广告文案的语言修辞【教学目的】掌握广告文案的语言特色及修辞技巧，理论联系实际，提高学生的语言运用技巧。

【教学重点】双关、排比、仿词修辞【教学难点】比拟【教学方法】课堂面授和案例分析相结合，由浅入深【授课时数】2学时【授课内容】（一）导入新课市场经济的繁荣促进了广告业的发展。

如今，广告做为一种促销手段已受到商家的高度重视，众商家不吝巨资做广告介绍、宣传、推销自己的产品，因而出现了许许多多新颖别致、意蕴丰富的好广告。

这些广告好比磁石一般强烈的吸引着你，让你一见倾心，一听倾耳，并给你留下深刻印象。

真正吸引人注意的除了广告的画面、音乐等因素，更为重要的在于其广告语。

传达广告内容时，通过丰富多彩的修辞，来宣传产品，吸引人们的注意力，激起人们购买的欲望。

运用修辞使语句修饰得优美、感人，以形象生动的语词，准确表达意图，简洁鲜明。

在设计优秀广告语时都采用哪些修辞格？为什么会成功？（二）讲授新课一、双关双关分为语义双关和谐音双关。

1、语义双关：利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石双鸟的效果。

例（1）金猴皮鞋，令足下生辉。

“足下”一指脚下，二是对对方的一种尊称，指第二人称“你”。

这样就使该广告具有了双重意义：穿上金猴皮鞋，不仅脚下生辉，而且使你整个形象光彩照人，大放溢彩。

（2）你的健康是天大的事——天大药业。

“天大”有双层意义：一为极其重要，二为公司名称。

表明天大药业为您的健康服务的宗旨。

（3）小鸭，小鸭，顶呱呱。

“呱呱”一指小鸭的叫声，二顶呱呱是极好的意思（在口语中）。

这样将洗衣机的品牌形象化、生动化，使人由呱呱的叫声很自然地联想到活泼可爱的小鸭子，从而深刻地记住这一品牌，另外还说明了小鸭洗衣机的质量。

（4）爱使万家乐（热水器）。

由于“使”的多义性，使这则广告具有三重意义：〈1〉爱的使者是万家乐〈2〉爱使用万家乐〈3〉爱，使万家欢乐。

真可谓一字传神，言简意赅，耐人寻味。

2、谐音双关：利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。

例（1）好面子洁面乳，只许痘留５天。

“痘留”与“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。

这句话既说明洁面乳的治疗对象－－脸上的“痘”，又说明了洁面乳的功效神速。

“好面子”中的“好”字是一个多音字，“好面子”既可理解为“好（ηǎο）面子”，又可以理解为“好（hào）面子”。

这就使该广告又具有了双重意义，一方面说明了产品所能达到的功效：一定能使你脸上的“痘”消失的无影无踪，一定会给你留下一张好脸孔；另一方面，“好（ hào）面子”意为好脸面，怕做错事丢脸，也就说明该产品是货真价实的，是不会欺骗消费者的，是维护自己的信誉的。

