2010年第12期(总第377期)金融理论与实践浅谈第三方支付机构的网络品牌建设吴晓光1,2,薛涛2（1.中国科学院研究生院金融科技研究中心,北京100800;2.中国人民银行科技司,北京100800）摘要：随着网络信息和通信技术快速发展，支付服务市场分工不断细化，非金融机构通过提供第三方支付中介等方式，迅速加入了金融服务提供者的行列，为了加强支付服务市场的有效监管，降低市场风险，维护社会稳定，中国人民银行及时出台了《非金融机构支付服务管理办法》对整个行业加以规范。
第三方支付机构是基于网络环境产生并逐渐发展壮大的，在激烈的行业竞争中，最重要的就是要建立自己独特的网络品牌。
本文详细地对第三方支付机构进行了介绍，并对其网络品牌建设的总体原则和思路进行了详细的分析，在此基础之上，给出了相关的对策与建议。
关键词：网络支付；第三方支付；网络品牌；网络营销文章编号：1003-4625（2010）12-0099-04中图分类号：F830.49文献标识码：A收稿日期：2010-10作者简介：吴晓光（1982-），男，湖北天门人，博士后，高级工程师，研究方向：金融创新，电子商务；薛涛（1984-），男。
一、前言当信息技术与互联网的高速发展，金融服务模式发生了巨大变化，网络支付成为主要的支付手段，其方便、快捷、高效和经济的结算方式带来了极大的社会效益，然而，其应用也存在着不少的风险与隐患，如公信力问题，洗钱风险，安全隐患等等。
为了加强支付服务市场的有效监管，降低市场风险，维护社会稳定，中国人民银行及时出台了《非金融机构支付服务管理办法》对整个行业加以规范。
第三方支付机构是基于网络环境产生并逐渐发展壮大的，如何在网络的虚拟环境中提高自己的社会公信力，以及如何面对激烈的行业竞争，最重要的一点就是要建立自己独特的网络品牌。
本文详细地对第三方支付机构进行了介绍，并对其网络品牌建设的总体原则和思路进行了详细的分析，在此基础之上，给出了相关的对策与建议。
二、第三方支付行业分析（一）基本概念所谓第三方支付，是指具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的网络交易支持平台。
在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货；买方检验物品后，就可以通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。
第三方支付平台本身依附于大型的门户网站，且以与其合作银行的信用作为信用依托，因此第三方支付平台能够较好地突破网上交易中的信用问题，有利于推动电子商务的快速发展。
（二）行业现状首先，目前第三方支付主要的业务种类覆盖网上支付、电子货币发行与清算、银行卡和票据跨行清算及集中代收代付等各类业态；其次是提供预付卡业务的公司，如目前销量比较大的资和信、家乐福等企业，均从事礼品卡等业务，这类企业的特点是以营利为目的，采用磁条、芯片等技术，以卡片、密码等形式发行的预付卡；还有一种是从事银行卡收单的企业，目前多家银行外包的收单业务将被纳入监管范围，他们主要是通过销售点终端(POS)等为银行卡特99约商户代收货币资金。
国内的第三方支付始自2001年，当时最早的模式是网关模式，这种模式最大的问题在于进入门槛低，价值有限，简单地做个网关软件，并不深入做行业。
到2005年，新支付企业逐渐发展起来，呈现出一些新的模式，包括易宝模式、支付宝模式、财付通模式等。
据易观国际2010年8月10日发布的数据显示，2010年上半年中国第三方支付市场规模达到4,546亿元，环比增长33%，比去年同期增长89%。
目前中国国内的第三方支付产品主要有PayPal（易趣公司产品）、支付宝（阿里巴巴旗下）、财付通（腾讯公司，腾讯拍拍）、易宝支付（Yeepay）、快钱（99bill）、百付宝（百度C2C）、网易宝（网易旗下）、环迅支付、汇付天下、汇聚支付(Joinpay)。
其中用户数量最大的是PayPal和支付宝，前者主要在欧美国家流行，后者是阿里巴巴旗下产品。
支付宝、财付通模式，主要解决的是网购中的诚信问题，这个模式在中国目前来说非常有前途，它们承担了培养中国网民网上购物胆量的重任。
（三）盈利模式未来日益激烈的竞争使得第三方支付既有的盈利模式面临巨大挑战。
目前，手续费和客户备付金是第三方支付企业利润的重要来源。
大多数第三方支付平台靠收取支付手续费，即第三方支付平台与银行确定一个基本的手续费率，付给银行；然后，第三方支付平台在这个费率上加上自己的毛利润，向客户收取费用。
然而，面对日益激烈的竞争，为抢占更多的客户，一些第三方支付公司不惜赔本赢得市场份额。
第三方支付企业利润的另一重要来源为客户备付金，在2010年6月21日公布的《非金融机构支付服务管理办法》明确规定，支付机构接受的客户备付金不属于支付机构的自有财产，禁止支付机构以任何形式挪用客户备付金。
随着行业规范的明晰与竞争加剧，第三方支付企业既有的盈利模式将面临挑战。
如何应对挑战，目前仍停留在由价格竞争转向服务竞争、增值服务收费等讨论阶段，并未形成新的、明确的盈利模式。
（四）行业优势由于网络购物不是面对面的交易，因此如何有效保障买卖双方依然享受到等同或面对面交易时的利益成为交易成功的关键，而银行业所提供的电子支付功能只能根据通常已成惯例的支付条件，一般是对付款人身份和账号、密码验证核实后即进行付款，并不介入买卖双方的交易过程，因此难以满足网络购物的这种附带信用担保的支付需求，第三方支付可以比较有效地保障了货物质量、交易诚信、退换要求等环节，在整个交易过程中，都可以对交易双方进行约束和监督，适应了这种支付需求特性而得到了蓬勃发展。
