综合案例一海尔的企业战略
【案例讨论】
1．你如何看待海尔的高起点经营战略？
答：海尔集团在各个方面都要按照最高的国际标准去做，这就是高起点战略。

本着高质量、高效率来严格要求企业的每个员工，努力打造出质量和性能都能让顾客满意的产品，从而通过国际市场实现自己产品的利益最大化。

高起点战略有利于促使企业改进管理方式，改善经营模式。

（1）进入国际市场，并且要在国际市场中占据主导地位需要高起点战略
只有在国内市场做大做强，才有资格谈国际化的问题，才有资格实施“高起点”的原则，若海尔之前没有砸碎76台有问题的冰箱，那么也就不会唤醒职工的质量意识，树立名牌观念，也就不会为后期要进入国际市场奠下基础，也就不会建立起“高起点”的原则，职工也没有意识按照最高的国际标准去做。

（2）多元国际化战略为高起点战略奠定了基础
由于海尔之前实行的多样化战略——多元化国际化，“最关键的是在国际市场把牌子做好，我不一定有自己的工厂，但我却拥有全世间的市场”这样的一句话，为今后进入国际市场有了明显的目标，同时也为实行“高起点”经营战略奠定了基础。

（3）高起点战略体现着全面质量管理理论的精神
高标准的质量管理要么不干，要干就争第一的这样管理观念，使企业有了坚实的质量管理基础，为实行“高起点”经营战略奠定了基础，体现着全面质量管理理论的精神要求。

（4）国际标准对海尔国际化的要求
海尔要走国际化，在质量、财务和营销三个方面都要硬。

质量要达到国际标准，财务的运行指标，运行规则应该和西方财务制度一致起来，营销观念，营销网络应达到国际水准，正因为这样的观念，为实行“高起点”经营战略减少了阻碍。

（5）高起点战略与海尔战略部署相匹配
海尔的人力资源、实体资源、技术资源、组织资源、财务资源和商誉能有效支撑高起点经营战略；海尔这个优秀企业对外部环境有极强的适应能力。

海尔的决策者从眼前局部的利益争夺中超脱出来，致力于未来的、长远的市场竞争，高瞻远瞩，不战而屈人之兵，实现了不打价格战，只打价值战，为海尔成为世界级品牌做出了重要贡献。

2．你如何看待海尔的多样化扩张战略？
答：（1）多样化战略的概念
多样化战略，是指一个产品向多个产品发展。

海尔从最初的单一产品—电冰箱，到后来的空调、洗衣机、微波炉、热水器等的多样化转变，这就充分满足了消费者的需求，带动了整个行业的全方位的发展。

海尔通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造。

创造和满足全球用户需求。

海尔营销渠道网络的建立经历了了一个由区域性到网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。

（2）对海尔的多样化扩张战略的评价
①海尔的多样化战略是发展的一个必然趋势和品牌战略的基础。

实行多样化扩张战略，有利于提升海尔的竞争力，从而走向国际化战略。

在这样一个打价格战的市场，海尔并没有参与进来，而是提高价格，因为海尔清楚认识到，这样会损害品牌的长远发展，从而陷入低品质的陷阱。

②海尔的多样化扩张战略扩大了企业的经营范围，提高竞争力，同时也增大了企业的利润空间，夸大企业生产规模，对建立跨国企业有奠定作用。

可以说，海尔的品牌战略到多样化战略都对建立全球品牌有着重要的作用。

③海尔的多样化扩张战略对新进入行业有着深厚的启发作用。

品牌和销售服务能力也是许多其他企业需要学习和借鉴的榜样。

④海尔要实行多样化扩张战略，必须先实行差异化战略。

具备较强的技术和产品研发能力，提升市场营销能力。

海尔在看好市场条件下，并购了很多的公司。

一般来说，不断的并购公司，不断的扩大规模是存在一定风险的，海尔却没有遭遇风险，而且做的越来越好，这一切都归根于海尔根据行业相关程度，从高相关，到中相关，再到低相关发展，不同的行业根据不同的相关程度，使得海尔成功克服风险。

3．你如何看待海尔的“先难后易”战略？
答：（1）“先难后易”的概念实质
先难后易的国际化战略是一种面对国内市场相对饱和、国际市场一体化的格局，为了占领日益增长的世界商品和服务市场，考虑企业品牌建立和长期发展需要和交易成本，针对全球一体化的压力、国际市场当地化反应的压力凭借企业所有权优势和内部化优势，依靠“一路纵队”理念，先打开发达国家的市场，然后进入发展中国家的市场的国际化经营战略。

