（5）摆脱地域性特征的限制而命名
微软将Chicage更名为Windows;上海光明乳业更名为光明乳业 （6）为使品牌引领潮流、鲜明化合增强亲和力而更名
麦当劳由“麦大叔”变为“麦大哥”；LG将GOLDSTAR改为LG
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一、品牌识别——名称要素
5.品牌名称变更
2）企业名称和品牌标志变更的步骤 （1）要明确企业自身的发展战略 （2）要做充分的品牌名称相关调研 3）企业更名的注意事项 （1）要选择恰当时机 （2）向公众、媒体全方位讲解企 业未来的发展战略 （3）新名称或标识要在企业内外 进行有序、有力地推广和管理 （4）加强创新意识，实现全面创 新
外 化
具体的产品
与外界的关系
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第二节 品牌识别的要素设计
1. 品牌识别——名称要素 2. 品牌识别——标志要素 3. 品牌识别——包装要素
4. 品牌识别——标语要素
5. 品牌识别其他要素
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品牌识别要素的特点
品牌识别的要素组成及其对品牌发展的重要 作用决定了其具有的特点：
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品 牌 的 丰 富 内 涵
品牌标识
品牌内涵
品牌口号
1992年 不能没有它——百事可乐 1993年 年轻、开心，喝百事 1995年 百事之外，别无选择 1996年 改变新的一页：百事可乐 1999年 百事，渴望无限 快乐的可乐 2003年 百事，这就是可乐 2004年 突破渴望 (Dare for More) 2007年 突破 创造 发现 2008年 欢聚时刻 共享百事
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Pa3、品牌命名策略
1）单一品牌命名策略：同一企业中的各种产品系列或产品类别中都使用同
一个品牌名称。飞利浦、雅马哈、联想（Lenovo）
2）二元品牌命名策略：同一企业中的同一种商品使用两个品牌名称，其中
一个是共同的品牌名称，另一个是每个品牌特有的品牌名称。 共有品牌名称的产品延伸：雪铁龙ZX、雪铁龙Saxo、
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品 牌 的 丰 富 内 涵
平面广告
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品 牌 的 丰 富 内 涵
品牌标识
品牌内涵
品牌口号
1886 请喝可口可乐 1908 可口可乐，带来真诚 1935 可口可乐--带来朋友相聚的瞬间 1952 你想要的就是可乐 1965 充分享受可口可乐 1976 可乐加生活 1993 永远是可口可乐 1996 这是可口可乐 2002 Enjoy可口可乐 2006 要爽由自己
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土星的品牌识别系统
品牌精髓 质量：世界一流的汽车 关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客 核心识别 功能性利益：高品质经济型轿车；愉快的购买体验；卓越、友善的服务支持 情感性利益：对美国产轿车的骄傲；与土星及其制造商的朋友关系 自我表达利益：拥有土星证明一个人节俭、脚踏实地、有趣并且内心年轻 关系：顾客受到尊重，并被以朋友的方式对待 延伸识别 产品范围：美国造的超小型汽车 零售体验：没有压力、信息充分、友善；不讨价还价的定价 口号：“不一样的公司，不一样的汽车” 个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠、年轻、幽默、充满活力；完全的美 国制造 全身心投入的员工 忠诚的使用者 斯普林西尔工厂：土星的美国工人象征
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品牌作为企业：
认知品质（如，一提到“海尔”就想到这是一家精益求 精的企业）； 创新（如，一提到“华为”就想到这是一家有创新精神 的企业）； 为顾客着想（如，一提到“好孩子”就想到这是一家真 正为消费者着想的企业）； 存在与成功（如，一提到“九芝堂”、“杨裕兴”就想 到这些都是有悠久历史和荣耀的企业）； 本土化与全球化（如，一提到“微软”“可口可乐”就 想到这都是一些世界级的企业）。
本章主要内容
第一节 品牌识别的内涵
第二节 品牌识别的要素设计 第三节 品牌识别的误区
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第一节 品牌识别的内涵
品牌识别是由 Brand Identity 翻译而来。
Identity 指本身、本体、身分，直译为品牌本体。 大卫.艾克认为：Brand Identity 是品牌管理者希望通过创造和保持
IBMPS/2、IBM Aptiva
共有品牌名称相伴随（即品牌认可）：通用公司：别克、
凯迪莱拉克、雪佛
3）多元品牌命名策略：同一企业为其每种商品都是用一个独特的品牌名称
宝洁公司、雀巢公司
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一、品牌识别——名称要素
4.品牌命名过程
1）成立品牌命名工作小组
2）提出备选方案
头脑风暴法 3）法律审查
1、简单独特性： 独一无二、简洁、凝练、准确
2、持续恒定性： 积累、渗透力、影响力
