公司面临的机会分析
全球经济复苏，特别是国内经济发展强劲 区域优势 消费品市场提供了良好的终端市场发展格局 2013年以来国家加大了食品准入制度，带来新的机会 产品符合国家政策导向
公司面临的威胁分析
同类产品的竞争 潜在进入者的威胁 原材料供方的侃价能力较强 替代品的竞争 公司产品面临的市场状况
❖ 公司营销渠道模式
T公司
TCF公司 省级总经销商
二级经销商
终端卖场
三级经销商
终端卖场
终端卖场
终端消费者 终端消费者 终端消费者
六、公司营销渠道分析
渠道模式
成员选择
要素管理
冲突机制
营销渠道模 式滞后，对渠 道的管理缺 乏专业性。
管理随意性 大，无科学 系统的管理 机制。
细节管理不 营销管理冲 到位，缺乏 突机制缺失， 有效的监管。 无有效解决
• 县级管理项 指标
❖ （一）公司营销渠道模式设计
（3）公司渠道配销模式RDC的启动
R绩D效C 标计划准
RDC城市选择标准 RDC订单标准
开发 步骤
资料统计——选择RDC配送成员—— 制定方案——费用测算——沟通产品 进店事宜——跟踪、检核
模分式配 启方动式
与客户制定进货计划表——签定配送 补贴协议
风险因素：注册资本、 经营模式、市场份额、 管理团队、销售渠道、 资金来源、业务关系持 续、业务关系强度、帐 龄等级、促资源使用等
❖ （四）营销渠道冲突分析和改进
（4）营销渠道的修正
整体营销 渠道结构
重组和更 新整个渠 道体系
渠道合作 方式
营销渠道 修正内容
局部营销 渠道结构
渠道政策 成员关系
本文从营销渠道发展的阐述出发，通过提出研究问题和研究对象， 收集和整理营销渠道的相关理论，对市场营销渠道的概念、特征、功能、 流程、通路结构和设计要素等方面进行疏理，以及国内外营销渠道理论 的发展状况分析，结合T公司市场营销渠道管理实践，做出对营销渠道策 略的系统性分析，总结出以下几点：
营销渠道管理具有很强的专业性 营销渠道的管理是一项实践性很强的工作 营销渠道管理是一动态的管理系统
合计
权重 30% 20% 10% 10% 20% 10% 100%
系数（总分）
信用等级标准：A级：80分至100分；B级：60分至79分；C级：59分 （含）以下。风险系数=评分*权重。
❖ （四）营销渠道冲突分析和改进
（3）渠道成员的评价（总体性评价）
渠道成员 评价体系
评价内容：对产品的满 意度、对员工的满意度、 对服务的满意度。
国内渠道理论 关系营销 行业渠道模式 模式设计思路
公司发展概况
历史沿革
经营状况
市场营销 管理状况
1996年“T鱼 头”成立; 2001年成立T 鱼头福商贸 2004年成立T 鱼头食品公司
没有达到集团 公司预期目标 产生一系列市 场问题 经营困难
产生大量费用 渠道成员退货 渠道成员终止 合作 产品滞销 骨干销售员工 流失
T公司 相应的RDC
省会城市直营 地级城市渠道 县级城市渠道
KA、特通、批发 全渠道售点 中小网点
❖ （一）公司营销渠道模式设计
（1）公司营销渠道模式的控制
类别
渠道
目标
方法
资源导向
省会城市
现代渠道
提高单店产 出
地级城市
地级分销 商
提高网点铺 市率
县级城市
县级分销 商
乡镇全覆盖
打造 终端四化
网点普查 网点扫盲 线路拜访
研究思路
理 论 与 文 献 研 究
实 际 问 题 研 究
问题的提出和研究对象 研究目的和意义 研究方法和思路 文献综述
公司内外部环境分析 公司营销渠道分析 公司营销渠道管理策略
结论
国内营销渠道管理 研究综述
营销渠道的内涵 营销渠道特征 营销渠道功能 营销渠道结构 营销渠道设计 营销渠道流程
西方渠道理论 效率和效益 权利和冲突 关系和联盟
（2）公司营销渠道效率评价（量化指标）
渠道效率 量化评价
指标
产品 覆盖指标
年度 达成指标
产品销售增长率 产品渠道市场占有率 产品渠道计划执行率
年度销售额 年度销售费用和费用率
❖ （四）营销渠道冲突分析和改进
（2）公司营销渠道效率评价(非量化指标)
评价规则（100分） 建立有效的T公司渠道管理机构 建立完善的T公司下游成员档案 T公司下游渠道成员的给予合理的信用额度 与T公司上下渠道成员发展合理的沟通和互动 积极配合T公司的各种销售促进活动 主动配合T公司处理市场的异常情况
❖ （二）营销渠道成员的选择策略
（1）渠道成员的开发
开发条件
开发审核
变更调整
年销量 渠道辐射 相关资质 符合公司要求
合理、合规性 资料手续完整性 订单首定标准
渠道成员变更调 整的原因
变更调整的注意 事项
❖ （二）营销渠道成员的选择策略
（2）商业守则管理
