市场营销环境分析的方 法
2020年4月23日星期四
课前的话
天道循环，顺之者昌，逆之者亡，企业的生 存发展也遵循适者生存的规律。这就意味着，昨 天或今天的方法不一定就能保证明天的成功，企 业与他们的供应商、营销中间机构、顾客、竞争 者和公众，都在一个更大的宏观环境力量与趋势 中运作，它创造机会，也带来威胁。这些力量是 “不可控制的”，但企业必须监视并对此做出反应 ，随着市场全球化的浪潮，企业必须监视6种主 要环境：经济、自然、技术、政治/法律、社会 文化。
注意区分“货币收入”和“实际收入”！
（2）消费者支出模式和消费结构的变化
＊恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分 比，与生活水平成反向变化关系。（我国40%左右、 西方发达国家20%左右 ） ＊家庭生命周期的阶段影响。 ＊家庭所在地点的影响。
（3）消费者储蓄和信贷情况的变化
（4）其它间接因素如经济发展水平、 经济体制、地区与行业发展状况、 城市化程度等的影响。
1、人口环境
§人口数量 §人口增长速度 §人口流动及地理分布 §人口结构
年龄结构 性别结构 家庭结构 社会结构 民族结构。
2、经济环境
（1）消费者收入水平的变化
①国民生产总值。一般来说，工业品的营销与这个指标有 关，而消费品的营销则与此关系不大。
②人均国民收入。 ③个人可支配收入。 ④个人可任意支配收入。 ⑤家庭收入。
3、自然环境
物质自然资料是指自然界提供给人类各种形式的物质 财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等 。自然环境对企业营销的影响表现在四个方面：
＊日益逼近的某些原料短缺 ＊能源成本的增加 ＊污染的增加 ＊政府对自然资源管理方面有力的干预
4、技术环境
§新技术引起的企业市场营销策略的变化 §新技术引起的企业经营管理的变化 §新技术对零售商业和购物习惯的影响
营销中介的功能
▲ 中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商 业企业。中间商分两类：代理中间商和经销中间商。
代理中间商——代理人、经纪人、制造商代表。 经销中间商——如批发商、零售商和其他再售商。 ▲ 实体分配公司协助公司储存产品和把产品从原产地运往 销售目的地。 ▲ 市场营销服务机构指市场调研公司、广告公司、各种广 告媒介及市场营销咨询公司，他们协助企业选择最恰当的 市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。 ▲ 金融机构包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货 物购销提供融资或保险的各种公司。
2、供应商
是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务 所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源 主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等 等。
企业与供应商之间是一种讨价还价关系.
3、营销中介
营销中介单位是协助公司推广、销售和分 配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间 商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构 等。
课前思考
第一 二问题
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本章教学要求：
●了解企业适应环境的重要性。 ●掌握企业微观环境的构成要素：企业本身，供 应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者， 公众。 ●了解宏观环境的重要性。 ●掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济 ，技术，政治，文化和自然环境。 ●了解“波特模型”等战略分析工具 ●学会用SWOT分析等方法来进行营销战略决策
因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在 关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企 业生存和发展的各种外部条件。
市场营销环境=机会+风险
三、营销环境的特点
●客观性
●差异性
●相关性
●动态性
●不可控
性
●可影响
性
四、营销环境构成
微观环境 企业
宏观环境
微观环境系统的构成要素（波特模型）
“科学技术是第一生产力”
供应商
竞争者
公司
营销中介
社会公众
顾客
第二节 微观营销环境
1、公司
公司的市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经 理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代 表等组成。
营销管理当局在制订营销计划时，必须考虑到与公司其 它部门的协调，如与公司决策层、财务、研发、采购、生 产等部门的协调，因为正是这些部门构成了营销计划制订 者的公司内部微观观因素对企业经 营的影响
难点：波特模型及SWOT分析法
第二章 市场营销环境
学习内容： 一、营销环境概述 二、微观环境要素 三、宏观环境要素 四、SWOT分析法 五、波特模型
第一节 营销环境概述
一、环境
按系统论的观点，影响某一系统的外部诸要素与力量的 总和构成这一系统的环境。
任何事物都可以被看作一个复杂的系统，在这个系统的内 部包含更小的子系统，其外部也存在诸多的其它系统，系统 与系统之间通过物质、能量和信息的交换相联系。
二、市场营销环境
按照美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释是： “影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影 响力。”具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能 力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交 易及关系的外在参与者和影响力。”
6、社会公众
公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际 或潜在兴趣或影响的群体。
每个企业的周围有七类公众： 金融界、媒介 公众、政府机构、公民行动团体、地方公 众、一般公众、内部公众。
思考：企业为什么需要内外两套营销系 统？
第三节 宏观营销环境
宏观环境的基本内容：
1、人口环境 2、经济环境 3、自然环境 4、技术环境 5、政治-法律环境 6、社会-文化环境
4、顾客
顾客是一个广义的概念，可 以理解为购买者，在不同类型 的市场上，购买者的角色各不 相同，因而表现出不同的特点 。我们一般把消费者和生产资 料用户合称为顾客。
5、竞争者
一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市 场服务。公司的营销系统总会受到一群竞争对手 的包围和影响。
竞争者类型一般有：
＊愿望竞争者 ＊形式竞争者 ＊普通竞争者 ＊品牌竞争者