– 品牌延伸，母子品牌，私人品牌
• 刺激辨别：
– 定位、差异化营销策略。
消费者行为学旧版第七章消费者的学 习与记忆
• Saxphone+名表 • 黄土高原唢呐+名表
消费者行为学旧版第七章消费者的学 习与记忆
消费者行为学旧版第七章消费者的学 习与记忆
营销应用
• 在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联 系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜 欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费 者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的 歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电 台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。
二、作用与类型
作用(对消费者行为): • 获得消费知识（产品知识、购买知识和使用知
识）和经验； • 形成或改变对某品牌或产品的态度； • 引发对产品或品牌的联想。 类型: • 根据学习的效果：加强性学习、削弱型学习和
重复型学习 • 按学习的方法分：意义学习和机械学习 • 按学习过程分：经典条件反射学习、操作条件
• 例子？？
• E.g. 好迪；娃哈哈；浏阳河酒； 时光海苔 飘柔 木糖醇
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经典条件反射的应用
Gerald Gorn(1982,JM) 验证了经典条件反射理论 在广告学中的应用：
• 两段音乐： – 电影Grease插曲（消费者喜欢）; – 传统的印度音乐（消费者不喜欢）
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重复的营销应用
重复增加学习 • 更多的展露=增加品牌知名度 • 当展露减少，就会出现消退。 • 然而，过多的展露也会导致广告无效。
Prentice-Hall, cr 2009
3-27
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营销应用
在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，
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2、观察学习的特点： 观察学习并不必然具有外显的行为 观察学习并不依赖直接强化 观察学习不同于模仿
3、观察学习的过程：
注意过程 保持（记忆） 再造过程 动机（促动）过程
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第三节、学习的一般特性
1、学习的强度
涵义：习得的行为或行为潜能不被遗忘 （被保持）的程度
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强化物的时间与频率
• 立即强化与拖延强化？ • 连续强化与部分强化？ • 操作性条件反射的营销意义
– 鼓励消费者试用； – 用户访问； – 频繁营销计划； – 创造良好的口碑； – 良好购物环境； – 品牌的象征意义或角色感等
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厌倦了？
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以下是哪些公司的商标？
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Intel：/v_show/id_XMjQ0MTMyMzky.html
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为什么我们能记住这些商标？
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第一节：学习概述
一、涵义
狭义:人们（主要是学生）有目的、有计划和有系 统地掌握知识技能和行为规范的活动。 广义：因经验而产生的行为或行为潜能的比较持 久的变化。
该定义包含以下三个要点：
• 学习因经验而生 • 学习导致主体的行为或行为潜能的改变 • 学习所引起的行为或行为潜能的改变是较为持久的
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而增进某一行为或反应在同样情况下出现的概率的 过程。该刺激物或结果就称为强化物
强化的类型：
正强化
负强化
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操作性条件反射的强化类型
• 正向强化：操作性行为以后给予奖赏，增 加重复行为的可能性；
• 负向强化：操作性行为避免了负向结果， 增加重复行为的可能性；
• 惩罚：操作性行为后受到惩罚，减少重复 行为的可能性
• 第二组顾客则除了收到同样的感谢信息以 外，还获得给予20%优惠购买店内钻石的机 会---30%
• 第三组的顾客则没有给予任何接触。
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四、社会学习理论--观察学习理论 （班图拉 A·Bandura）
1、基本观点 理论认为：人的许多行为是通过观察榜样而获 得的。所谓观察学习是指“经由对榜样的行为及其 强化性结果的观察，一个人获得了新的反应或使现 有的行为反应得到矫正的过程。”
经典条件反射的构成要素 经典条件反射的过程
无条件刺激(UCS) 无条件反应(UCR) 条件刺激(CS) 条件反应(CR)
食物 UCS 铃声 CS
唾液分泌 UCR
唾液分泌 CS