日常销售管理
订单/收货管理
学 生： 2017008196 指导老师： 陈虹光 教授 学科专业： 管理学硕士 研究方向： 营销管理
汇报的主要内容
1 问题的提出和研究对象 2 研究的目的和意义 3 研究的方法思路对象 4 文献综述 5 公司内外部环境分析 6 公司营销渠道分析 7 公司营销渠道管理策略 8 总结
❖ 问题的提出:
费用款项管理
食品安全管理职责
经销竞争性同类产品管理 记录及产品信息传递管理
产品日期与包装管理
市场产品抽查管理
❖ （三）营销渠道各要素的控制策略
渠道成员的 费用管理
费用问题的管 理（核销素材）
违反价格体系 规定管理
对渠道成员的 督导检查管理
进场 终端价格的控
运用营销渠道的相关理论，结合T公司目前所处的市场状态，设计 出合理的营销渠道模式。在与营销渠道成员、终端售点以及最终 购买者做充分沟通的基础上，建立合理的渠道控制机制，整合企 业的渠道资源，增强渠道的拓展力度。
争取集团公司的支持，改善企业目前的局面，有很强的现实作用。
研究方法：
本文通过问题的提出，以T公司实际情况为研究对象，运用 SWOT对T公司内外环境进行分析，采用五力模型分析T公司产品 的竞争态势。同时，运用相关理论，结合T公司产品的渠道情况， 进行实例分析，建立新的市场渠道切入模式，并构建新的管理和 控制机制
公司优势分析
集团餐饮公司提供了产品配方 品牌优势 资金优势 政府的支持 硬件设施优势
公司劣势分析
行业管理经验欠缺，专业化程度不够 企业文化缺失，对员工的职业发展没有系统规划 技术力量薄弱，产品质量不稳定 市场控制力弱，客户管理缺乏专业性 厂房布局不合理，内部设备有待修整 通路管理粗放，价格策略不科学
（四）营销渠道冲突分析和改进
（1）营销渠道冲突分析
冲突原因
角色地位差异 资源要求差异 对市场出现环
境变化的应对 思路差异 沟通障碍、国 家宏观政策 渠道控制缺失
表现形式
串货 低价销售 跨区延伸渠道 负毛利销售 水货的影响
解决措施
共同市场目标 共同销售促进 相互咨询沟通 竞争性激励 法律措施
❖ （四）营销渠道冲突分析和改进
制、入场条码 管理
促销推广 活动管理
促销活动规划 促销方案申请
和审核 促销活动执行 活动结果评估
与报销
❖ （三）营销渠道各要素的控制策略
费用核销 管理
进场费 堆头、陈列费 DM、海报费 试吃费 进货陈列有奖 赠品、铺市费
等
产品货龄 管理
货龄统计对象 货龄标准
退货及货损 管理
渠道客户退货 管理条件
货物损坏控制
措施。
❖ 公司营销渠道模式设计思路：
从目前T公司市场发展态势来看，其市场营销渠道模式必须变革， 寻求新的市场渠道发展思路。
T公司有强大的餐饮品牌为背景，应该利用这样的优势资源，和 餐饮公司沟通协作，共同发展。
取消区域市场独立的市场操作方式，调整为T公司统一进行市场 规划和管理。
公司的产品属性决定了应该采用全渠道的模式进行市场推广， 和KA渠道客户、网点客户和县级渠道客户以及特通渠道客户合 作，设置独立的核算单位，建立灵活的分销模式。
普查 网点扫盲 固定拜访
费用终端化
终端投放 线路业代 形象建设
县级陈列买断 形象建设
❖ （一）公司营销渠道模式设计
（2）公司营销渠道管理措施以及控制指标
管理措施
• 业务管理 • 渠道成员
控制管理 团队管理 • 费用管理
省会城市渠道 地级城市渠道 县级城市渠道
控制指标
• KA渠道管 理项指标
• 网点经销商 管理指标
在T公司的终端建设上，要运用多方面的渠道资源进行分销。
T公司在进行渠道设计的时候增加了RDC环节。
作为营销渠道的补充，T公司应该设置外贸部，进行海外市场的 开发。
❖ 设计内容
营销渠道 的冲突机
制
公司营销 渠道模式
设计
设计内容
营销渠道 各要素的 控制策略
营销渠道 成员的选 择策略
❖ （一）T公司营销渠道模式设计
“T鱼头”诞生于1996年，经历了十多年的发展 ，2004年T鱼头投资近 亿元 ，建成集食品研发、生产、销售于一体的现代化食品生产加工企 业——T鱼头食品有限公司（以下简称“T公司”）。同年，经集团公司 的批准，T公司授权T鱼头集团下属子公司—T鱼头福商贸公司(以下简称 “TCF公司”)做为T公司产品的营销公司，负责产品的一切销售事宜。市 场拓展阶段，TCF公司投入巨额的条码费用、市场费用和销售费用，用于 营销渠道的建设和市场的推广。经过一段时间的市场拓展，到2008年底， TCF公司的总体销售业绩不仅远远没有达到集团公司的预期，而且出现大 量的市场问题，给公司的经营带来风险；甚至影响到T公司的餐饮发展。