任务情境 们从企业营销策划的角度去思考。
任务一 走进营销策划
营销策划即“营销+策划”，需要在确定营销概念的
基础上进行策划。它是根据企业的营销目标，以满足消费者
需求和欲望为核心，设计和规划企业产品或服务的创意、价
格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策
划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创
任务一 走进营销策划
3. 系统性 市场是个系统，企业是个系统，营销策
划也是一个系统。营销策划活动是关于企业 市场营销活动的系统工程。
任务一 走进营销策划
它的系统性主要表现在以下几个方面。 （1） 时间上的前后照应。企业的一项完整的营销策划是由一 系列具体的活动和环节构成的，而每一环节又是环环相扣密不 可分的。一个活动的结束，必定是下一个活动的开始，各个活 动紧紧围绕着营销目标而构成企业的营销活动链，缺乏这样活 动链的营销策划是不会取得好的效果的。 （2） 空间上的立体组合。现代企业营销活动是对各种营销要 素的有机的、立体的组合。既要将各种营销资源加以科学、有 效的组合，充分发挥互补作用，同时又要注意环境因素的影响 ，通过对各方面因素加以组合，充分发挥其效果的加成作用。
任务情境 总会认识到自动洗碗机的价值的。
任务一 走进营销策划
于是，他们在各种报纸、杂志、广播和电视上反复 广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温 水来杀死细菌”。他们甚至创造性地用电视画面放大细 菌的丑恶现象，使消费者产生恐惧。但“高招”用尽， 市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。自动洗碗机 的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上 市就遭此冷遇呢？消费者究竟是怎样想的呢？这值得我
任务一 走进营销策划
营销策划是一种为了改变企业现状，达到理想目标， 借助科学方法与创新思维，分析研究对应策略并制订营销 方案的理性思维活动。这是为实施营销目标而对营销策略 进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分 。具体来说，营销策划首先是一种计划活动，是为了快速 高效地实现企业的营销目标，在科学分析有关影响因素的 基础上，对将要开展的营销工作进行系统全面的构思与谋 划，进而制订和选择切实可行的执行方案，并根据企业营 销目标的要求和环境变化对方案进行不断调整的一系列富 有创意的规划活动。
任务一 走进营销策划
4. 复杂性 营销策划是一项系统工程，是一项要求
投入大量智慧的高难度脑力劳动，是一项极 为复杂的智力操作工程。
任务一 走进营销策划
（1） 一个成功的营销策划方案，需要将经济学、管理学、 心理学、市场营销学、社会学、商品学等诸多学科融会贯通 ，并且还需要灵活地运用到策划中。 （2） 各学科知识和间接经验通常都明显滞后于现实，而营 销策划是当前的，确切地说是对未来所作的规划。因此，滞 后的间接经验和知识可能并不适应当前特别是未来的形势， 这就要求营销策划人员需要具备很丰富的实践经验。 （3） 营销策划是一项复杂的高智慧脑力操作。不但要记住 和处理大量的营销信息，进行综合分析、比较分类、抽象概 括，还要进行策划创意，思考出新的方法，最后进行系统化 、语言化的描述，以方案的形式表达出来。由此可见，营销 策划是一项复杂的脑力劳动。
任务一 走进营销策划
（二）营销策划的特点
1.
计划性
2.
主观性
3.
系统性
4.
复杂性
5.
动态性

任务一 走进营销策划
1. 计划性 营销策划就是战略性规划或者策略性计
划活动。它与计划有许多相同之处和联系， 但又不完全等同于计划活动，它不是一种简 单的程序性的计划活动，它更多地强调计划 的筹谋性、谋略性、策略性和艺术性。
任务一 走进营销策划
2. 主观性 营销策划是客体作用于主体后所形成的
主观产物，自始至终都是人脑在参与，从而 决定了营销策划的主观性。虽然营销策划所 依据的信息都是客观的、现实的，但经过人 脑的思维操作，就有了主观的烙印。
任务一 走进营销策划
这种主观性体现在以下几个方面。 （1） 不同个体对同一信息的认识有个体差异。不同的人，由 于年龄特征、生活经历、知识经验、态度情绪、需要动机、气 质性格、兴趣趋向、价值选择等不同，对同一信息的反应会带 有严重的个体色彩，从而存在明显的差异。 （2） 不同个体对同一信息的处理存在着个体差异。由于不同 个体对同一信息的反应有所不同，就必然导致对同一信息的处 理方式千差万别，从而导致营销策划活动主观性的提高。 （3） 个体情景性的影响。同一个体在不同时间、不同地点、 不同心境下，所产生的认知结果和所进行的处理结果是不一致 的。个体情景性是营销策划活动主观性的主要原因之一。
营销策划实务
Practice of Marketing Planning
项目一 认识营销策划
1 任务一 走进营销策划 2 任务二 掌握营销策划实践 3 任务三 理解营销策划与创意的关系 4 任务四 明确营销策划的岗位要求
任务一 走进营销策划
当电冰箱、洗衣机的市场日趋饱和后，制造商推出 了新颖的洗碗机，意在减轻人们的家务劳动负担，适应 现代人的快节奏。然而，当美国通用电气公司率先将自 动洗碗机这一先进的厨房用器投向市场时，等待他们的 并不是蜂拥而至的消费者，而是“门前冷落鞍马稀”这 一出人意料的局面。尔后，公司的营销策划专家寄希望 于广告媒体，实施心理上的轮番“轰炸”，认为消费者
任务一 走进营销策划
5. 动态性 任何的营销策划活动，都不是一成不变
的，它是一个动态的过程，是一个发展的过 程。因为客观世界处于运动变化之中，作为 营销策划操作空间的市场更是千变万化、反 复无常。如果没有集灵活性和变通性于一体 的营销策划，就不可能适应当今商战的需要 。营销策划的权变性主要表现在营销活动的 未来适应性和执行过程的变通性两个方面。
新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展
作出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、
系统性。为了更系统地梳理营销策划的基础知识，刘志打算
从营销策划的概念、特点以及主要类型入手。
任务分析
任务一 走进营销策划
一、营销策划的概念及特点
（一）营销策划的概念
营销策划是为了快速、有效地实现企业 的营销目标，在科学地分析了有关影响因素 的前提下，对企业内部环境进行准确的分析 并有效运用经营资源的基础上，对未来将要 开展的企业营销活动的方针、目标、战略以 及实施方案与具体措施进行的设计和规划。