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必靠练习和经验，只要 的奖赏或强化所
个体理解到整个情境中 决定，而是由个
各成分之间的相互关系， 顿悟就会自然发生。
体对目标的期待
——柯勒 所引导的。
——托尔曼
3
潜伏学习理论 ※学习并不是在外界环 境支配下人们被动地形 成刺激与反应之间的联 结，而是主动在头脑中 构造定型、形成认知结 构的过程 ※学习实际上是学习者 头脑中认知结构的变化
• 第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕 鼠行为；
• 第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起 生活；
• 第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避 老鼠的条件反射。
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• 这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样： • 第一组无动于衷； • 第二组表现出捕鼠行为； • 第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿； • 第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。
人们对新刺激的最初反应，通常是与接近于 他们对与该刺激最类似的刺激所作的反应，即刺 激的泛化。经过一段时间的学习，人们才会慢慢 将新刺激与旧刺激区别开来，开始对新刺激做出 不同的反应。
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经典条件作用形成基本过程
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经典条件反射实验情境
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经典条件反射建立的过程：
• 选择一个已有的无条件反射（刺激反应联系） • 将条件刺激与无条件反射多次伴随呈现 • 条件反射建立起来
反射学习、观察学习、认知学习
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第二节 学习理论及营销应用
• 条件反射：经典性条件反射与操作性条件反射 • 认知学习 • 社会学习
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一、经典条件反射理论
1、基本观点
条件反射就是指：借助于某一刺激与某一反应之间已 有的联系，经由练习建立一种中性刺激与同样反应之 间联系的过程。
• 操作条件反射建立的过程 确定需要学习的反应
确定符合学习者需要的强化物
安排强化物出现的时机
消费操者行作为学条旧版件第七反章消射费者建的学立 习与记忆
白鼠实验
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2、强化（reinforce）
涵义：增进学习效果（强度）的过程 通过操纵某一刺激物或结果的出现或消失，从
越多
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经典条件反射形成的基本条件
• 重复 • 顺序 • 强度
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经典条件反射理论的营销实践意义
• 经典条件反射形成条件的营销意义
– 顺序；重复（品牌资产）；逻辑性等）
• 刺激泛化：
– 相似包装、加盟、市场模仿行为等。
• 高级条件反射：
• 这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来 获得说明。
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• 你们当中多少人每天都玩游戏？ • 有多少人每天玩游戏超过晚上12点？ • 如果游戏没有奖励没有过关，你还会不会
那么着迷？ • 游戏里到底有什么黑幕让我们游戏玩家如
此着迷、上瘾？ • 为什么我们过了一段时间就会对一个游戏
影响因素:
※学习内容的重要性：介入 ※强化：正强化和负强化 ※重复 ※表象
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2、刺激的泛化和辨别
涵义：刺激的泛化---对某种特定刺激所形成的反 应扩大 到相似刺激上的现象（过程）。
刺激的辨别---对相似但不同的刺激做出不 同反应的现象 （过程） 。
刺激泛化与刺激辨别的关系
2、影响经典条件反射建立的因素
• 条件刺激的可觉察性（条件刺激易于被主题 觉察到）
• 条件刺激与无条件刺激之间的时间安排 • 条件刺激与无条件刺激之间的关系（条件刺
激与无条件刺激间联系紧密） • 强化的次数或程度（一定程度的强化）
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3、高级条件反射（学习）
※在已经巩固的条件反射基础上建立起来的条件反射。 ※动物的进化层次越高，能形成的条件反射的级数就
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伊凡·巴甫洛夫和他的狗 • 铃响，然后将干肉粉喷到狗嘴里 • 重复，直到狗听到铃声就分泌唾液 • 肉粉=非条件刺激，因为它能自然地引起唾
液分泌 • 铃声=条件刺激，因为狗是学会在铃响时粉
末唾液 • 分泌唾液=条件反应
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对公共汽车乘客的强化实验
• 给三分之一的乘客以优惠券奖励与给所有乘客以 优惠券奖励带来的乘坐率提高效果是一样的。