中国农业大学学报(社会科学版)(总40期)2000年第3期Journal of China Agricultural Universit y (Social Sciences Edition)企业市场细分案例研究*刘从江 乔 忠 曾广晟(中国农业大学管理工程学院,北京 100083)摘 要 STP 营销——即细分(segmenting)、目标(t argeting)和定位(positioning)被看作是现代企业战略营销的核心,该理论已被企业普遍接受。
如何在市场营销实践中有效地运用STP 营销成为制定成功的营销战略的关键。
文章通过安莉芳公司北京市场细分战略案例研究,陈述了细分战略的基本步骤,并指出了在运用细分战略时应避免的误区。
关键词 市场细分;市场细分战略;细分变量收稿日期:20000716*国家自然科学基金资助项目(79970067)作者简介:刘从江(1976-),男,管理学学士,现从事市场学研究。
一、市场细分战略市场细分就是根据消费者需求的不同特征,把市场划分为若干个消费者群(买主群)的市场分类过程。
具体说来,就是调查分析不同的消费者需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别,然后将上述要求基本相同的消费者群体分别归并为一类,形成总体市场中的若干子市场和细分市场。
不同的细分市场之间需求差别比较明显;而在每一细分市场内部,需求差别比较微小,基本倾向一致。
企业在实际运用细分理论时,必须了解细分战略的基本步骤。
根据相关理论,我们总结了一个市场细分战略流程图(如图1),基本概括了细分思想在企业的市场细分实践中的运用过程。
下面主要以安莉芳(中国)服装有限公司为实例,进行市场细分战略模拟。
二、案例分析安莉芳集团是一个从事内衣设计、生产、图1市场细分战略流程图监控与反馈实施细分市场战略在细分市场间配置资源挑选目标细分市场挑选研究计划和研究工具确定市场细分变量推广及销售业务的公司集团。
年生产能力高达八百万件,产品畅销世界各地,安莉芳(中国)服装有限公司主要负责中国大陆市场开拓和基本运营管理,现已在中国大陆40多个城市的大型百货商场开设了约600多个销售专柜,并在各大城市设有多所专卖店。
由于近几个月来北京市场上的竞争对手在产品开发、市场占有策略等方面采取了新的举措,公司管理层对北京市场倍加重视,公司认为对北京市场进行重新规划和制订营销战略是必要的。
下面主要运用七个步骤来完成战略模拟过程,这七个步骤是将图1中市场细分的五个步骤进行分解而得到的。
步骤1:选择市场,进行评估1999年北京市总体经济形势趋好,经济运行的稳定性增强。
扩大内需政策效应明显,投资、消费、出口三大需求全面上升,对经济增长产生重要的影响。
穿着类商品销售平稳,全年实现销售额144.8亿元,增长2.3%。
在零售贸易中,各种形式的商业形态已在北京得到全面发展。
人均消费性支出为6970.8元,比上年同期增长6.7%。
未来几年国内经济将面临一个全面复苏阶段,作为首都所在地的北京市场的表现将更为明显,衣着类消费也必将会有一个更快的增长势头。
以上分析表明北京市场未来发展潜能很大,有必要以该市场实施细分战略。
步骤2:市场细分计划研究的市场被确定之后,要根据企业目标和资源的占有程度订立计划。
本部分订立计划的依据主要是市场规模的认识和因素收集的难易程度。
1.研究目标・分析目前的市场情况,来找出影响市场份额主变量。
・将市场细分为几个独立的部分,以便制定有效果的、独立的且有效率的市场营销方案。
2.市场细分变量由于公司所处行业和经营战略的不同,市场细分变量的选取存在很大差异。
在消费品方面,由于不同的消费者所采取的消费策略不同,所以在变量的选择上要有普适性,而且还要有高度的概括性。
抓住主要变量,附加某些次要变量对市场进行有效的细分。
本文主要运用人口(年龄、性别、数量、教育)、经济(收入)、行为(品牌忠诚度、档次偏好)及其他变量。
步骤3:获取细分变量的相关信息在信息收集过程中,主要集中于政府统计信息的收集处理。
下面针对以上提出的细分变量,按照数据的丰富程度,对掌握的资料和数据信息进行分析处理。
人口指标:北京人口状况不容乐观,人口平均年龄的增大,将把北京带入老龄化时代。
在未来的十年里,处在30～55岁年龄段的人口比例将会越来越大,因此在目标市场的寻觅中,年龄因素将充当重要的角色。
女性人口的数量将处于一个稳定状态,性别比会进一步拉大,女性消费者数量呈下降趋势,但其趋势较缓,这说明在市场控制和市场容量评估方面较为容易。
结合公司的目标顾客特性情况,在处理人口变量时,对于年龄变量的依赖程度将有所提高。
经济指标:城镇居民和农村居民在消费品方面的支出都呈上升态势,而从1995年到1998年时间段内,上升趋势渐缓,但其仍保持在五至六个百分点的速度增长。
从消费品零售额的分类结构上看,用于服装消费的金额也在呈走高趋势,并趋于稳定。
虽然在1997年,用于服装消费的支出明显降低,但在未来的几年里,随着消费结构调整的完成,本部分支出将会回升。
针对公司的经营行业,未来的市场占有成本将会下降,对目标顾客的寻觅上迂回次数将会减少,把市场从城镇居民转移到农村居民发展趋势明显,所以公司在决策和执行时,要考虑到未来消费群体的增加,以及消费需求多样化的问题。
行为指标:这里我们主要考虑消费者的品牌意识。
