论文题目：基于交易成本理论研究消费者对于网络购买平台的选择——以手机购买为例学院：管理与经济学院专业：工商管理学号：2120141607姓名：魏艺敏摘要在互联网如火如荼发展的今天，更多的商家开通了网上销售这一渠道，我国的网上购物市场处于快速成长阶段，大量资金和企业迅速涌入，竞争快速升级，消费者可以轻松在网上实现货比三家。

以往学者们的研究大多将网络购物与实地购买进行比较，集中在分析消费者网络购买意向的影响因素上，而关于网络购买平台的选择则研究较少。

本文将通过访谈身边有网购经验的30名同学，选择人们熟知的淘宝网、京东商城、品牌官网三家购物平台，以手机购买为例，基于交易成本理论分析消费者对于网络购买平台的选择，并对交易成本高的网络购买平台提出改进建议。

关键字：成本交易理论网络购买平台手机购买目录1.引言 (1)2.理论基础与文献综述 (2)2.1理论基础 (2)2.2国内外关于网络购物研究现状 (3)2.3基于成本交易理论网络购物的研究现状 (4)3.网络购物平台的交易成本分析 (5)3.1搜索成本 (5)3.2时间成本 (6)3.3货币成本 (6)3.4托付成本 (6)3.5售后服务成本 (7)3.6风险成本 (7)3.7本章小结 (8)4.总结与展望 (8)参考文献 (10)附录：访谈提纲 (12)1.引言随着互联网时代的到来，人们依靠社交网络所进行的网上聊天渐渐取代了传统的面对面的交流方式，社交网络为不同国家不同种族不同性别人的搭建了桥梁。

社交网络起源于互联网中各类提供“社交”的应用，电子邮件被看作是早期互联网环境下应用最为广泛的社交工具；论坛的出现，将电子邮件“点对点”的信息交流升级至“点对面”；博客、微博、微信等应用的不断推进，除了提升了信息传递与交流的效率之外，更加突出了“人”的特点与个性。

根据中国互联网信息中心第30次调查，中国互联网持续快速发展，截至2012年6月末，中国的网民人数为5.38亿，同时互联网普及率为39.9%，网民人均上网时长达到每周19.9小时，相当于每人每天有2-3小时的上网时间。

面对如此高密度的人群，网络平台渐渐成为精明商家的主要销售渠道，而更多消费者也选择网购来代替实地购买。

网络购物是个人与个人之间、企业与个人交往和交易形式的网络化，是互联网改变现实世界的一个重要领域。

网络购物起始于1995年美国的亚马逊网上书店，而在1999年，随着8848等B2C网站的正式开通，中国也开始进入网络购物的实际阶段，单就网购市场规模来说，在经历了一个缓慢的上升阶段后，2003年，中国网购市场开始步入快速发展时期，其平均增长率在100%左右，根据艾瑞咨询数据显示，2014年仅第二季度网购规模接近6287.6亿元，同比增长47.1%，如图1。

图一2012Q1-2014Q2中国网络购物市场交易规模随着网络购物的发展，越来越多的学者将目光放在了消费者网络购买行为的研究上，对于影响消费者网络购买行为的因素的研究已有较多的成果，但对于消费者网络购买平台的选择则研究较少。

由于在线社交网络的高度连通性，信息在网络中传播的门槛几乎为零[1]，人们能更快的从网络上获取所需要的信息，反过来，商家也可以通过网络将更多的商品信息传递给消费者。

截止2011年，接近83%的财富500强企业使用社交网络媒介来与消费者实现更好的沟通。

[2]网购平台也从单一的淘宝网发展为现在百家争鸣的局面，如以主营电器、图书百货为辅的京东商城；主打网上超市头衔的1号店；专营各国名酒的酒仙网等，在众多平台可供选择的今天，消费者应如何对网络购买平台的选择，本文将基于成本交易理论，选择淘宝网、京东商城、品牌官网以手机购买为例进行研究。

由于影响消费者选择网络购买平台的因素众多，在有限的时间内并不能将所有因素考虑周全，故本文假设淘宝网、京东商城、手机品牌官网其他条件均等，只基于交易成本理论，对网络购买平台的交易成本进行比较来选择较合适的网络购物平台。

本文采用访谈法进行研究，通过访谈周围有网购经验的30名同学，得出文中的主要观点。

2.理论基础与文献综述2.1理论基础交易成本理论最初由（R·H·Coase,1937）提出，他认为交易是有成本的，他用交易成本来分析企业的存在及界限问题。

交易成本至少包括两项内容：一是交易准备阶段的成本，指搜集和处理有关交易客体的价格和质量以及交易主体的信息的成本；二是谈判和履约成本，包括了订立契约并保证实施的成本以及处理冲突的成本。

（Williamson, 1975）继承了这一理论成果，进一步阐述了“交易”和“交易成本”的含义，使其更具操作性。

首先，Williamson提出了交易的三个维度（即资产专用性、不确定性和交易频率），用于区分不同的交易，这为交易成本理论的创建和发展提供了必要前提，其中，资产专用性是指用来支撑特殊交易的，一般难以用作他用的持久性资产；交易的不确定性是指由有限理性和信息不对称等因素而导致的无法预期未来可能发生的情况，进而使偶发事件的发生成为不确定；交易的频率是指交易的频次。

交易成本理论被用来考察一项交易采取某一特定的交易形式而非其它形式的原因所在，其基本遵循的原理就是交易成本最小化。

网络交易作为一种特殊的交易方式，一些学者已进行了相关的研究，以期运用交易成本理论对这种交易方式之下的消费者行为进行解释。

(Liang,1998)研究认为消费者进行网络购物过程中感知的交易成本越高，购买意愿就会越低。

搜寻成本、比较成本（质量或价格的比较）、验货成本（检验产品是否合格）、交付成本（比如运输成本）和售后服务成本等交易成本是影响消费者交易倾向的直接原因。

[3]薛君在继承威廉姆斯交易成本理论的基础上，以消费者为研究角度，提出了交易过程中可能产生的交易成本因素，主要归纳为资本专用类成本、学习成本、搜索成本、时间成本、货币成本和风险成本六大类。

