凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名。
随着我国经济的发展国际饮料巨头纷纷进入中国市场国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战品牌间的竞争也日趋激烈。
而确定品牌的竞争优势对提高品牌的知名度价值有很大作用所以对品牌进行定位相当重要。
首先回顾了里斯和特劳特提出的定位理论研究成果了解品牌定位的知识。
其次本文对凉茶饮料的行业环境以及凉茶市场内部主要品牌进行了分析。
然后分析了王老吉品牌定位以及对品牌定位进行的推广。
关键字王老吉凉茶品牌定位 1 定位理论概述1 1 相关文献综述1 11 国外相关研究定位positioning一词最早是由广告公司经理杰克·特劳特于1969年6月在美国营销杂志《产业营销Industrial Marketing》上发表的《定位是人们在如今的仿效市场上所玩的游戏》一文中提出来的。
1971年11月杰克·特劳特在该杂志上发表了《重提定位通用电气和美国收音机公司为何不听劝》认为通用电气和美国收音机公司在计算机领域与IBM 展开竞争而遭受失败的深刻原因是两者的定位失误。
1972 年定位理论两位创始人艾·里斯和杰克·特劳特于4 月24 日、5 月1 日和5 月8 日为美国专业刊物《广告时Advertising Age》撰写题为“定位时代”的系列文章公开宣称“现在创造性已一去不复返麦迪逊大街把戏的新名词是定位”宣称创意时代的结束定位时代的来临。
1981年在实践的基础上他们把定位理论的观点集中反映《定Positioning: TheBattle for Your Mind一书中对定位问题进行了系统的阐述。
1996 年特劳特和瑞维金( Steve Rivkin)出版的《新定位》一书号称《定位》的“刷新之作”在承袭原有理论的基础上对定位理论进一步加以补充、完善。
什么是定位呢特劳特1969对定位最初的定义是定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。
艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》里指出“定位要从一个产品开始。
那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。
⋯⋯但是,定位不是你对产品要做的事。
定位是你对预期客户要做的事。
换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。
”《新定位》再次强调“定位是对大脑的定位不是对产品的定位市场营销的最终战场是大脑”的观点将“消费者请注意”的定位观转为“请注意消费者”提出了重新定位的问题。
艾·里斯和杰克·特劳特所说的“定位”不是改变产品本身而是将现有的产品通过广告传播让更多的人认知和偏爱进而扩大产品销售。
在这里他们将定位界定为一种信息沟通策略是一种广告定位方法。
定位论的提出开创了一个新的时代这一概念在20世纪70年代广为传播并为人们所接受定位观念也在市场竞争和营销实践的推动中得到充实、深化和发展。
营销学者将“定位”的理论与现有的营销理论体系进行整合提出了营销战略定位理论。
营销专家菲利普·科特勒在批判地继承里斯和特劳特的定位理论的基础上对定位的定义如下定位就是对公司的产品进行设计从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
他一方面接受艾·里斯和杰克·特劳特关于定位的基本定义即促使产品、服务、企业品牌在目标顾客心中树立差异化形象的活动另一方面又不同意他们不改变产品的主张强调要对产品进行独特设计。
在此基础上科特勒又提出了完整的STP定位方法即细分市场Segmentation确定目标市场Targeting对于供给进行独特设计以在目标消费者心目中占据特定位置Positioning的三步曲。
可以看出营销战略定位的内容已经开始超越其本来的定义不是产品制造出来之后的传播行为而是产品生产出来之前的就开始的活动不是通过短期广告活动就能完成的而是与长期营销战略有关。
定位一旦成为营销策略的内容就必然与营销组合的每一个要素发生密切联系。
菲利普·科特勒为《定位》一书撰写前言时指出定位是存在于4P组合之前的环节, 影响着所有的后续步骤, 包括促销、传播、广告。
定位理论发展到今天已经突破广告领域由广告定位发展到营销策略定位再到企业战略定位。
迈克尔·波特Michael Porter的《竞争论》指出企业战略的实质就是“定位”。
当确定某一战略定位之后一整套精心选择的活动就可以在这个基础上展开从而强化消费者价值的独特性。
企业战略定位理论认为仅仅改变产品远远不够或者说仅仅通过产品的差异化难以在消费者心目中树立差异化形象。
Treacy and Wiersema1994提出产品领先、经营出色、服务亲和三个定位差异化企业只要在一个方面成为市场领袖在其他两个方面表现恰当即可。
Crawford and Mathews2001通过实证分析得出结论世界上最成功的公司不过是在五个方面做出努力包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定而它们仅仅在其中一个方面做得出色另一方面做得优秀其他三个方面不过达到行业平均水平11 2 国内相关研究1991年《定位》一书的中文版首次由友谊出版社出版,书名为《广告攻心战略——品牌定位》。
此书一出,立即引起了我国营销界人士的关注。
