告卖“广货”



80年代初国内广告以上海或长江三角洲的企业为主； 80年代中期开始，广东经济蓬勃发展，— “广货北伐” 典型代表企业：健力宝、太阳神、万家乐、美的、科龙等 广东广告以美见长：使用电影胶片、精彩的镜头组合，吸收了海外 广告创作的思维方法，增强了中国广告的“可看性”，使原来令人 厌烦的30秒变成赏心悦目的30秒。广告诉求也从质量保证转到大打 感情牌；但广告的“创艺”成分较浓； 代表作品为：太阳神“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”； 正大集团“爱是LOVE”；麦氏咖啡“滴滴香浓、意犹未尽” 典型制作公司：白马公司 (广州)
启发意义； 北京大学新闻研究会，把广告作为其中内容。

（2）开设广告方面课程；出现专门论述广告的 书籍。

总体：步履缓慢，成就不大。
三、我国广告事业的新发展（当代广告业）

（一）1949年后，广告业概况：

初期：广告行业社会主义改造（私营—国营）； “文化大革命”：商业广告几乎停顿； 广告恢复和发展：始于1979年，此后广告业驶

男奴西姆（sham）从善良的市民织布师哈布那里逃走了。 坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英
寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副（诱
导）；将其带回本店者，愿奉送金环一副。
——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布（广告
主）
二、现代广告的孕育时期

1、印刷广告的出现 从15世纪中叶起，印刷术得到广泛运用。
中国广告简史 ——

现代中国广告发展回顾


1979.1.4,《天津日报》“蓝天牙膏”广告第一次出现; 1979.1.23,《文汇报》“雷达表”广告第一次外商广告; 1979.1.28,“上海电视台”第一次电视广告“参桂补酒”; 1980.3.10,“中央电视台”“西铁城”广告,国人哗然。许多人打 电话至电视台指责这种”有辱国格“的行为； 1993.1.25,《文汇报》第一次头版整版刊登商业广告，国人已经能 够平静接受； 1979年，中国广告营业额总量为700万元； 1980年，中国广告营业额即突破亿元；之后每年以40%的幅度增长； 80年代初期播放最多的广告是日本家电：东芝、日立、松下等/广 告辞平乏：誉满全球、实行三包等


总结：早期的报纸和报纸广告没有受到充分 重视。

报纸的发行量小，广告是可有可无的附属品。
三、现代广告的形成与发展时期※

（一）现代广告形成的背景 1、经济背景：工业革命的冲击

企业需要广告：大规模生产，商品销售量急剧 增加，需要广告进行推销。

外部条件：交通条件改善等。

2．媒介背景：报刊大众化
2.乔治· P· 罗威尔(George 贡献：


P.Rowell)
a.创建“广告批发代理”：预先购买报纸广告
版面，使广告代理业逐渐从媒体中分离出来。

b.创办了广告专业杂志《printers ink》

3、艾耶父子广告公司 1869年，艾耶父子 (N.W.Ayer&Son)广告公司在费 城成立，标志着现代广告公司的出现。
＜10
1，000 11，142 89，500
广告公司数量增长； 广告经营业务：向全面 服务型的方向转变（见 P55）。
2008
117，200
3.广告媒体空前繁荣;

（1）广告媒体数量剧增 （2）四大媒体发展概况； 媒体
电视 报纸 广播 杂志
2002年收入（亿元）
231.03 188.48 21.09 15.21

经营内容：



销售版面（媒体掮客）； 为客户设计、撰写文案； 建议和安排合适的媒介; 制作广告。
第二节 中国广告发展简况
Level1 Level 2 Level 3
古代广告（原始社会—鸦片 战争） 近现代广告（1840—1949） 当代广告（1949—至今）
中国广告发展的三个时期
一、我国古代广告

90年代：由疯狂到理性

广告的刺激功能得到充分的发挥：春都火腿肠、三株、巨人 1994-1996年，中央电视台广告招标，表现疯狂；丰厚回报 1997、98年，标王落败：秦池、爱多“赔钱赚吆喝” 企业界、理论界反思：广告的作用到底有多大？ 典型代表公司：太阳神、三株、万宝、爱多等 如今，广告已经进入中国百姓的日常生活，并越来越对人们的购买 行为、生活方式产生决定性的影响 广告注重感性与理性的结合；注重运用策略：如媒体组合、发布时 间；注重品牌的树立和品牌资产的递增 缺乏创意和忽视广告效果的评估是目前广告市场的重要问题
（3）媒体经营观念的更新：竞争意识
4.广告管理不断完善;

（1）形成广告法规体系




1980年，明确由国家工商管理总局统一管理全国广告； 1982年，《广告管理暂行条例》，是第一部全国性的广 告管理法规； 1987年，《广告管理条例》（支撑）； 1995年，《中华人民共和国广告法》（主干）； 地方各级广告协会相继建立； 中广协、中国对外贸易广协分别制定自律规则。


（一）近代报纸广告的兴起


唐：邸报 教会报纸 商业报纸：外商广告—中国风格—国货内容
（二）民国初年的广告发展
民国时期主要的广告形式 ※ （1）报刊广告


a.报纸种类增多；广告量增大。
上海《新闻报》广告版面很大，人称 “广告报”，广告收入在1922年就达到百

b.广告表现加强了艺术 性。

（2）广告自律走向纵深。



5.广告研究、教育进步较快。

广告专著：广告概论类普及 融合
与其他学科的

学校教育：1983年6月，厦门大学新闻传播系率先设立
中国第一个广告学专业，从1984年9月招收首批本科生。

立体式教育：学校教育、函授教育、自学考试、广播
电视大学、专业技术资格认证考核、岗位培训等。
威廉·坎克 斯顿的广告
2、报纸与报纸广告

手抄报纸（新闻信札报）

印刷报纸
17世纪初，德、法、英等国家先后出现了早期的印刷报 纸。（开始定期出版） 现存最早的报纸：1609年德国的《通告报》。

对第一则“报纸广告”的争议：

一种认为是：1625年，《英国信使报》在背面版上刊登 了一则推销图书的广告。 另一种认为是：英国《新闻周报》上寻找12匹马的悬赏 启事。


（4）路牌广告

内容：香烟、药品和电
影讯息。


地点：交通要道口、屋 顶、铁路沿线和风景区。
（三）旧中国广告行业的产生


1、广告代理社兴起
中国人创办：
华商广告公司（1926） 创办人林振彬，被誉为“中国广告之父”。（把
美国广告经营方式引进上海）
联合广告公司（1930）

外商创办：美灵登广告公司、克劳广告公司。 以上广告公司被称为“上海四大广告公司”。