三、网络环境给第三方支付行业带来的挑战第三方支付机构是基于网络产生并逐渐发展壮大的，网络环境本身就是一个虚拟的环境，具有时间和空间上的不确定性，如何在这种环境下取得客户的信任，提高自身的社会公信力，是第三方支付机构需要考虑的问题。
同时，在网络平台上，通过技术手段实现转账的企业也为数不少，这说明第三方支付的门槛并不太高，这样导致了第三方支付服务行业内部的激烈竞争，如何在竞争中发挥自己的专长，吸引更多的网络用户，建立自己独特的网络品牌，也是第三方支付机构需要考虑的问题。
网络服务的安全性也是第三方支付机构在网络环境下需要考虑的因素。
第三方支付平台作为沟通买卖双方的中介组织，借助计算机信息系统的海量处理和存储功能，在交易信息和支付指令的收集、传输、储存过程中，掌握了大量客户信息。
第三方支付平台为客户服务主要通过公网进行，容易出现非法窃取或篡改支付信息等问题。
现在网络病毒种类繁多、传播方式和途径的多样化，时刻威胁着支付平台的安全。
一旦支付机构所掌握的用户信息泄露，必将对社会稳定产生消极的影响。
所以，第三方支付机构要想取得用户的信任，还需要采用技术手段，预防系统风险。
四、第三方支付机构网络品牌建设的总体原则对于第三方支付机构而言，在进行自身建设时，既要严格遵循政府部门出台的管理办法，配合各部门工作，又要从自身入手，提高支付平台公信力，采用合理的网络营销策略，打造自己独特的网络品牌。
（一）严格遵守政府部门的管理办法严格遵守政府部门的管理办法，是支付机构建立网络品牌的基础工作。
2010年6月21日，中国人民银行制定并出台《非金融机构支付服务管理办法》（以下简称《办法》）以规范非金融机构支付业务，于2010年9月1日起施行。
由于之前一直处于“政策真空”状态，迅猛发展的第三方支付无章可循，滋生了诸多行业弊端，如洗钱、套现、赌博、欺诈等非法活动以及大量沉淀资金带来的风险等。
该办法的出台不仅将为第三方支付企业，尤其是为民营第三方支付企业正名，而且将使第三方支付的业务范畴、监管等有章可循。
《办法》明确了对非金融机构从事支付业务的准1002010年第12期(总第377期)金融理论与实践入门槛、申请规则、监督管理及处罚等予以界定。
措施有利于解决现有的盲目扩张现象，整合优良资源。
实力较弱的公司将面临被收购和兼并的可能，完善的市场推出机制的建立，将有利于保护客户利益并提高整个行业的公信力。
（二）从自身入手，提高支付平台公信力优质的网络品牌来源于社会公信力的培养。
第三方支付机构只有取得用户信任，不断地扩大用户规模，成为主流媒介，才能实现自我增强的良性循环，从而在激烈的竞争中取胜。
一旦第三方支付平台出现资信问题，将在一定程度上打击买卖双方使用第三方支付服务的信心，从而间接地降低其他第三方支付平台的资信水平，阻碍整个电子商务发展的进程。
这对于第三方支付市场的健康发展以及用户的保护是相当不利的。
因此，无论从国家、行业还是企业层面来看，培养第三方支付平台的公信力都势在必行。
（三）利用网络营销手段网络营销手段是第三方支付机构建设网络品牌的关键。
根据现代信息经济学中的“信号传递（Sig-naling）模型”，市场中具有信息优势的个体为了避免逆向选择行为发生，将“信号”可信地传递给在信息上处于劣势的个体。
信号要求经济主体采取观察得到且具有代价的措施以使其他经济主体相信他们的能力，或者相信他们的产品的价值和质量。
在电子商务中，第三方支付机构作为具有信息优势的一方，往往通过定向服务、市场推广、广告宣传、质量认证、从业资格认证、荣誉证书、良好的售后服务等营销手段使客户了解自己的服务，使得客户对自己的商品和服务发生信任，进行网络促销以及与客户之间的沟通。
从现代信息经济学的观点来看，第三方支付机构利用上述的网络营销手段扩大自己的影响是一种信息传递。
对于用户而言，他们也会优先选择在网络上服务周到、口碑好的支付机构，无形之中也增加了这些支付平台的注册用户数和点击率，从侧面帮助支付机构进行宣传，这种宣传通过网络的传播又得到扩大。
这样，口碑好、服务周到、网络品牌越过硬的第三方支付机构就越能吸引客户，促成了一种良性循环的机制。
在网络经济中，优势或劣势一旦出现并达到一定程度，就会出现“强者更强，弱者更弱”的两极分化局面。
实力较弱的公司将面临被收购和兼并的可能，国家只对达到一定规模的第三方支付服务商颁发牌照，这将有利于提高市场的信心和降低相关风险。
牌照既是一种行政许可，又是一种信号传递，它通过网络向市场各方传递出获得牌照的服务商有实力在这一领域做得更好的信号，这有助于市场各方对获得许可服务商的认可与依赖，有助于行业的发展。
五、第三方支付机构网络品牌建设的思路本文从以下几个方面对第三方支付机构网络品牌的建设提出了对策和建议。
（一）树立营销理念第三方支付机构管理层要从思想上对网络营销加以重视，转变营销理念，这是建立网络品牌的前提条件。
支付机构在营销过程中应该以客户为对象，着重为客户提供个性化服务，以吸引客户。
支付机构要树立以客户为对象的营销理念，充分挖掘网络客户的潜力，要借助网络的优势，构架新的营销体系；要以第三方支付平台建设为依托，通过网络大力做好渠道建设，丰富支付手段，满足客户全方位的支付需求。