据北京美兰德信息公司关于北京妇女品牌意识的调查显示,绝大多数北京城市妇女购买商品时注重商品的品牌。
其中,非常注重占12.5%,比较注重占55.8%,不注重品牌只占16.1%。
步骤4:市场细分Ⅰ在这个阶段,主要是为了统计出粗略方案并确立初级子市场。
初步细分一般都采用具有代表性的变量作为细分标准。
由内衣行业的特点和营销策略选择的差异性,根据北京市场消费者各项指标状况,我们应用了产品/市场矩阵法进行市场细分,即以产品的档次和顾客群的年龄分别作为两大变量进行细分。
・32・中国农业大学学报(社会科学版)2000年 从市场细分矩阵(如图2)可以看出,对于选择的细分变量年龄段和需求产品的档次因素可以确定出12个子市场,再针对每一子市场进行评估和数据处理,然后得出需要的目标市场。
针对每一子市场的数据资料较少的问题,这里主要以定性说明为主,结合各子市场在消费者特征的相似点,以年龄变量描述为主线,然后辅入各子市场消费者在产品上差异来描述子市场的情况。
模板1:15～24岁年龄在15～24岁阶段,消费群数量为72.4万人,用于衣着类的消费支出额约为96000万元,处在本年龄段的消费者一般为学生群和刚刚进入社会的职业人员,一般为无收入者和收入较低者,但作为家庭购买时支出较多,因此很难对本年龄段的市场进行控制和度量。
统计表明,消费者在衣着方面消费性支出较低,一般处于平均水平以下,即低于450元/年/人,但基于其购买频率较快,且要求服装在式样和花色上较为新潮,具有青春的活力,因此产品要切合青年人的特点,突出体现运动型和个性化。
随着经济增长的冲击,本阶段消费者群,虽然收入较低,但对产品质量和品牌要求很高,因此她们将是购买矛盾最为明显的消费者,矛盾的解决将基于产品供应者的策略选择。
子市场1:15～24岁+高档产品子市场1的消费者在可支配的支出与产品价值之间存在极大矛盾,消费者个性追求高,消费特点较难掌握。
因此一般小企业基于自身的特点和实力的限制,将忽略这一子市场,此市场空白和机会一般会留给实力较强的大企业集团。
该部分消费者一般为城镇居民,并且家庭收入较高。
子市场2:15～24岁+中档产品子市场2的消费者特征较为明显,对产品质量和价格具有同等重视度,一般的服装公司对本部分的消费者需求都比较重视,在产品开发和创新上,都会作大量的投入,这就要求公司在本部分的消费者研究中,眼光要敏锐,找出消费者特征的差异,努力抢占市场。
子市场3:15～24岁+低档产品子市场3的消费者特征表明,注重本部分消费者的将是一些实力较弱的小型企业,消费者对产品的质量、式样、品牌度等要求较低,在消费意识上处于初级阶段,因此本部分消费者一般为收入较低的农村居民和一部分低收入的城镇职工。
模板2:25～34岁年龄在25～34岁阶段,消费群数量为94.6万人,用于衣着类的消费支出额为126000万元,可以看出本年龄段的消费者群数量很大,并且为家庭主持型女性,收入较高,用于衣着类消费性支出一般都高于平均水平450元/年/人,支出总额在800～1000元/年/人,本部分顾客追求生活形象和个性体现,以产品的质量、式样和规格要求较高,服装购买步骤处在看款式、摸面料的步骤上,而对产品的价格要求较少,一般为职业女性。
子市场4:25～34岁+高档产品子市场4的消费者特征表现,在品牌的忠实度、品牌和款式的选择中,一般是80%选择品牌,20%选择款式,因此要求产品供应者要采取整合营销,树立公司的品牌形象,只要让消费者认可了,将可以得到子市场4的80%的消费者,在产品质量和面料选择上,要求较高,要完全体现出职业女性的美——个性,让顾客感觉到买了一件专为她设计的服装。
子市场5:25～34岁+中档产品・33・ 第3期刘从江等:企业市场细分案例研究子市场5的消费者特征也表现为在品牌和款式选择中,50%选择品牌,50%选择款式,证明本部分消费者的个性化较弱,在性格体现为中性女性,对生活采取的态度是自然潮流式的,一般收入较高,家庭有一定的负担,消费支出结构复杂的家庭主妇。
子市场6:25～34岁+低档产品子市场6的消费者特征主要表现为收入较低,对产品的品牌和附加效应考虑较少的女性,在品牌和款式的选择中,20%的选择品牌, 80%的选择款式。
消费群一般是低收入职工、家庭负担较重的家庭主妇、农村家庭主妇等,购物意识较低。
模板3:35～44岁年龄在35～44岁阶段,消费者群数量为115.4万人,用于衣着类消费性支出额为153000万元,可以看出本阶段的消费群数量大,并且随着北京老龄化时代的到来,在未来的十年里,本阶段消费群数量会在女性人口总量减少的情况下增加,因此本阶段消费者将成为以后的消费热点。
本阶段消费者处于中等消费水平,因为35～44岁女性一般有未满18岁的子女,要为子女支付一部分物质和金钱,在品牌意识和产品要求上较低,最易表现的购买态度是物有所值。
一般购买过程遵循看款式、摸面料、问价格三个步骤。
子市场7:35～44岁+高档产品子市场7的消费者特征较为明显,对高档产品的追求者,一般都是家庭收入较高和特殊的职业者,对产品质量和品牌度要求高,在购物目的上,主要表现在公务所需、特殊要求等。
一般情况下,本部分消费者购买频率较低,但品牌忠实度较高。
子市场8:35～44岁+中档产品子市场8的消费者特征模糊,主要从事一般性购买,对产品和服务要求中等,本部分消费者的品牌忠实度较差,容易更换品牌,对自己认识处于大众眼光或者性格中性。