三、网络新媒体 （一）网络视频广告 １．网络视频广告的优势： （１）网络视频广告与传统媒体广告的互补与合作 （２）线上线下资源整合 （３）一站式的服务 ２．网络视频广告的劣势： （１）传播效果有待进一步加强 （２）形式上需要进一步创新 （３）互动性和参与性还未得到充分体现 （４）效果评估体系尚不完善。
重于泰山，轻于鸿毛。16:38:1116:38:1116:38Monday, November 30, 2020
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3016:38:1116:38:11November 30, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 下午4时 38分20.11.3020.11.30
（六）互联网广告
１．互联网广告的优势
（１）实现目标营销。 （２）信息修整及时。
（３）交互能力强。
（４）信息传递快。
（５）较强的销售潜力。 （６）较强的创造力。
（７）市场潜力大。
2.互联网广告的劣势
（１）衡量问题。 （２）受众特征。
（３）网络拥挤。
（４）冲突。
（５）诈骗的潜在可能。（６）成本。
３．互联网广告的发展趋势
２．百分点收视成本（ ＣＰＲＰ）
３．每日每寸栏目成本
五、评价与跟踪
思考题 小结
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本章小结
了解媒体的特点是正确运用媒体做广告的前提。本章针对大众媒体与小众 媒体的分类方式介绍广告媒体的特点。
大众媒体中，报纸以其易保存、阅读方便、权威性等优势被分类广告、展示 广告和增刊广告青睐。杂志拥有较固定的受众，所以针对固定消费群的广告应该 选择杂志作为广告媒体。受众广泛、具有强大的冲击力和震撼力以及对文化的影 响是电视广告的显著特点，但企业结合自己的产品或服务，选择合适的频道以及 合适的节目是使用电视媒体扩大知名度和影响力的关键。广播的可支付性和灵活 性以及广泛的信息到达率将是向它投放广告的优势，对于中国来说，农村及偏远 山区以及特定人群将是它的主要受众。互联网络在经过一定的发展之后，已经开 始受到越来越多的企业的关注，因此对于它的了解是必要的。包括户外广告、空 中广告、流动广告牌、交通广告、黄页广告、电影电视中的产品陈列等在内的小 众媒体广告也是广告的重要形式。
一、媒体计划概要
（一）基本术语和概念
１．媒体计划
媒体计划是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或者
产品、品牌的使用者。
２．媒体
媒体是可用的传播系统的总体类别，包括电波媒体（如电视和广播）、
印刷媒体（如报纸和杂志）、直接邮寄、户外广告以及其他辅助媒体。
３．到达率、覆盖面与接触频率
（二）媒体计划
（５）全国和地区间的互动。
５．报纸的劣势
（１）生命周期短。
（２）干扰度高。
（３）产品类型限制。 （４）再版印刷质量差。
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第一节 广告媒体概述
一、大众传播媒体
（二）杂志
１．杂志的优势
（１）目标受众明确。 （２）受众接纳性高。
（３）生命周期长。 （４）版式富于创造性。
（５）视觉效果好。 （６）具有销售促进作用。
户外广告
第一节 广告媒体概述
二、小众传播媒体 （二）空中广告和流动广告牌
空中广告是指飞机在空中拉上标语、横幅，通过尾气在空中写字进行广 告宣传。
流动广告牌：有的公司将广告画在大众的甲壳虫汽车上，我们将这种广 告形式称为甲壳虫广告牌；有的公司将广告画在卡车和火车上；还有的 将广告做在较小的广告牌上，然后将它固定在拖车上，在目标市场上行 驶或停泊，以吸引受众的注意。这种广告形式的成本以广告所在地区以 及流动广告牌公司的收费而定，公司无论规模大小，均可以使用这种媒 体。许多广告主，诸如花旗集团等都使用这种方式。
（１）展露次数多。
（２）接触频度高。
（３）可协助其他媒体的使用。 （４）信源关联。
（５）千人成本低。
（６）回率高。
２．产品陈列的劣势
（１）绝对成本高。（２）展露时间短。（３）诉求空间有限。
（４）可控性差。 （５）受公众反应限制。
（６）竞争性强。 （７）负面影响。
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第一节 广告媒体概述
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第一节 广告媒体概述
三、网络新媒体 （二）社交网络服务（ ＳＮＳ）植入性营销 １．ＳＮＳ网站的优势： （１）更丰富的切入对象 （２）更互动的信息媒介 （３）病毒式的传播方式 ２．ＳＮＳ网站的劣势： （１）信息传播环境相对封闭 （２）服务缺乏特色且盈利模式模糊
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第二节 媒体计划
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第一节 广告媒体概述
二、小众传播媒体 （三）店内媒体（POP广告）
广告主在超级市场内促销产品，在其他店内以展示、横幅、 货架标号等方式进行销售促进。其他方式，诸如在购物手 推车上播放录像，在有收据和奖券的售货亭内进行录像展 示，使用发光二极管做成的广告板，以及在店内屏幕上播 放广告片等，均属于卖点广告（ ＰＯＰ广告）。
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一4时38分11秒20.11.30
