价格差别的存在主要有两个原因： 一是优势产品在性能、质量、服务等方面具有长处； 二是由于优势产品的商标、广告宣传等因素的作用
产品差别化与市场分割
差别化市场上，市场占有率分为三类：
（1）几家大企业共同垄断市场 ； （2）几家企业占有市场的大部分，处于核 心地位， 大量中小企业形成竞争的周边部分，以相同的价格与 大企业共存；
（6）服务差别化 策略
（1）研究与开发策略 ——企业为突出自己产品的差别并建立竞争优势，必须大 力开展研究和开发工作，努力使产品在设计、结构、功能、 质量、外观及包装等方面发生改变。 （2）品牌差别化策略 ——企业不仅仅是给自己的产品设计和注册一个不同的品
牌名称，而且更要强调这个品牌名称必须能够让顾客对企
电气机械、运输机械、 精密机械、金融制品等。
产业 产业差别 产品差别 产业特点 类型 化的策略 化程度 耐用 消费者购买决策比较慎重， 广告、质量、 大多为极高 消费 但多数消费者不具备鉴别 售中和售后 产品差别化 消 品产 产品物理特性差异的知识 服务 产业 费 业 和条件。 品 大多为极高 非耐 产 产品加工深度越高和价格 产品车别化 用消 业 越高的产品，其产品差别 广告 产业，少数 费品 化程度越高 为高度产品 产业 差别化产业
第十五讲 文化产业市场结构（三）
五、产品差别化问题
1、产品差别化含义
• 产品差别化是指产业内相互竞争的企业所生产的产 品之间可替代的不完全性。具体的说，是指企业向市 场提供的产品或销售产品过程中的条件，与同产业内 的其他企业相比，具有可以区分的特点。
2、产别产品在市场上的表现
产品差别化的存在，决定了在具有竞争关系得 企业之间，其市场分割时不均等的；差别化程度 对企业间的竞争内容及竞争程度也产生影响。
（5）促销差别化策略 ——企业通过利用独特的促销手段，包括广告、销售促进、 人员推销和公关关系等，使消费者对特定商标品牌的产品 形成偏好。
（6）服务差别化策略
——企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质服务、 缩短结帐过程等方法，也可通过提供有关产品信息、改善 售后服务和提供信用消费等方式，从而使消费者形成对特 定企业产品或服务的偏好。
业或企业的产品产生有效的联想。因此，企业必须通过各 种促销活动宣传产品品牌，不断提高产品品牌的知名度和
美誉度。
（3）价格差别化策略
——企业通过为自己的产品制定不同的价格，即高于、低
于竞争性产品的价格，来揭示顾客本企业产品差异的存在， 从而吸引不同偏好的目标顾客。 （4）渠道差别化策略 ——企业充分利用地理区位和营销网络优势，在供货时间、 运输成本、销售价格、售后服务等方面“制造”差别，使 消费者在选择产品时产生偏好。
（2）植草益的产业分类特征
产业 类型 中 间 品 工产 业业 品 产投 业资 品 产 业 产业差别 产品差别 化的策略 化程度 主要是用作各产业的工业消耗品。 交货迅速、 产品比较标准化和规格化，物理 购买便利、大多为中 差异性较小，且购买者多为企业， 技术服务、度产品差 其具备鉴别产品物理特性差异的 为买方提 别化产业 知识和测试手段，主观偏好不强 供帮助 烈，不易受广告的影响。 一般为生产设备和装置。产品比 大多为中 较复杂，常常是根据客户需要定 度到高度 制的，产品物理特性差异比较显 广告、性 之间产品 著，同时客户需要得到有关产品 能、服务 差别化产 性能、使用方法的信息服务和售 业 后维修服务。 产业特点 典型产业 食料品、纤维、木材、 纸浆及纸制品、印刷、 化学、石油及煤炭制品、 皮革、窑业及土石、钢 铁、有色金属等原材料 特性较突出的产业。
（3）几家企业占有大部分市场，周围有众多的中 小企业，小企业以较低的价格生存；
产品差别化与销售策略和产品策略
在产品差别影响较大的行业，销售策略和产品策略成 为企业的重要行为。企业间的产品竞争及广告竞争补 充和替代了企业间的价格竞争，成为企业市场行为的 主要方面。如果在产品差别化上具有优势，可以扩大 市场占有率，并在一定程度上提高价格，从而提高企 业的利润。
典型产业 音响设备、照相 机、手表、钢琴、 摩托车、汽车等
食料品、服装品、 纸制品、化学制 品、石油制品、 窑制品等
4、产品差别化的产业特征
（1）贝恩的产业分类特征
产业类型 产品差别化的策略 产业集中类型 高度产品 广告、款式、质量、 大多为极高、高位 差别化产业 顾客服务、产品评价 集中寡占型 广告、款式、顾客服 中度产品 务、设计差别、销售 差别化产业 渠道 轻度产品 广告、款式、质量、 差别化产业 顾客服务、销售渠道 可忽略产品 差别化产业 大多为高、中位集 中寡占型 大多为中、低位集 中寡占型 大多为中、低位集 中寡占型 典型产业 卷烟、洋酒、汽车、大 型农业机械及拖拉机、 高级钢笔、打字机 石油精炼、轮胎、高级 男式皮鞋、金属容器、 小麦粉（零售用） 钢材、肉类制品、普通 钢笔、普通男式皮鞋 铜、水泥、尼龙丝、水 果和蔬菜罐头、小麦粉 （加工用）、肉类
3、产品差别化的作用
（市场结构） 市场集中度 （市场行为） （市场绩效）
进入壁垒
产业利润率
产品差别化
价格形成
企业利润率
非价格行为
技术进步
差别化对企业行为的影响
差别化对价格的影响：个企业对其所销售的产品价 格就具有一定程度的支配权，在不失去全部顾客பைடு நூலகம்限 度内，可以把自己的价格定得比竞争对手高或低。 差别化与垄断：在产品差别化的条件下，有些企业 具有价格的垄断能力 ；
产品差别化对市场绩效的影响
• 产品差别化对市场绩效的影响程度与下列因素有关：
（1）产品差别化程度 ； （2）导致差别化的因素 ； （3）产业内企业数量和规模分布 ；
3、产品差别化的策略
（1）研究与开发策略
（2）品牌差别化策略
（3）价格差别化策略
（4）渠道差别化策略
（5）促销差别化策略