市场营销经典案例
案例一： Company
LOGO
? 美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因 此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。 当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标， 而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟 表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分， 把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量 低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用 品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价 格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用， 又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的 手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。 由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对 象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充 满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的 需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一 年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛
? （2）、这种细分是否有效？
? 答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为 三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定 位，从而奠定了成功的基石。
? （3）、该公司的营销策略是如何体现的？
? 答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分， 企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对 企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公 司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而 找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价 位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准 了自己的目标市场，从而获得了成功
? 通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店 大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大 的钟表公司之一。
? （1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类? C?oLmOGp答aOn：y 该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场
23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46 ％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31％的 想买名贵手表的消费者。
? 然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动 鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困 境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到 了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋 和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和 新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱 和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去 观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。
? （1）、万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略？ ? 答Co：mp“an先y 尝后卖，方知好歹”，这是一句古老的生意经和广告用语，后人称
之L为OG“O 活广告”，这种“活广告”至今仍被广泛运用。万事发公司和西屋电 器公司采取免费赠送的策略的原因是产品的销路不旺，或者是因为产品是新 产品，消费者还不熟悉。为了打开市场而采取这一策略。
案例二： Company LOGO
? 70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时 美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和 Tiger(虎牌)组成的 铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市 场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动 鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开 发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新 产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三 角”。
? 驱使，也买这种香烟，这样，万事发香烟很快获得众多的顾客。 ? 不仅日本万事发，美国企业巨人西屋电器公司也曾从这种方法中获益。
西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采 取了免费赠送策赂，两周后再派人到使用的用户家中收集使用意见。在 反馈意见中，有86％的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼睛的 感觉舒服；78％的主妇认为，这种灯泡光线质地优良。于是，西屋电器 公司以此作为实验性广告资料，将用户的评论意见公诸于众，立即引起 了消费者注意，西屋电器公司的白色灯泡一下子成为畅销品。
? （3）、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?
? 答：耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出 需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到 产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品 牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重LOGO
? 免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进策略，日本万 事发公司就是利用这一方法一炮打响的。相当一段时间，万事发香烟的 销路打不开，公司面临关闭的威胁，于是公司决定以“免费赠送”进行 促销。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通过代理商向当地一 些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟， 而每过若干时日，代理商就会寄来表格，征求对香烟的意见。半年左右， 万事发香烟赢得了一些较有身份和影响的顾客，接着利用这些名人做广 告，宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用，那些有点身份的人 当然会来购买，而那些没有多少财富或名气的人碍于心理或面子的
C?omp（an1y ）、耐克选择的目标市场是什么？ ?LOG答O ：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后
来又将目标市场定在对品牌比较敏感、充满活力的青少年 消费者身上。
? （2）、耐克是怎样挤进“铁三角”的?
? 答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋， 而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并没 有意识到运动鞋市场的这一趋势．而耐克紧盯这一市场， 迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余 种不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的 产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销， 使市场占有串达到33％，从而打进了“铁三角”。