2002年《赢周刊》连续刊载了广州成美行销广告公司总经理邓德隆和策略总监陈奇峰的《不同于奥美的观点》一文该文中作者对以“奥美”为代表的国际4A广告公司在中国的广告操作提出质疑认为“奥美”的品牌形象理论已经不能适合中国市场的实际定位才是中国企业的唯一出路并宣称中国市场定位时代已来临。
2002 年l0、l2期的《销售与市场》杂志又分别发表了邓德隆和陈奇峰的相关的相关文章4继续对定位的理论及实践加以分析和阐释。
近年来定位这一概念及战略在营销理论与实践界成了备受关注的话题。
虽然定位这一在西方发达国家相对普及成熟的观念在我国仍处在理论传播和实际运用的尝试阶段但国内学者已经对定位理论研究进行了大量有益的尝试。
一些学者对定位理论进行了有益的总结和发展。
我国著名营销学者卢泰宏1997在《广告创意》的新版中将定位提炼为以下5大要点1广告的目标是使某一品牌公司或产品在消费者心目中获得一个据点一个认定的区域位置或者占有一席之地2广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者心智上下功夫要创造一个心理的位置3应该运用广告创造出独有的位置特别是“第一说法第一事件第一位置”。
因为创造第一才能在消费心中造成难以忘怀不易混淆的优势效果4广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能利益而是要显示和实现出品牌之间的类的区别5这样的定位一旦建立无论何时何地只要消费者产生了相关的需求就会自动地首先想到广告中这种品牌这间公司及其产品便能达到“先入为主”的效果。
邓德隆2005指出中国企业七大品牌观念误区认为定位的本质是竞争观念通过与竞争对手形成鲜明的差异化提出相反的价值主张做大自己的标准从而打造强势品牌。
侯惪夫2007在深入研读两位大师所著的17本著作基础上撷取精华融会贯通原创性地提出了以营销的“两大公理”大脑有限性和时间有限性、“两个本质”战略本质和竞争第一、顾客第二、“三项原则”积极进攻原则、集中兵力原则、防御优势原则和“七大原理”大脑原理、领先原理、分化原理、聚焦原理、词汇原理、实践原理、领袖原理为架构的新竞争营销学体系。
金琳2009总结了完整的定位理论分析框架并对定位理论和传统营销理论进行深入比较指出定位理论与传统营销理论在五个方面存在着显著差异1在传统营销理论中消费者是营销的客体在定位理论中消费者成为主体2传统营销理论以顾客为导向定位理论以竞争为导向3传统的营销工具和方法多样化定位的方法简单一致4传统营销理论主张品牌延伸定位理论提倡聚焦经营5传统营销理论是自上而下的营销思维定位理论是自下而上的营销思维。
国内学者付勇2004、刘芳2005等对USP、品牌形象论和定位理论之间的联系和区别进行了有益的探讨。
付勇2004指出USP和品牌形象论以及定位理论都是发源于广告业都是为了体现差异化、吸引消费者购买的策略。
但是三者之间却有着很多的不同三者之间的差别主要在于1在其核心的理论主张上USP强调产品具体的功效和利益品牌形象论则强调塑造形象强调感性(心理)利益定位理论则强调创造、占领心理第一位置。
2在实现差异化的主张上USP强调用实物证实独特的实际利益实现差异化品牌形象理论强调以艺术视觉的效果实现精神利益(感性利益)实现差异化定位理论则强调以独特的特征求得心理的认同占据消费者心智中的某方面的第一位置。
刘芳2005认为定位理论是对USP理论的发展与超越但在理论基点上却与USP理论一脉相承USP理论可以视为定位理论的源头。
定位理论对USP理论的超越主要体现在以下几个方面1USP理论是从产品本身的功能和特点出发试图寻找出对消费者有足够吸引力的“主张”USP并非完全不考虑消费者但其根本着眼点仍是产品本身。
定位理论改变了这种着眼点将出发点从产品转移到消费者的心灵里是从消费者出发在消费者的心智中解决差异化的问题。
2USP局限于广告诉求层面即解决广告要“说什么”的问题。
而定位理论适用范围迅速拓展到营销领域成为现代营销活动的基石并提升到企业战略的高度由单纯的广告策略层次上升到战略层次2凉茶饮料环境分析2.1国内的饮料行业分析饮料分为酒精饮料和软饮料两种酒精饮料是指供人们饮用的且乙醇含量在 0.5%质量比以上的饮料包括各种发酵酒、蒸馏酒及配制酒。
软饮料是指乙醇含量低于0.5(质量比)的天然的或人工配制的饮料其主要原料是饮用水或矿泉水以及果汁、蔬菜汁或植物的根、茎、叶、花和果实的抽提液。
酒精饮料尤其是白酒在中国具有悠久的历史而中国软饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业是我国消费品中的发展热点和新增长点。
软饮料作为一种快速消费品近几年我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增软饮料市场已经成为中国食品行业中发展最快的市场之一。
2004 年全国共生产软饮料2522.03 万吨到2008 年全国软饮料总产量首次突破6000 万吨年均增幅21%我国成为世界第二大饮料生产国。
2009 年我国软饮料产量同比增长38%达到8086.2 万吨。
随着我国饮料行业不断的发展和成熟不仅饮料生产总量快速增长而且饮料市场的产品结构也发生了巨大的变化。
改革开放以前汽水占据了绝大部分市场份额成为我国饮料的代名词。
改革开放之后饮料的品种不断增加新的饮料类别不断出现发展到目前已经形成了11 大类48 个小类16。
根据2008 年饮料行业统计数据碳酸饮料占软饮料总产量的46%包装饮用水占18%果菜汁饮料占11%含乳饮料占4%植物蛋白饮料2%固体饮料占3.5%茶饮料以及其他饮料占15.5% 。