2．品牌命名吻合定位
品牌命名是营销中最最重要的决策。品牌命名的最佳 方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到品牌命 名，就能认知到产品的定位。 • “最营养的饮料”的命名有两点很关键：一是突出“营 养”，二是在消费者的心智中找到最佳的购买理由。 • 突出“营养”的方法很简单，就是直接用“营养”这个 词汇。第二点就应该结合目标消费者的生活形态，找到 最佳的切入点。现代都市白领生活节奏很快，为了获得 一天的营养，他们需要快速地补充到全面的营养素，所 以“快线”便成为了娃哈哈的选择。 • 营养快线——充分满足了以上两点。在消费者没有 看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能很快能理 解到营养快线是“快速补充营养素的营养饮料”的定位。
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制作人： 制作人：许剑梅
回忆
市场营销组合策略的重点
• 产品、价格、地点和促销简称为
4p’s营销组合因素 • 产品策略、定价策略、分销渠道策 略、促销策略，并将之有机组合， 制订营销组合4p’s策略9年，营养快线卖了120亿人民币，赶 超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮 料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多 400 亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多， 可见其在娃哈哈产品阵营中的分量。
四，产品的分销
• 市场策略——催生早餐饮料 市场 • 心智归类的转移引导：500ml 早餐、1.5L佐餐 • 两次心智归类的转移引导， 将营养快线的市场扩大了N倍
两次心智归类的转移
• 娃哈哈的营养快线以“牛奶+水果+营养素”特种饮品的 姿态面市，但在心智中企业不能让消费者将自己看待成 特种饮品。营养快线通过强化自己的“营养特性”（不但 拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的 丰富维生素。还有人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、 B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位），而不 强调自身“牛奶+水果+营养素”的独特性、开创性、新奇 “ + + ” 性、时尚性，顺利成为“快速补充营养素”的功能认知， 并通过“早餐来一瓶”的500ml早餐定位，和“营养全家”的 1.5L佐餐定位，再次顺利地将自身转移引导到饮料大市 场上——餐桌饮品。 • 两次心智归类的转移引导，将营养快线的市场扩大 了N倍，无论这是企业的有意为之还是无意之举，在心 智营销上，我们认为这是营养快线成功的关键性策略。
三，产品的宣传
• 宣传策略 宣传策略——线上线下 立体攻势 线上线下 四个阶段： 四个阶段： 教育阶段——让快线的早餐概念植入消 教育阶段 让快线的早餐概念植入消 费者心智中； 费者心智中； 渠道促进阶段——针对渠道特点实施特 渠道促进阶段 针对渠道特点实施特 色推广活动; 色推广活动 新品告知阶段——节假日的大瓶消费； 节假日的大瓶消费； 新品告知阶段 节假日的大瓶消费 广告提醒阶段——目前营养快线的广告 广告提醒阶段 目前营养快线的广告 特点。 特点。
•
营养快线成功的背后，隐藏着怎样 的营销From 战略和心智拉 力，造就了过百亿的销售额？营养快 线如何持续“快”成长下去？？？
• ”，
广告语： 早上喝一瓶， 广告语：“早上喝一瓶， 精神一上午““15种营养 精神一上午““15种营养 素、一步到位
下手的角度：
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1．定位为早餐饮料：最营养的饮料 ．
• 在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白 营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。这些 认知是乳业品牌蒙牛、伊利们和果汁品牌康师傅、统一、 汇源们的教育贡献。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰 富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消 费者心中落地。 • 在现实中，偏爱牛奶的消费者不会选择营养快线， 钟情于果汁的消费者也不会选择营养快线。营养快线最 终吸引的顾客也不是以上两类消费群，而是希望喝到“ 最营养的饮料”的消费者。它的广告语“早餐喝果汁，不 够；早餐喝牛奶，也不够”很好地体现了这一点。 • 所以，营养快线——消费者认同的并非是“牛奶+果 汁+营养素”的混搭概念，而是“最营养的饮料”，“15种营 养素一步到位”就是顾客的购买理由。
THANKE YOU
THE END
5．动态营销，自我升级 ．动态营销，
• 营养快线自2005年推出以来，推出了两代的升级新产品： 营养快线升级版（果汁+酸奶，18种营养素）、营养快线幸福牵 线（果汁+酸奶，益生菌发酵）。它实现了从调配乳到发酵乳的 升级，也为跟进企业设置了在产品研发、制造层面的障碍。针 对夏天诉求的“冰冻更好喝”也是一种动态营销的体现。 • 更重要的是，不断的自我更新、自我攻击，使营养快线向 动态营销的良性势头发展，一方面，引领了消费者的消费升级， 制造了消费趋势和消费期待；另一方面，使跟随的竞争对手丧 失了跟随超越的契机，自身始终在引领竞争，竞争的主动权牢 牢掌握在自己手中。 • 现在，由于在各大乳业品牌对发酵酸奶的教育之下，升级 新一代的营养快线“益生菌发酵”新品，也是很符合消费者对乳 饮料健康需求升级的。营养快线快人一步占据领先优势是娃哈 哈正确的战略举措。
二，产品的包装
• 大瓶口PET：把 果乳装进运动饮 料瓶里卖
3．大瓶口PET：把果乳装进运动
饮料瓶里卖
• 曾几何时，在运动饮料的带动下，“大瓶口”PET已经成为运 动饮料的重要视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的 原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地 快速解渴，更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均是。 • 娃哈哈营养快线，开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未 使用过的“大瓶口”PET是在包装层面对定位“快速补充营养素的 营养饮料”的体现。现在“大瓶口”PET俨然成为营养快线定位的 独特视觉载体。 • 其他企业的跟进产品，也模仿性地采取了这样的包装。第 一个这样做的企业获得了独特的认知，后面跟进的品牌获得了 跟风的认知，劣势尽显。 • 营养快线不仅品牌命名、包装采取了正确的战略配称，而 且价格比一般饮料贵1-2元的高价策略，也凸显了“最营养的饮 料”这一产品定位。
6．渠道力量的推动 ．
• 最后，我们不得不提的是，娃哈哈的渠道 力量。 • 拥有强大的心智力量，如果没有地面的推 动，营销战役的胜败也很难断定。众所周知， 娃哈哈率先在全国建立起庞大的营销网络是娃 哈哈饮料帝国的基础，这个深入到中国乡镇级 别的，像毛细血管一样的庞大组织，使娃哈哈 的新品在最短的时间内能通畅地和消费者见面。 再加上，娃哈哈分布全国的以300公里辐射圈 为标准的150个分厂的建设，大大降低了运输 成本，提升整个销售链条成员的利润。
1，产品的定位 2，产品的包装 3，产品宣传 4，产品的分销
5．动态营销，自我升级 6．渠道力量的推动
一，产品定位
1．定位为早餐饮料：最营养的 ． 饮料 “牛奶 水果 营养素 “最营养的饮料 牛奶+水果 营养素” 最营养的饮料” 牛奶 水果+营养素 最营养的饮料 “15种营养素一步到位 。 种营养素一步到位”。 种营养素一步到位 • 2．品牌命名吻合定位 ． 命名的关键：一是突出“营养 营养”， 命名的关键：一是突出 营养 ， 二是快节奏。 二是快节奏。