3、联想感知性： 心里归属、满足感
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品牌识别要素组合的原则
品牌要素的组合要有内在的、较强的可记忆性，易于 消费者回忆和识别。 品牌识别要素的组合要有内涵，能够使消费者体会到 品牌产品的有点及个性。 品牌识别要素的组合要能够支持产品线的延伸和品牌 的延伸，也能够满足跨地域营销的需求。
品牌作为产品：
产品范围（如，一提到“雕牌”就想到洗衣粉、肥皂）； 产品属性（如，一提到“立白”就想到不伤手；一提到 “沃尔沃”就想到安全）； 品质/价值（如，一提到“星巴克”就想到“第三空间” 的轻松和最美味的咖啡）； 用途（如，一提到“雀巢咖啡”和“立顿奶茶”就想到 办公室加班；如，一提到“白加黑”就想到白天吃一粒 白片，晚上吃一粒黑片）； 使用者（如，一提到“护彤”就想到儿童；一提到“静 心口服液”就想到更年期妇女的首选）； 原产地（如，一提到“涪陵榨菜”就想到四川；一提到 “茅台”就想到贵州）。
1、不能批评他人主意 2、以求量为先 3、提倡轮流发言
4）评价选择
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一、品牌识别——名称要素
5.品牌名称变更
1）品牌名称变更动因 （1）通过品牌更名来配合企业战略改变 “戴尔计算机”更名“戴尔”、“太太药业”更名“深圳健康药业集团股份 有限公司” （2）为抹去原有名称对品牌未来发展的不利影响或改善在公众中的形象 （3）为消除企业发展中法律上的阻碍而更名：联想的更名 （4）企业并购或拆分之后需重新命名：时代华纳与美国在线；索尼爱立信
的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物，一个联想、一个形象、
一个识别系统。 所以可以认为：品牌本体是指哪些所有形成品牌印象的联想物，或
者，能够代表品牌本身，并能够形成品牌印象的联想物。
国内将其译为品牌特性，为了区别于品牌个性，普遍被定义为品牌 识别。
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品牌识别的背景
自20世纪50年代以来，随着日益加剧的品牌竞争， 品牌识别的概念也应运而生。
根据产品的生产地分类： 国产式：快克 前列康 外国式：达克宁（Daktarin） 天保宁（Taponin）
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根据名称本身的含义分类： 明喻式名称：感冒灵 隐喻式名称：毓婷
空瓶式名称：海尔、TCL、 格力、
联想（ Lenovo ） 名称本身没有任 何含意，也不具 有让消费者产生 联想的功能
（3）设计出新LOGO，导入品牌VI体 系
（4）内部准备
（5）员工意识的转变
品牌VI系统包括：品牌名称、标志、颜 色以及综合的品牌形象等。
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二、品牌识别——标志要素
品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称 呼的部分。如符号（记号）、设计、与众不同的 颜色或印字。
“品牌识别意味着有品 牌自己的品格，有自己独特 而不同的抱负和志向。” ---让· 诺尔· 卡菲勒
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一、 大卫· 艾克的品牌识别模型
延伸识别
核心识别
品牌精髓
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一、大卫· 艾克的品牌识别模型
1.品牌精髓：确保品牌独特和有价值的元素，代表品牌永恒的精髓。 它包括对以下一些基本问题的思考/回答： 什么是品牌的灵魂？什么是驱动品牌的基本信念？ 品牌背后组织的能力是什么？品牌背后的组织代表着什么？ 2.品牌核心识别 是指品牌向顾客传递的、能够为顾客提供价值的利益陈述。 价值体现可能来自于以下方面或者是这些方面的组合： 功能利益、情感利益、自我表达利益、相对价格。 3.品牌延伸识别：包括使品牌识别细化和完整化的各个元素。
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例：耐克的品牌识别系统
品牌精髓 品牌推动力：运动和健康 使用者类型：顶尖运动员，以及对健康和健身感兴趣的人 表现：建立在卓越技术基础之上的表现出众的鞋 强化生命力：通过运动增强人们的生命力 核心识别 功能性利益：能够改进运动、提供舒适的高科技运动鞋 情感性利益：运动表现出众的喜悦，积极和健康 自我表达利益：通过使用与一位明星运动员相联系的，有强烈个性的鞋实现自我表现 延伸识别 品牌个性：令人兴奋、勇敢、冷静、创新和进取；深入健康、健身和追求卓越表现 关系的基础：追求最好的服装、鞋和其他相关事物的，具有强有力男子汉气概的人 子品牌：乔丹鞋和其他许多子品牌 标识：“嗖的一声”符号 口号：Just do it 组织联想：与运动员及其体育活动相关联，并支持这些运动员；创新性 代言人：顶尖运动员，包括迈克尔· 乔丹、安德烈· 阿加西等 传统：在俄勒冈州开发跑鞋
建立持久的“专业、可信赖”的品牌形象
品牌定位实施系统
品牌定位：品牌识别和价值定位子集（组成部分——能够将自己与竞争品牌区 别开来的识别元素），设定目标受众、积极沟通、展示优势（提供竞争优势） 实施：提供选择、标志和寓意、测试追踪
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科普菲儿的品牌识别菱形模型