最脆弱
步 骤 5:
品牌策略/品牌识别
ห้องสมุดไป่ตู้
• 多品牌或是单一品牌策略？ • 是Mega Brand或是Niche Brand？ • 是母体品牌或是副品牌？ • 是企业品牌或是产品品牌?
• 品牌识别系统是否完整？ • 是否有品牌识别规范手册来维护？
步 骤6
品牌责任归属 组织运作
• 作业语言的统一(思考工具)，讲一样 作业语言的统一(思考工具) 的话 品牌管理系统 (品牌识别手册/企业识别手册) 品牌识别手册/企业识别手册)
具体面－ 具体面－ *重量 重量 *促销 促销
形成品牌的原料
*色彩 色彩 *销售文件 销售文件 *媒体环境 媒体环境 *通路 通路 *广告 广告 *电话礼貌 电话礼貌 *竞争者 竞争者 *音乐 音乐 *招牌 招牌 *品牌占有 品牌占有 *旁白 旁白
*运送车外貌 运送车外貌 *价格 价格 *字体 字体 *抱怨处理 抱怨处理 *质地 质地 *直效行销 直效行销 *员工制服 员工制服
整合行销传播
长期代理商的伙伴关系
步 骤8
直接接触消费者 持续记录 建立活的客户资料库 不断养成品牌忠诚度
20 / 80
法则 取得新客户的成本 口传效果
数量 成本
客户关系管理 CRM - 2 个驱动力
在传播渠道增长的同时 很多厂商面对管理数量迅猛 在传播渠道增长的同时,很多厂商面对管理数量 增长的同时 很多厂商面对管理数量迅猛 增加的客户和客户数据库的需要 增加的客户和客户数据库的需要
—至少10年的大胆目标 至少10年的大胆目标 —生动而清楚的描述
领导层的共识
步 骤3
完整的企业识别 形成维护管理系统
• 多少员工知道企业的长远目标? 企业的价值观(文化或行为准则) 是什麽? 多少人讲得出来？做得 出来？ 主管单位知道我们的企图吗?
• 供应商或经销商知道我们是个 什麽样的公司吗? 顾客怎么看我们的企业形象？ • 有系统的维护企业形象
企业成功的6 企业成功的6大元素
1. 策略性定位 2. 清楚的焦点 3. 回应挑战的能力
企业成功的6大元素( 企业成功的6大元素(续)
4. 回馈系统 5. 速度及弹性 6. 企业文化
步 骤2
形成企业长远发展目标 及可操作的价值观(文化) 确认长期的基本策略
核心意识 核心价值 核心使命
所预见的未来
步 骤 4:
确认品牌与消费者的关系
• • • • •
品牌的联想是什麽？ 品牌提供的价值是什麽？ 情感的关系是什麽？ 是否有品牌资产？ 组织内部是否有共识的形成？
品牌参与度有所不同
这是我的品牌” 联结: 这是我的品牌 联结: “这是我的品牌” 最强劲 优点: 它做得比较好 它做得比较好” 优点: “它做得比较好” 功能: 它的功能相当不错 它的功能相当不错” 功能: “它的功能相当不错” 相关: 它是像我这样的人用的 它是像我这样的人用的” 相关: “它是像我这样的人用的” 存在: 我知道它 我知道它” 存在: “我知道它”
时间
步 骤9
建立评估系统 追踪品牌资产
调查方法 何时评估 了解品牌资产的变化 检视行销传播计划的根据
步 骤 10
投资品牌 持续一致,不轻易改变 持续一致,
我们经常看到的... 我们经常看到的...
有钱就投，没钱就不投; 新老板不喜欢这个logo； 把钱花在媒体的购买上，总有 人看见，好过给代理商赚去
• 行销/业务/传播功能的整合 总裁/副总裁带队(清楚的决策流程) • 信息科技的协助 • 培训
步 骤7
360°整合行销传播计划及执行
品牌资产的建立
形象 商誉
消费者 产品
视觉
销售渠道
确保我们的品牌与消费 者的每个接触点, 者的每个接触点,都传达一致 及有效的讯息. 及有效的讯息.
包括产品的使用,店头阵列,广告, 包括产品的使用,店头阵列,广告, 传单,经销商会议,赞助活动, 传单,经销商会议,赞助活动,记者采 访,电话抱怨,展览 会场的解说员,员 电话抱怨, 会场的解说员, 工的家属 ...… ...…
为了达到这一点,就必须要在加快完成每次交易 提供 为了达到这一点 就必须要在加快完成每次交易, 就必须要在加快完成每次交易 服务, 服务 和处理投诉的时候降低接触的成本
90%
没有为不同的区格 对象设计的不同的 正式接触计划
15%
根据不同目标对象未来 的价值来决定要赢得该 消费者的成本及形成相 应的赢取策略
品牌建立需经年累月
全球50大品牌的上市时 全球 大品牌的上市时 间 10%
26%
1990年前 1990年前 1900-1949 1950-1979 1980-1998
32% 32%
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽
神秘的空间内
建立品牌的10大步骤 建立品牌的10大步骤 Ten Steps to Brand Building
33%
了解他们的销售人 员在什么地方花费 了时间
13%
商家通过专业资源 对主要的消费者做 经常性的“神秘购 买试探”
31%
有一套正式的评估 指标在每一次商业 战役活动中用来检 试
57%
没有为他们最有价 值的前百分之十的 目标消费者发展专 门的计划
62%
不会以任何实际的方式 评估消费者的保有率：
10大步骤
世界级品牌(2000) 世界级品牌(2000)
• • • • • 可口可乐 微软 IBM 英特尔 诺基亚 • • • • • 通用电器 福特汽车 迪斯尼 麦当劳 AT&T
- Interbrand: 世界最有价值品牌研究 2000
品牌力量评估范畴
• • • • 品牌重量 品牌长度 品牌宽度 品牌深度 (Brand Weight) (Brand Length) (Brand Breadth) (Brand Depth)
形成品牌的原料
抽象面－ 抽象面－ * * * * * 使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求
品牌三大核心真象
• • • 强势品牌的资产，经年累月赢取而来, 绝非一夕之间购买所得。 品牌化不是名称化，是消费者经验的 总合。 品牌是“一对众”讯息的缩写，如今 进入“一对一”世界。
步 骤1
了解产业环境 确认自己的强弱点 决定“核心”生意
产业竞争的五大作用力
新加入者的威胁 潜在新进者 供应商的 议价力量 客户的 议价力量
与 现有公司间的竞争
产业竞争者
供应商
客户
替代品 替代品或服务的威胁
根据自己的强点, 根据自己的强点, 发展竞争者不易赶上的差异
•相对性的优势 •竞争性的优势 •竞争优势
在那些进行评估的 商家中，只有百分 之十一是定期通过 区格和更细的分类 测量每一个消费者 的保有率
75%
对消费者数据的质 量没有激励和认可 的做法
客户关系管理原则 - 消费者终身价值
资产增长的驱动力
推荐 升级购买 交叉购买
单一客 户创造 的价值
新购买量 基础购买量
发展与保持消费者的成本 获取消费者的成本
持续投资在品牌的建立上, 尽管在财务或 景气困难时。 避免换个领导人,换个品 牌策略,换个广 告公司,换支广 告影片。