谢谢大家！
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第一节 广告媒体概述
一、大众传播媒体 （四）广播 １．广播广告 （１）联网广播广告。 （２）插播广播广告。 ２．广播的优势 （１）受众明确。 （２）灵活性强。 （３）费用较低。 （４）想像空间大。 （５）接受程度高。 ３．广播的劣势 （１）易被疏忽。 （２）缺乏视觉。 （３）干扰多。 （４）时间安排和购买的难度。 （５）缺乏控制。
２．杂志的劣势
（１）有限的灵活性。 （２）缺乏及时性。
（３）成本高。
（４）递送问题。
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第一节 广告媒体概述
一、大众传播媒体 （三）电视 １．电视广告的形式 （１）赞助。（２）联合参与。（３）插播广告。 ２．电视的优势 （１）成本效用高（２）冲击力大（３）影响面广 ３．电视的劣势 （１）费用较高。 （２）干扰多。 （３）对观众没有选择性。
２．交通广告有哪些优点和不足之处？应该如 何通过媒体组合来弥补它的不足之处？
３．如何认识媒体到达率与接触频率之间的关系？
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20.11.3016:38:111 6:3816:3820.11.30 20.11.3016:38
谢谢
16:3816:38: 1120.11.302 0.11.3016:3 8:11
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第一节 广告媒体概述
一、大众传播媒体 （五）电影院和录像带广告 １．电影院和录像带广告的优势 （１）展露次数多。 （２）成本低。 （３）回想率高。 （４）干扰少。 ２．电影院和录像带广告的劣势 （１）观众的不满情绪。 （２）成本高。
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第一节 广告媒体概述
一、大众传播媒体
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午4时38分 11秒16:38:1120.11.30
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午4时 38分20.11.3016:38November 30, 2020
重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一4时38分 11秒16:38:1130 November 2020
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午4时38分11秒 下午4时38分16:38:1120.11.30
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3016:3816:38:1116:38:11Nov-20
务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一4时38分 11秒M onday, November 30, 2020
第九章 广告策划效果评估
本章要点及学习要求 第一节 广告媒体概述 第二节 媒体计划
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本章要点及学习要求
本章主要介绍各种传播媒体（包括大众传 播媒体和小众传播媒体）在与广告结合时， 本身的特点和特性对于广告的优势和劣势； 媒体计划包括其内容以及如何制订合理的 媒体计划，发挥不同媒体以及媒体组合在 做广告时的优势。
整合营销传播方式已经成为商业竞争的要求，综合运用不同的媒体进行宣传 也是企业提升形象的重要手段。为了系统地运用媒体做广告，谋划媒体策略和制 订媒体计划是有效的实施途径。因此，深刻理解和明确媒体计划的意义和制订方 法是本章的重点。
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复习思考题
１．电视媒体具有哪些特点？在做广告时有哪 些优势和劣势？你认为麦当劳广告应该采 用电视媒体还是报纸媒体，为什么？
三、确定媒体目标
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第二节 媒体计划
四、媒体战略的制定和执行
（一）媒体组合 （二）目标市场覆盖面 （三）地理覆盖面
（四）时间安排
１．连续式 ２．间歇式
３．脉动式
（五）到达率与接触频率
（六）创意与情绪
（七）灵活性
１．市场机会 ２．市场挑战。 ３．媒体的可得性
（八）预算方面的考虑
１．千人成本（ ＣＰＭ）
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奥田5秒广告 奥田30秒广告
第一节 广告媒体概述
一、大众传播媒体
（一）报纸
１．报纸的结构：出版频率（每天、每周等）、规格和发行量。
２．报纸读者
３．报纸广告：分类广告、展示广告和增刊广告。
４．报纸的优势
（１）市场覆盖范围广。 （２）选择性购物。
（３）积极的消费者态度。 （４）灵活性。
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第一节 广告媒体概述
二、小众传播媒体
（五）黄页广告
１．黄页广告的优势
（１）适用性广。 （２）行为指导性强。（３）成本低。