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无忧青春
脱离繁重的高中生活 进入大学，开始有时 间玩、做自己喜欢的 事，开始谈恋爱 最主要的压力来源于 考试
“不知道” 与“我应该”
忙！
稳定
大学生活步入尾声， 事业起步 事业步入稳定，开始组建家庭 工作？出国？念研究 忙、需要面对多重压 房、车、父母、小孩…仍需面对较大压 生？不可捉摸的未来 力：工作、配偶、置 力 开始承担责任，应该 业、社会交往、社会 独立、应该更努力、 经验不足等等 应该追求理想…
如果逆时序建立从创意设计到终端零售的直达平台，同时赋予它休闲和体验式的消费模式，是
否可以保证大悦城引领时尚的市场地位？
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定位策划
创造天津最文艺的创意设计主题、休闲互动体验式街区
定位案例借鉴
新天地 时尚 798艺术区
香港 K11
田子坊
南锣鼓巷
定位案例借鉴
借鉴元素1：业态品类与商品品牌应尽力丰富，且有较强的独有性和引领性； 借鉴元素2：街区与卖场应有截然不同的风格和营销包装； 借鉴元素3：互动、体验、休闲的风情是街区的主线和主要卖点； 借鉴元素4：不宜设置大面积店铺，主要发展小而精致的独立设计师店面； 借鉴元素5：所有品牌均需有独立创意的形象和鲜明的品牌内涵； 借鉴元素6：街区需要独立的招商渠道、运营管理模式和推广概念才能经营成功。
天津大悦城
骑鹅公社开业回顾总结
一、创意由来
二、定位策划
三、实施过程
四、开街业绩 五、总结反思
创意由来
突围购物中心同质化竞争的一次创新
大悦城品牌的核心理念
年轻、时尚、潮流、品位。
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大悦城品牌的核心理念
大悦城的性格会从它的笑脸、它的语言、它的服务、它的态度，从 它总经理到保洁员的眼神里透出来，感染到每一位顾客。它空气中应该弥 漫着年轻和阳光的味道，来的人不仅因为要购物，还因为它的感觉，不仅 因为它的商品，还因为它的性格。
创意设计与商业的关系
在创意与商业之间还要追求尺度的平衡，纯粹的商业组合不能吸引追求创意
设计的消费群体，纯粹的创意设计空间也无法带来商业收益。
实施过程
无数次“优中选优”与“难上加难”交织成的骑鹅公社
经营模式创新
业主方
收益 全部保底固定租金 固定租金超收部分及 抽成比高租金的60% 投入 街区公区装修改造费 疯果团队人工费用
大悦城以时尚为核心理念，并通过购物环境的营造和服务提升 向目标客群传达时尚感受。
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大悦城定位回顾
大悦城的“时尚”符号
1、炫丽的外檐形象 2、精致艳丽的美陈布景 3、新奇又快捷的飞天梯 4、动感的室外LED大屏
5、“一站式”的业态组合
6、丰富时尚的品牌组合 ① ④ ② ⑤
6
大悦城经过5年的耕耘，已经形成了自己惯用的时尚符 号。
顾问方
投入 全程服务团队（常驻团队 4人，阶段性派驻3-4人） 疯果设计师资源 收益 固定租金超收部分及 抽成比高租金的40%
共建团队
业主方为主 街区公区装修、改造 共同完成 街区招商 街区推广 街区运营管理 顾问方为主 街区定位 街区设计 街区商户资源拓展
大悦城品牌的发展历程中，没有过大规模接触、管理创意型品牌和独立设计 师的经验，在不改变大悦城原有经营模式的前提下，引入国内创意产业第一品牌疯 果作为顾问公司，双方携手
创意设计产品进入购物中心在国外已经非常普遍，但在国 内还有没这方面的先例。天津每年都有许多优秀的设计师因为其
作品不能有效的商业化而中断创业或远赴他乡，创意园区能够吸
引的人群偏小众，我们渴望一个更开放、更多元、能够更直接地 与大众接触的平台。
•南开大学文学院艺术设计系教授、系主任 •中国美术家协会会员 •天津美术家协会水彩艺委会副主任
——薛义教授
街区定位方向明确
以创意设计为灵魂 带有浓郁文艺特征的
休闲互动和情景体验式街区
大悦城的客群定位
大悦城的客群： 18 – 35岁青年群体
写字楼、酒店主体受众 公寓住宅主体受众 购物中心主体受众
青年人群主体
更成熟稳定，部分人群初 步展现成熟中产阶级特征
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③ ⑥
大悦城定位回顾
水游城外檐 银河布景
1、炫丽的外檐形象—水游城 2、精致艳丽的美陈布景—水游城、银河 3、新奇又快捷的飞天梯—财神道
财礼道飞梯 嘉茂室外大屏
4、动感的室外LED大屏—嘉茂、伊势丹 5、“一站式”的业态组合—水游城、万达、银河 6、丰富时尚的品牌组合—水游城、银河
一站式购物中心—银河
——中粮集团董事长宁高宁 摘自《大悦城》，《企业忠良》2007年第9期
大悦城品牌的定位是八个字：”时尚、年轻、潮流、品位“。时 尚是核心理念，时尚是大悦城品牌的唯一特性。大悦城引领时尚潮流的形 象已经深入人心。大悦城品牌之所以能够快速的形成、快速的发酵，最重 要的是能够快速的形成流派，做到了时尚平民化。 ——中粮集团副总裁史卓伟 2009年中粮大悦城品牌推介会（上海）讲话
核心消费人群特点
个性张扬、思想前卫、追求时尚、注重感受
目标客群与街区定位对位
目标客群与创意设计欣赏的层次
客群属性
小资 核心阶层 大众 流行 中产 趣味
品鉴 上流 艺术
设计层次
具有一定的创意、设计鉴赏能力，追求高于大众流行层次的创意与设计，但 尚未升华至追求艺术设计层次的小资客群是街区的主要目标消费群体。
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创意设计业内访谈
疯果盒子创始人——王三石
透过疯果的成功，可以看到创意设计产品在商业价值层面的
无限生命力，创意设计商品进入柜台、进入店铺是创意产品商业化的一 个阶段，创意与商业结合还有其他的形式，比如疯果街。大悦城的定位 和客群与创意类产品的定位十分吻合，我对大悦城创意街区的成功有非
常强烈的信心，只是我们需要探索一种新的合作模式。
如果依靠硬件和商户来表达时尚，
水游城品牌组合
那么在市场很难形成对时尚潮流的长期引 领，在市场竞争中不易形成独有竞争力。
大悦城一直都在被模仿，我们该如何保持自己的市场地位不被超越？ 7
快时尚带来的思考
终端销售
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设计创意
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渠道配送
成衣量产
打板制样
ZARA等快时尚品牌通过极力压缩从设计到销售各环节的时间，形成了引领时尚的品牌地位，