另外，某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。

”与此有异曲同工之妙。

（2）苹乐面粉机，致富好粮机。

“粮”与“良”同音，一方面说明苹乐面粉机是加工粮食、发家致富的机器；一方面说明该机器质量优良，性能可*。

（3）邦医生儿童护肤液——帮你一生。

此广告利用“邦医生”与“帮一生”的谐音表明了此种药对生活的重要性。

二、仿词根据表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感。

例（1）白菊蚊香，默默无蚊。

“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。

“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。

换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。

（2）桂龙咳喘宁，咳不容缓。

“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。

“刻不容缓”意为片刻不能拖延。

换一“咳”字，简练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。

（3）金城摩托，骑乐无穷。

“骑乐无穷”仿“其乐无穷”而造。

“其乐无穷”指其中蕴含着无限乐趣。

换一“骑”字，就委婉含蓄地说明了摩托车的质量：骑上它会给你带来无限乐趣。

三、引用援引现成的成语、俗语等语言材料来表达。

由于引用的材料为人们所熟知，因此更易于消费者理解和接受。

例（1）亲亲八宝粥，口服心服。

“口服心服”既说明了食用方法，又说明了产品质量。

（2）乘风电扇，蔚然成风。

“蔚然成风”说明了产品质量。

（3）车到山前必有路，有路必有丰田车。

“车到山前必有路”说明了该车的性能。

（4）某牙刷，一毛不拔。

“一毛不拔”说明了牙刷的质量。

四、反语用说反话的方式来加强表达效果。

例（1）杉杉西服，不要太潇洒。

（2）“天仙牌”电扇－－实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的。

这两则广告幽默而风趣，让人在开心一笑中领悟到产品的质量。

五、对比将两个方面并举相对比较，突出其中一方面。

例（1）澳柯玛冰柜，没有最好，只有更好。

（2）新飞广告做得好，没有新飞冰箱好。

六、比拟将物人格化，增加亲切感，增强说服力。

例（1）特快专递，当代神行太保。

“神行太保”为《水浒》中人物，传说能日行千里，说明了特快专递速度之快。

（2）某洗衣机广告———“闲妻良母！”广告中修辞的运用，确实可大大增强表达效果，从而达到宣传的目的。

但某些修辞方法的运用，也会造成某种程度的负面影响。

例如仿词，由于改变了原有的词语，对那些不理解原词真正意义的人来说，无疑是一个误导。

这需要我们辩证地来看这一语言现象，从语言运用的角度看，从提高语言的表达效果看，这些广告词仍不失为修辞运用成功的范例。

分析：以下广告语采用了哪些修辞手法？一．我的脸好油，油到可以煎蛋了！／洗面乳广告二．去角质就是做好脸的水土保持．／洗面乳广告三．我每天只睡一个小时，皮肤依然晶莹剔透．／保养品广告四．女人可不能靠粉过日子．／保养品广告五．妳在看我吗？没关系，你可以再靠近一点．／保养品广告六．我不能改变身分证的年龄，但可以改变看起来的年龄．／保养品广告七．台湾女孩都像你这样年轻吗？／保养品广告八．大人送孙中山，我送你元本山，祝你美丽如山．／食品广告九．不在乎天长地久，只在乎曾经拥有．／手表广告十．我以后也要长得像大树一样高．／食品广告十一．太太的手像把尺，怕我背弯，怕我发胖．／食品广告十二．电视上的美女不化妆，就像干燥的玫瑰花．／食品广告十三．让妳的秀发狂野起来．／洗发精广告十四．柔柔亮亮，闪闪动人，轻轻一拨就回复漂亮发型．／洗发精广告十五．我们的光采，来自你的风采．／洗发精广告十六．看得见柔亮，摸得到滑顺．／洗发精广告十七．也许你有时间慢慢等指甲油干；也许你忙得像打仗．／指甲油广告十八．最大的小车．／汽车广告十九．后座舒适宽，大整个篮球队都坐进来也没问题．／汽车广告二十．三日入厨下，洗手作羹汤，未谙姑食性，先遣小姑尝，有妈妈的味道喔！／酱油广告二十一．不会太甜，不会太咸，有醍糊味．／酱油广告二十二．一家烤肉万家香．／烤肉酱广告二十三．你是我的巧克力．／巧克力广告二十四．只溶你口，不溶你手．／巧克力广告二十五．谁拍谁，谁就得像谁．它抓得住我．／软片广告二十六．绿就是绿，红就是红，蓝就是蓝，我只要最好的．／软片广告二十七．每一个马桶都是英雄，只要一个按钮，它会冲去你所有烦恼．／马桶广告二十八．此刻，此生，伴我真．／钻石广告二十九．钻石恒久远，一颗永流传．／钻石广告三十．ＣＡＬＬ机报气象，ＣＡＬＬ机说白话．／电信广告三十一．在电梯里，只有我的手机不会睡觉．／电信广告三十二．台湾头走到台湾尾，台湾那一条路我没有走过？／电信广告三十三．远传带你走入电信的交响乐时代．／电信广告三十四．什么最青？台湾啤酒最青！／啤酒广告三十五．呼干啦！／啤酒广告三十六．啊！福气啦！／啤酒广告三十七．就是这个光！是外星人吗？是飞碟吗？／饮料广告三十八．杀柠檬是不道德的．／饮料广告三十九．边吃边配，边配边吃．／食品广告四十．四十岁是一条活龙．／药品广告四十一．好太太，好妈妈，好婆婆．／药品广告四十二．肝若好，人生是彩色的；肝若不好，人生是黑白的．／药品广告四十三．马路如虎口．／公益广告四十四．要刮别人的胡子之前，先把自己的刮干净．／刮胡刀广告．四十五．曲线窈宨非梦事“菲梦丝”／瘦身广告四十六．做一个让男人无法掌握的女人．／美容广告四十七．薄得让我几乎了它的存在．／女性用品广告四十八．“你这个小飞利浦！”“什么是飞利浦啊！”／灯泡广告四十九．劲量电池浑身是劲．／电池广告五十．读书抓重点，吃面挑生鲜．／速食面广告【小结】修辞，不仅是一种重要的语言技巧，也是一种创意性的思维方式。

