• 营销渠道管理的内涵 • 营销渠道管理的特点 • 营销渠道管理的内容
导言市场营销渠道管理
营销渠道管理的内涵
• 营销渠道管理是在企业经营活动中，根 据企业的营销战略和策略，通过计划、 组织、控制、协调等活动，有效地动员 企业的人、财、物等资源，整合营销渠 道中所有参与者的工作，促进营销渠道 的整体运作效率和效益提高的管理过程。
其他运营效率 3%
信息共享
6%
较低的缩水率 0.5%
更 理 想 的 房 地 2% 产租金率
较 低 的 人 力 成 5% 本
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业务域 系统集成商 开发服务公司 校园经销商 独立软件销售商 培训机构 广泛增值经销商 小型专业公司 顶级增值经销商 主机服务提供商 商业咨询机构 软件支持公司 信息输出硬件公司 消费电子公司 非细分市场经销商 媒体商店 综合大卖 信息输出软件公司 电脑超市 应用软件服务供应商的聚集商 电子零售商 办公用品超市 总聚集商 会员制仓储超市 缝隙市场专营商店 次级分销商 应用软件集成商 微软的直接经销商 微软直属商店 网络设备供应商 网络服务提供商
• （3）新品的目标顾客群定位及主要的独特卖 点-----有效指导销售商制定推广方案。
• （4）新品销售返点奖励政策说明-----充分调动 销售商的积极性。
• （5）企业对于新品的宣传计划时间表-----鼓励 销售商及时配合，互动推广。
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产品微观方面的沟通
（1）新产品是基于哪类产品的延伸-----让 销售商知道其基本职能。
公司数量 7752 5747 4743 3817 2717 2580 2252 2156 1379 938 675 653 467 290 238 220 160 51 50 46 13 7 7 6 6 5 2 1 1 1
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• 请关注跨国公司的商业生态系统与企业 营销渠道管理的关联。
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2020/11/18
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跨国公司的商业生态系统
• 商业生态系统是个结构松散的网络，由供应商、 分销商、外包公司、相关产品的生产商或服务、 技术提供商以及许多的其他组织组成。
• 商业生态系统中的每个成员与整个网络共命运。 • 大的跨国公司不仅仅关注企业自身的内部能力，
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/18
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还努力改善所处生态系统的整体状况。他们创 造系统中其他成员可以利用的“平台”-----各 种服务、工具或技术----来提高自己的业绩。
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沃尔玛生态系统的优势
全球采购
0.5%
集中采购
2%
沃尔玛零售杂货 生态系统管理的
店的总体利润优 好处 势22%，其中：
优化产品组合 2%
分销效率
2%
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• （1）渠道管理的目的，是为了使整个渠 道的运行过程有更高的效率
• （2）渠道管理的对象，是营销渠道中所 有的参与者
• （3）渠道管理的内容 • （4）渠道管理所采取的措施是计划、组
织、控制和协调，通过这些措施，对整 个渠道的活动进行管理。
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营销渠道管理的特点
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营销渠道策略对促销策略的影响
• 营销渠道担负着促销的职能，渠道成员 利用自己的商业网点宣传和展示商品， 达到促进销售的目的。
• 问题：渠道促销有哪些方式？ • 促销组合的五种主要工具：广告；直销 ；
销售促进 ；公关与宣传 ；人员推销
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1.3 营销渠道管理的基本内容
产品成长期 更好的百货商店 （例如：选择效应）
产品成熟期 零售商
（例如：购买量效应 ）
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• 问题：新品上市时使用什么样的渠道？ 为什么？
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新品上市与销售商的沟通
• （1）公司为什么上这个新品-----保证销售商清 楚企业的目的。
• （2）新品适合什么渠道-----避免渠道重复及冲 突。
（2）产品编号、外观及包装上应如何区别 -----能够让各环节具体区分，对仓库及一 线销售人员有重要作用。 （3）新增设的卖点利益性及主要功能参 数-----这是让新品在一线销售人员中成为 明星产品的关键。
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营销渠道策略对价格策略的影响
• 渠道成本对定价的影响 • 渠道形象对定价策略的影响
• 价值链与渠道的关联 • 通信价值链讨论
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数据业务价值链
内容生 产
内容集 成
运营平 台
传送网 络
订户确 认和收 费
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数据业务产业链---做产业链领袖
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通信产业链微笑曲线
利 润
产 品 创 新设来自备系 提统 供集成
网 络 通
信
以前
现在
行 业 应 用
• 超市、百货商店：“金字塔”底部是大众消费 品，品牌有美宝莲、卡尼尔这样的价格定位在 几十元的大众品牌。则在大众消费渠道销售。
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名牌时装的生命周期与渠道
渠道增加的效用
高
低
低
市 场 增 长 率
高
产品导入期 时装精品屋 （例如：服务效用）
产品衰退期/死亡 低价销售渠道 （例如：便利效应）
• 营销渠道管理需要有一个跨组织的目标 体系。
• 在渠道管理方式上，需要更多地利用合 作、契约和一些规范，较少依靠权力。
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营销渠道管理的内容
• 渠道规划：渠道战略的选择；渠道设计。 • 渠道实施 ：渠道建设和管理 ；渠道权力
与控制 ；渠道成员的冲突的协调和合作 ； 渠道中的物流和信息流的管理
域
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1.2 营销渠道策略与其他策略的关系
• 营销渠道策略与产品策略的关系 • 营销渠道策略对价格策略的影响 • 营销渠道策略对促销策略的影响
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营销渠道策略与产品策略的关系
• 营销渠道与企业产品组合的关系 ---产品线的宽度较窄可以为产品销售选择
一致的渠道 ---产品类型不同，渠道选择不同 ---推广新品时的渠道选择 • 营销渠道与产品和品牌形象的关系 • 营销渠道与产品生命周期的关系
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欧莱雅（中国）的品牌“金字塔”与渠道
• 专卖店：“金字塔”顶部的品牌，像兰蔻、赫 莲娜、碧欧泉，是价格在300-800元之间高端产 品。
• 药房、发廊：“金字塔”的中部的品牌有百元 左右的巴黎欧莱雅，价值150-250元左右的薇姿、 理肤泉品牌，这两个品牌在药房中出售。还有 卡诗和欧莱雅护发系列，这两个品牌仅在专业 发廊中出售。
商 务 服 务
网 络 应 用
行业
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新的互联网产业价值链
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1.1 营销渠道在企业营销中的重要性
• 营销渠道是企业4P营销组合的因素之一，是企 业能否将产品打入目标市场、扩大销售、实现 企业经营目标的一个重要手段。
• 企业生产经营活动得以正常进行的基础 • 渠道竞争优势是企业持久的竞争优势 • 中间商权力的日益增强 • 减少分销成本的需求 • 业务增长的需求 • 互联网技术的普及和应用成为渠道发展的新领
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行业营销渠道研究
• 通信企业营销渠道研究 • 手机营销渠道及渠道成员研究 • 网络企业营销渠道研究 • 轿车渠道模式 • 快速消费品渠道 • 家用电器渠道：海尔，美的，格力 • 医药品渠道 • 计算机营销渠道 • 服务产品渠道：银行，保险公司 • 高科技产品的渠道
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