自我实现的需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要
需要、欲望、需求
发现和满足
需要
营销者
影响与满足
欲望
创造与满足
需求
1.2.2 产品或市场提供物
产品是任何能用以满足人类 某种需要或欲望的提供物。
产品的10种主要形态：实体产品(goods)， 服务(services)，体验(experiences)， 事件(events)，人员(persons)，地点 (places)，所有权(properties)，组织 (organization)，信息(information)， 概念或创意(ideas)
交易是交换的度量单位。
1.2.4 交换、交易和关系
交换(exchange)发生的条件：
至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产
品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当
的或称心如意的。
利益是交易的前提
1.2.3 顾客满意、顾客价值、顾客让渡价 值、价值链
企业如何提高并保持高的 顾客忠诚度？
顾客让渡价值：是企业取得高顾客忠诚度 的关键。
CPV＝顾客价值－总顾客成本
1.2.4 交换、交易和关系
获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换：通过提供某种东西给别人，同时 作为回报，从别人那里取得所需东西的 过程。
第一章： 市场营销概论
学习本章要达到的目的： 1、理解营销的基本含义 2、准确理解市场营销学的核心概念 3、了解营销观念的历史演进及其内在机理 4、了解几种有代表性的传统营销观念和现代 营销观念
无处不营销！！！
每个人都需要营销 Sell—Sales—Marketing Marketing即是经济行为，也是组织职能，
他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括"保尔-D康弗斯奖"、"斯图尔特·亨特森-布赖特奖"、"杰出 的营销学教育工作者奖"、"营销卓越贡献奖"、"查 尔斯-库利奇奖"。他是美国营销协会(AMA)第一届" 营销教育者奖"的获得者，也是至今唯一三次获得过 《营销杂志》年度最佳论文奖--阿尔法-卡帕·普西 奖的得主。
1.2.3 顾客满意、顾客价值、顾客让渡价 值、价值链
顾客满意是现代营销学的核 心，现代营销学是围绕其展
开的
顾客满意是指一个人对一种产品感知到的 效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦 或失望的感觉状态。如果效果低于期望值， 顾客就不会满意；如果效果和期望值相当， 顾客就满意；如果效果超过期望值，顾客 就会高度满意或欣喜。
同时也是一门科学（市场营销学） Marketing 这个字拆成 Market（市场）与
ing这两个部分，那营销可以用“市场的现 在进行式” （台湾，江亘松 ）
营销与销售的区别
销售重视的是卖方的需要，营销重视的则 是买方的需要
销售以卖方为主，卖方的需要是如何将他 的产品卖出去，从而牟取利润；营销则是 考虑如何更好地满足消费者需要
科特勒的定义(典型的两种定义)
现代营销学之父－－ 菲利普-科特勒
1、 营销就是比竞 争对手更加有利润 的满足顾客的需要。
该定义的双重含义
营销活动的基本点 和出发点
营销活动的内容
定义2

市场营销是通过创造和交换产品，
从而使个人或群体满足欲望和需要的社会
过程和管理过程。
市场营销的最终目的：满足个人或群 体欲望和需要；
科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言， 被58个国家的营销人士视为营销宝典。
1.2 市场营销学的相关核心概念
需要、欲望、需求 产品或市场提供物 顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、
价值链、成本 交换、交易和关系 市场和市场营销者
1.2.1 需要、欲望、需求
人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点。
.1 营销的定义
营销的定义 1、美国市场营销协会的定义 2、科特勒的定义
美国市场营销协会的定义
营销是计划和执行关于商品、服务和创意 的构想、定价、促销和分销，以创造符合 个人和组织目标的交换的一种过程。 （1985）
营销既是一种组织职能，也是为了组织自 身及利益相关者的利益而创造、传播、传 递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 （2006）

市场营销的核心是：交换——该过程
是一个主动、积极寻找机会，满足双方需
要和欲望的社会过程和管理过程；

市场营销的职能：保证交换过程的
顺利完成。
菲利普-科特勒(Philip-Kotler)博士，是现代营销 集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北 大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学 的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所 大学的荣誉博士学位。
顾客价值、顾客让渡价值、价值链
顾客的价值是如何创造出 来的？
迈克尔·波特把价值链作为一种工具用以 识别创造更多顾客价值的途径。它将一个 企业的创造价值和生产成本的诸活动分解 为战略上相互关联的九项活动，其中五项 为基础性活动，四项为支持性活动。（第 二章详细学习）
顾客有哪些成本？
会计成本 时间成本 机会成本 精力成本
需要（Needs）——没有得到某些基本满足 的感受状态。它描述人类最基本的需要，是 人类所固有的。
欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿
意购买某个具体产品的欲望。 如：行的需要－－拥有交通工具的欲望－
－对不同等级汽车的需要。
马斯洛的需要层次理论
一位老太太买了东西又常常唠叨“又吃亏 了”。
（因为人们常常混淆了事实需求与心理期望） 交易是自愿的
命题 在交易的当时，交易各方都不会真的吃 亏
证明 若不然，只要有一方真的吃亏，他就没 有道理参与并实现交易
利益是交易的前提
你到一个生疏的地方旅游或者探 险，渴得不得了。这时候你遇见一个卖瓶 装水的小贩，一瓶纯净水卖5元钱。这种水 你很熟悉，在超市撑死也就卖1元。“这小 贩可真黑呀”，虽然你心里这么想，可是 眼下你嗓子冒烟，不喝水不爽。救命要紧， 5元就5元，咬咬牙，你买了。