（2）海尔的“先难后易”战略成功的基本条件
①对国际市场调查和分析的正确，结合海尔在国际经营化的目标，进而制定出了正确的、可行的海尔“先难后易”战略。

②对国际市场采用当地化战略。

将市场细分为若干个有着不同特点的顾客群，然后，针对不同顾客群采用不违背基本战略恣态的有针对性的战术性计划。

③产品定位。

即产品进入市场时的方式——高质量高价格和开拓市场时不同于国内的“一路纵队”理念。

④海尔人的敬业精神，团队精神和创新精神。

（3）海尔的“先难后易”战略成功的评价
①一般企业都是“先易后难”，海尔则是先难后易，先到发达国家，再到发展中国家。

但是有人说海尔采用“先难后易”的模式，可能会使海尔在国际市场上的现金流可能是负数，它必须承受得起这种“阵痛”，但是海尔承受得起，成功的打开了德国和美国的市场。

②海尔明白，以前在国内廉价的销售，则会为将来进入国际市场带来很大的困难，也就是说会给西方带来一种中国制造低端、廉价的印象，简单的一句话就是：“国内市场是进去容易，但在欧洲，最难的却是‘第一脚’”。

③按照“先难后易”的国际化市场开拓战略，在欧洲，海尔以人口消费能力和市场容量划出了五大重要市场：德、英、法、意、西班牙这五国产品水准最高，客户最挑剔、最保守，品牌最多，恰恰正好是为海尔做得更好提供了机会。

④实行“先难后易”战略，海尔在欧洲不同的国家，根据他们不同的口味，制造出更多的差异化产品，为企业品牌树立了良好的形象。

4．海尔的CEO张瑞敏在海尔集团的发展中起到了什么样的作用？
答：在海尔集团的管理实践中，张瑞敏将中国传统文化精髓与西方现代管理思想融会贯通，“兼收并蓄、创新发展、自成一家”创造了富有中国特色的充满竞争的海尔文化，张瑞敏在将海尔带入世界500强的门槛中，起到了至关重要的作用，是海尔的领军带头人物，是海尔的先行者。

张瑞敏在海尔集团的发展中所起的作用具体可以概括为以下几个方面：（1）在企业发展中，使组织结构适应于企业的发展；
（2）不断的摸索道路，使员工接受企业文化，把员工自身价值的体现和企业目标的实现结合起来；
（3）不断的创新，为全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢；
（4）勇敢、舍得，CEO张瑞敏舍得把76台冰箱砸掉，唤醒员工的责任心，勇于接受难题。

张瑞敏上任时就确立了企业使命“精业报国”“追求卓越”，进行了战略思考和战略定位及战略实施，从而能把控未来，处处领先别人一步，他决心将海尔打造为世界名牌，并为这个目标而奋斗，经过实施多样化战略、国际化战略等将海尔步步领导走向成功。

5．你认为海尔能否跨越全球化品牌战略的三道坎？为什么？
答：海尔要跨过这三道坎很难，但是个人觉得在张瑞敏这样的领军人物的带领下，是可以做到的。

（1）海尔跨越全球化品牌战略的三道坎
全球化战略的三道坎包括产品和企业运营的竞争力问题；能否实现“双赢利润”；从单一文化到多元文化。

第一道坎就是从入围资格到进入决赛圈；第二道坎是：进入决赛后，从机遇利润到双赢利润；第三道坎是：获得利润后，要从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。

（2）海尔能够跨越全球化品牌战略的原因主要有以下三个方面：
①入围资格要解决的问题
a．解决布局的问题。

海尔在全世界有30个制造基地，要想在全世界都布满，那还需要很大的力度。

海尔需要建立三位一体的营销体系以打造当地名牌。

b．要提升产品和企业运营的竞争力。

海尔有良好的质量管理体系，这是优势。

研发也是一样的，有可以参与竞争的基本素质才可能入围，如：专利、标准等。

海尔的专利在中国家电企业算是最多的。

c．物流、资金流、信息流的问题。

要参与国际竞争很重要的是企业运营的竞争力，归结起来就是三个流：物流、资金流、信息流。

这三个流海尔在中国做得很好，比方说物流，海尔是中国物流协会确定的中国物流示范基地企业；在资金流方面，海尔在国内是惟一一个现款现货的；信息流，信息流方面的内容归结起来就是说每台产品都有条形码，不管到哪个地方去，都有可追溯性。

在国内基本上大城市都可以做到人码、物码、定单码三码合一，但在国际上就还有差距。

②实现双赢利润
海尔从机遇利润转向双赢利润，就是要拿自己好的资源去换对方好的资源。

从海尔所面对的上游的分供方来说，供大于求或是供不应求完全取决于海尔自身产品的竞争力。

海尔是以品质著称的企业，质量决定信誉，所以对于海尔来讲其信誉为其开拓了广阔的市场，是可以满足供应方的需求的；对于下游企业来讲，他们更多看重的是利润，利益最大化的动机会决定他们销售不销售你的产品。

海尔无论从价格竞争还是实力竞争都能够满足下游企业的需求。

所以，只要海尔继续秉承开拓进取的精神，不断研发具有核心竞争力的产品，是完全可以实现双赢利润的。

③实现可持续发展
在新的时代背景下，企业要想实现可持续发展就必须跟上时代节拍，而要实现可持续发展就必须实现观念、体系、制度的创新。

海尔的人单合一双赢模式就是企业制度创新的代表。

该模式紧跟互联网时代步伐，将传统“以企业为中心”的管理模式变为“以用户为中心”，通过让用户全流程参与实现了与用户的零距离。

在这一模式下，海尔集团8万员工变成2000。