保守，追 求安稳、平静， 希望延年益寿
（二）目标市场战略(Targeting)
王老吉在选择目标市场时 采用了产品专业化的市场覆盖 模式，采取了无差异性的营销 战略。由于其产品的性质是预防上火、 保健性的饮料，故而其目标市场是整 个消费者市场。
（三）市场定位战略 （Positioning ）
原来产品定位的三大软肋
饮料行业市场营销案例分析
--------以加多宝集团红罐王老吉为例
组长： 刘梦月 组员： 芮 莎
任蓉蓉 李小玉 张印 党亚运 曲怡伟
目录
一、企业简介 二、营销环境分析 三、营销STP战略 四、营销4P战略 五、小组聚焦
一、企业简介
加多宝集团是一家以香港为基地的大 型专业饮料生产及销售企业.其旗下产品包括红色 罐装『王老吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中 国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色 罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯 中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍 及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南 亚、欧美等地。
2.同质产品：
念 慈 庵
其他品
牌进入凉茶
市场不得不
借王老吉之
和 其 正
势营销。但 由于王老吉 品牌长期处
于领导地位，
并且对市场
诉求有了准
顺 确的把握，
牌 消费者对其
的忠诚度较
高。
（三）、顾客分析
果然不错
动机: 止渴 防上火
王老吉 广告
王老吉 可以
心理感受
三、SWOT分析
优势
药企背景使其具 备了足够的技术力量和 硬件条件保障产品的研 发能力而且没有浓重的 中药味，口感偏甜，符 合饮料的基本口感。
直接竞争，形成独特区隔； 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转
化为优势； 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业
合作。
四、营销4P策略
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
一个企业要 想更好的发展 很重要的一点 就是制定适合 自己的策略！
(一)、产品策略( Product)
王老吉的凉茶属性、红色罐装 、以及中药配 方的制法迎合了消费者的偏爱传统的消费观
●1995年推出第一罐红色罐装王老吉 ● 1999年在广东省东莞长安镇设立『广东加多宝饮
料食品有限公司』 ● 2003年底投资北京经济技术开发区成立『加多宝
饮料有限公司』 ● 2004年中在浙江省绍兴市成立『浙江加多宝饮料
有限公司』 ● 2005年中在福建省石狮市投资成立『福建加多宝
饮料有限公司』。同年，红色罐装『王老吉』被广 东省文化遗产认定委员会，因“其历史悠久，具有 充足的普遍价值”而评为『广东省食品文化遗产』。
消费者 的认知 混乱— 是饮料 还是药？
三大软肋
产品概念的 地域局限— 北方消费者 认为凉茶就 是凉白开。
企业宣 传的概 念模 糊—是 饮料还 是以药 来？
--------新的市场定位
这样定位红罐王老吉，是从现实 格局通盘考虑，主要益处有四：
其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南； 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头
创立之初，王老吉
凉茶在广州街头悬壶济
世。而坊间流传的“王
老吉”故事以及洪秀全、
林则徐等历史名人与王
老吉的渊源则为王老吉
的成功增添了一层神秘
色彩。
中国人历来有喝茶的习惯， 因而药物泡成的凉茶也自然而然
地被当作一种安全的饮品进入千
家万户。
（二）、微观环境分析
供应商
营销中间商
企业
公众竞争者顾客 Nhomakorabea (1)企业内部分析
● 2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1 亿美元。
● 2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂， 投资金额约2500万美元。在湖北武汉经济技术开发 区投资建厂，投资金额9980万美元。 ● 2008年，荣获“2007-2008年度中国食品工业质 量效益奖”-- 是凉茶饮料行业获此殊荣的唯一企业。 同年，红罐王老吉夺得全国罐装饮料市场销量第一
王老吉的市 场营销宏观环 境包括右面几 个方面。在这 里，我们主要 以经济环境、 社会和文化环 境来分析。
（1）经济环境
2008年部分省市城镇居民收入及恩格尔系数一览表
经济的快速 发展使人们的可 支配收入增加， 理所当然地促使 人们 对饮料的消 费。由于王老吉 的殊化定位，大 大增加了销量。
（2）社会与文化环境
喝凉茶是一种解 决上火的既经济又省力 的方法。
劣势
产品单一，王老 吉凉茶产品规格只有一 种。
价格牢牢控制在 3.5元—3.8元的王老吉 产品价格体系正越来越 感受到了来自市场与消 费者的双重压力 。
三、SWOT分析
机会
1. 抓住消费者担心上火 这一既有的认知和需求，从 本草中去深挖“防上火”、 “降火”的商业价值。
2.现在人们对绿色天然 健康饮品的需求增加，对于 自身健康利益的需求日趋明 显，喝凉茶渐渐成为一种时 尚。
3.中医概念“清热祛火 ”在全国广为普及，“上火 ”的概念也在各地深入人心 ，这就使红罐王老吉突破了 凉茶概念的地域局限。
威胁
饮料产品种类繁多，功 能交叉，竞争激烈。
人们的口味变化难以预 测。
三、营销STP战略 STP
市场细分 目标市场 市场定位
（一）市场细分战略（Segmentation ）
按购买行为因素细分市场
利益细分市场 年龄
使用数量
心理
口味
18—25 岁
重度消费者
健康、袪火
26－40 岁
中度消费者
保健养生
40岁以 上
轻度消费者
追求流行、 时尚、环保对 饮食非常讲究
追求时尚、 健康、休闲， 承受压力较大， 渴望得到放松
名。还荣获“2008年度中国食品工业百强企业”和 “中国软饮料行业十强企业”称号 。
二、营销环境分析
企业得以生存的 关键，在于它在环境 变化时需要新的经营
行为时所具有 的自我调节能 力。
王老吉凉茶营销市场环境 分析
（一）宏观环境因素分析
（二）微观环境因素分析
（三）SWOT分析
（一）、宏观营销环境
集团组织能力强
加 多
开展营销能力强
宝 员工素质高
集
团 财务经营良好
（2）竞争者状况分析
1.同行产品：
康师傅凉茶
统一凉茶
冰红茶 冰绿茶 乌龙茶 绿茶
冰红茶 冰绿茶 绿茶 茉莉花茶
国内茶饮料市 场上的主要品牌都 采用无差异营销战 略。产品同质性较 高，消费者很难区 分产品品质上的差 异。
王老吉清热袪火 这一独特功效升华 了茶的功能从而创 造了产品差异化， 在茶饮料市场上异 军突起。
成功的品牌定位，一句“怕上火， 喝王老 吉”，红遍大江南北