只有掌握修辞的技巧，才能使广告表现更为丰富多彩。

专题训练：创意训练（二）【教学目的】锻炼学生的思维创新能力，拓展学生思路，为下一章节广告文案的表现讲解做铺垫。

【教学重点】创意发散思维【教学难点】创意写作训练【教学方法】以课堂面授与习题训练相结合【授课时数】2学时【授课内容】（一）导入新课创意并非天马行空，有一定的规律可以遵循，但是更需要的是发散性创意思维训练，开阔思维，以提高创意能力。

（二）讲授新课一、连线创意只有亲自尝试，才能在这个游戏中学到方法。

下面是有规则排列的九个点，请你用首尾相连的、不超过四条的线将这九个点连接起来。

你能做到么？试试看！答案1这个连线游戏的关键在于解题。

“首尾相连的、不超过四条的线”可以理解成直线，也可以理解成曲线，直线曲线都“首尾相连”，而且“不超过四条的线”，不一定只用四条，用一条/两条/三条都可以。

所以答案其实有很多。

首先公布一下直线的答案：好了，现在我们把这个题再进一步：请你用一条线将这九个点连接起来。

(直线和曲线都可以。

)需要提示的是，这个答案有很多，也很有趣，需要严重的发挥创意才行。

答案2：用一条线将这九个点连接起来。

这一题目有很多很多的解决方法，举例如下：1、曲线。

需要提醒的是，无论这条曲线画的有多不同，曲线只是第一个方法。

2、孩子们的解决方案：拿一支特大号的笔画一条粗线。

3、将这张纸放在地上，画一条线通过第一行的三个点，然后绕地球一周，回来以后，通过第二行的三个点，然后再绕地球一周回来，通过最后三个点。

4、最漂亮的方法：有一个日本的折纸方案，折成以后可以让这九个点排在一条线上，这样就可以轻易画线通过它们了。

5、没错，用毛线也可以，其它各种线都可以。

6、光线也是一种线，所以用手电筒来试试，也可以做到。

7、把这九个点分别剪下来，再用针线一个一个地穿过它们。

……这个有趣的训练是瑞典的费德里克·阿恩提出来的，它还有无限个解决方法，试着想想吧。

爱因斯坦说：“我会一直寻找，直到我找到所有的针。

”思考和创造是一种习惯，随时随地。

二、杯子与苍蝇这个训练来自于詹宏志的《创意人》。

他称之为反分析训练，我们也可以叫做共通点训练。

其基本思路是：试图找出两个不相干事物的共通之处。

第一步：花10分钟，找出杯子与苍蝇有哪些相同的地方；第二步：花10分钟，为杯子和苍蝇找一些有用或有趣的组合。

以上两个答案都越多越好，而且可以荒唐一些，为了保证思维的流畅性，你尽管写下一切想到的东东。