面，同时还涉及到品牌塑造的效果评估，是一系列整体规范的模式探索研究，主要剖
析中小企业品牌塑造中涉及的品牌规划运营管理，这部分是重点，在全面剖析品牌塑
造存在的问题的同时，提出有针对性有实践操作意义的对策，进而可以从企业微观层
面对中小企业发展起到指导作用。
（2）意义
美国广告界的权威LarryLight认为:“未来的营销是品牌的竞争。拥有市场比拥
有工厂重要得多,而拥有市场的唯一途径是先拥有具备市场优势的品牌。”未来市场的
竞争必是品牌的竞争，如何更好地帮助中小企业在国内外众多品牌林立的市场上起步
并站稳脚是本文的研究意义所在。目前大多数中小企业存在品牌认识误区，认为品牌
就是名牌，甚至是缺乏品牌意识，埋头研究产品而忽视品牌塑造，或者是在品牌运营
管理上实行单一广告传播、盲目地进行品牌延伸、偏重视短期效益而轻视品牌长期发
展中小企业也因此成为各国政府的共识，像美、日等国家对中小企业的发展提供了大
量的政策支持，主要体现在，设立专门的中小企业管理机构及制定促进中小企业发展
的法律和税收优惠政策，制定扶持中小企业发展计划和为中小企业融资提供支持，鼓
励支持中小企业协会等组织并为中小企业提供各种服务，这些在客观上促进了中小企
业品牌塑造的工作。尤其是像美、日等发达国家中小企业的品牌塑造大多重视质量与
块大蛋糕。
二、研究目标与主要内容
（一）研究目标
本文从阐释ＸＸＸ服饰个例的品牌塑造过程及现状出发，对我国中小企业品牌塑
造的现状给予描述。在现状熟识的基础上详述我国中小企业品牌塑造过程中具体存在
的问题，在深入认识问题实质及背后原因的基础上提出有针对性的对策意见，同时，
为我国中小企业着实塑造好品牌提出实质上的对策支持，对提高其市场竞争力做贡献，
整体描摹。
第四部分是重点，阐述了我国中小企业品牌塑造过程中存在的具体问题，主要从
品牌起源规划、运营管理、效果评估等三个大方向展开阐释。
第五部分是针对第四部分涉及的问题，提出有针对性的实践操作对策。
第六部分基于前面各项分析，对我国中小企业塑造品牌的借鉴意义。
（三）论文提纲
引言
1理论概述
1.1中小企业的界定
不力。由于不少中小企业认为当务之急在于生存，品牌对其是一件“奢侈的外衣”，因
而对品牌的认识不够；我国中小企业虽然都在进行品牌定位的尝试，但品牌定位比较
模糊，并且品牌延伸过快；企业的创新不够等。
在国外发达国家的经济发展过程中，中小企业都以其繁荣市场、促进技术创新、
扩大就业及灵活的机制、顽强的生命力等优势，发挥着不可或缺的重要作用。大力发
造品牌。
（3）国内外研究现状
国内中小企业品牌塑造研究中发现，中小企业存在“品牌意识淡薄，缺少品牌经
营理念，”形成了我国“中小企业品牌较少，行业领导品牌缺乏”的局面；中下企业内
部资源缺乏，资源整合不到位，促使我国中小企业进行品牌建设的运行基础薄弱；品
牌塑造的内外部环境不完善导致我国中小企业品牌战略管理水平低下，品牌战略执行
1.1.1中小企业划分及特点
1.1.2中小企业的重要性及经济作用
会持续发展的关键因素之一。但是中小企业的发展也面临很多问题，最突出的问题是
寿命短，帮助这些中小企业突破发展瓶颈，获得可持续性长远发展已经成为理论界和
实践中的一个重要课题。而本文将从个案ＸＸＸ服饰的品牌定位、品牌个性、品牌形
象、品牌文化等着手，以单个企业的品牌运营、品牌管理为起点，深入推广研究我国
中小企业品牌塑造的现状、出现的问题及对策等，这其中包含品牌运营管理的方方面
展等问题，而本文的研究将基于这些相关问题展开剖析，提出中小企业品牌的科学塑
造方针，加强品牌的管理保护，努力缔造中小企业自己的品牌文化等，整体提升产品
和品牌形象，使中小企业品牌逐步完善并得到较为系统的管理及效果评估。这些措施
在提高中小企业品牌竞争力的同时，也提高了其企业的核心竞争力，保障了企业的经
济效益及长期发展，为中小企业整体经济作用的提升增砖添瓦。做到有的放矢的的塑
使中小企业在品牌行走的道路上少走弯路、较为顺畅。
（2）主要内容
论文第一部分界定了研究对象中小企业以及研究范围品牌塑造，分析了中小企业
重要的经济作用和为其塑造品牌的必要性，为论文展开奠定了基础。
第二部分详述了郑州ＸＸＸ服饰的品牌塑造历程及成果展示，为下一步引出我国
中小企业品牌塑造的现状做铺垫。
第三部分由ＸＸＸ服饰个案引出中小企业品牌塑造现状，主要是品牌塑造现状的
管理、重视人才开发、讲求技术创新、注重品牌的CI策划宣传。
（四）发展趋势
未来社会是将由产品的竞争步入品牌的竞争，随着近八成的品牌方面的研究都是
关于大型企业，很多大型企业品牌研究的策略及实施措施不一定适应于中小企业。中
小企业经营存在“小、快、灵”等特点，即企业规模小、经营决策权高度集中、对千
变万化的市场反应灵敏等具体特点，这就决定了其品牌塑造的历程和策略会不同于大
毕业论文
开题报告
题目名称：以ＸＸＸ服饰为例研究我国中小企业
品牌塑造的问题及对策
院系名称：导教师：
1、选题依据
（一）背景
作为中国经济体系的重要组成部分，中小企业发挥着不可替代的作用。我国中小
企业数已超过4000万户，占全国企业总数的99%以上，中小企业在繁荣经济、促进增
长、扩大就业、推动创新等方面发挥着越来越重要的作用，已经成为推动中国经济社
越趋于同质化，相互模仿的现象比较严重，差异化的优势已经很难显现。因此，未来
企业之间的较量就是品牌间的较量，别人可以模仿一种技术、一个产品，但却模仿不
了品牌在顾客心目中的特殊感受。中小企业品牌的迅速崛起是未来的发展大趋势。中
小企业将以其独特有效的品牌塑造方式及措施屹立于众大牌之间，以其小肩抵抗大品
牌的力量，在市场上以“小、快、灵”等特点赢得自己该有的市场份额，瓜分市场这
型企业。这就需要研究人士有针对性地进行研究，弥补这近二成品牌研究的缺失。同
时中小企业是经济发展的中间力量，经济作用显著，其自身发展越来越受理论界人士
关注，并且国家在中小企业发展上的政策关注也日渐明显。中小企业在品牌大战的时
代中，不仅仅是做好产品就能很好地生存下去，中小企业面临着解决生存问题后必然
要考虑的品牌竞争问题。目前国内的市场竞争日益激烈，产品、价格、营销手段越来