[4]其中资本专用类成本是指消费者为进行网络购物而投入的专用设备成本；学习成本是指消费者为了顺利的进行网络交易，以及在网络交易时做出正确的效用最大化决策而进行各种学习的成本；搜索成本是指消费者为了通过网络找到合适的商品和交易伙伴而付出的成本；时间成本是指消费者进行交易而付出的时间成本；货币成本是指消费者通过网络购买产品所付出的全部货币成本；风险成本是消费者因产品和交易过程的不确定性而承担的风险。

本文将研究不同网络平台下的交易成本，假设在消费者可以网购且熟知各平台购物流程的情况下来比较，我们忽略资本专用成本和学习成本，考虑搜索成本、时间成本、货币成本（不包括运输成本）、交付成本（包络运输成本）、售后服务成本、风险成本；由于网络购物运输成本与购买物的货币金额分开收取，且各大购物平台对于运输成本的收取金额不一，故在本文中，将货币成本与交付成本分开计算。

2.2国内外关于网络购物研究现状（Pereira, Maria,2014）通过定量和定性两种方法分析驱使Facebook用户关注在Facebook上的品牌，参与讨论和交流，并将品牌信息贴在自己的展示墙中的原因，研究社交网络对消费者品牌关注度的影响，建议企业通过社交网络建立品牌与消费者之间的联系来提高品牌的知名度。

[5]（Ran, Kim,2013）以中国QQ为例，研究虚拟参与的信息挖掘、互动分享、知识创新与购买意向与社交资本之间的关系，采用问卷方式，对假设进行验证，得出虚拟参与与社交资本之间有明显的相关性，但知识创新与社交资本之间关系不显著，社交资本对购买意向有正向影响，这一结论对中国企业利用QQ作为社交媒体来传播品牌价值具有启示作用。

[6]（Naylor, Lamberton,2012）通过四个实例研究隐藏或突出品牌网上支持者的人口特点对消费者品牌评价及购买意愿的影响，结果显示企业是否突出品牌网上支持者的人口特点要由现有支持者与新近支持者的关系以及品牌是被独立的进行评价或与其他竞争品牌相比较来决定。

[2]（Shao, Zhang, Guo,2014）通过发放180份问卷，建立结构方程模型方式，以餐饮行业为例，研究社交网络下消费者推荐行为的影响因素，结果表明，聚集型小团体与客户之间、客户和企业之间的关系强度比网络密度和集中度对顾客间的推荐行为影响大；此外，网络规模与结构不影响顾客的推荐行为。

[7]（Chen,Haley,2014）对在网络游戏中的植入式广告进行了研究，以中国消费者为样本，通过对26人进行了面对面的深度访谈建立了一个理论模型，除此之外，该研究提出4个社交游戏中植入式广告的含义：○1拥抱式广告植入；○2虚拟与现实品牌的桥梁○3引用品牌构架理念○4引导品牌的消费。

[8]（Hinsch, Sheldon,2013）研究网络消费与个人行为的关系，采用实验法研究参与者在减少或者停止使用网络期间对生活满意度的改变，以及是否能减少拖沓，结果显示，在不适用网络期间，个人生活满意度提升，并减少拖沓。

[9]国内文献对消费者在网络上的初次购买行为和再次购买行为研究较多，主要以学位论文为主：（邵文玲，2013）综合了以往对网络再购买意向影响因素的研究，提出网络再购买意向是网络购买意向、网络购物经验和感知转换成本三个方面综合作用的结果，并在整合技术接受模型和计划行为理论的基础上，构建了网络再购买意向的概念模型。

[10]（范晓屏，马庆国，2009）针对虚拟社区和成员的互动性,构建网络互动、互动效用和网络购买意向三者之间的关系模型，从理论上探讨基于虚拟社区的网络互动这种新型人际交往方式对网络购买意向的影响机制，该研究通过431个样本的统计分析和实证研究，提炼出网络互动的12个因子和互动效用的6个因子，结果表明互动效用是网络购买意向的标志值。

[11]2.3基于成本交易理论网络购物的研究现状（李琪，于珊珊，2010）以交易成本理论为视角，在对网络购物的感知风险进行文献综述的基础上，提出消费者感知的各种交易成本对感知风险和购买意愿影响的研究假设，通过实地调研收集资料，对假设进行验证。

结果表明，消费者网络购物感知的学习成本、搜索成本、时间成本、货币成本和风险成本影响感知风险以及最终购买意愿，企业可以通过降低消费者感知的各种交易成本降低感知风险。

[12]（许文恭，2002）采用交易成本理论对电子商务进行深入分析。

在分析过程中，从对交易成本理论分析方法的认识开始，分析交易成本的主要表现形式，然后回顾电子商务的发展历程及其商业运作模式，透过对电子商务及传统商务在交易成本方面的比较分析提出电子商务对交易成本的影响主要体现在供应链交易成本方面，并得出“有效降低交易成本是电子商务的核心价值”的结论，从而提出“交易成本领先”战略是企业成功运营电子商务的必然选择。

[13]（郑丽凤，2009[14]；于珊珊，蒋守芬，2011[15]；彭帅，2011[16]；王乐，2014[17]）基于交易成本理论对消费者网络购买意愿的实证研究，均采用问卷调查方式，使用SPSS\AMOS进行因子分析，得出影响消费者网络购买意愿的影响因素。