“动” 态——营造70年代怀旧气氛
1. 视觉：70年代“运动公益的大事件”回忆录的片断介绍； 2. 听觉：展区播放着70年代的怀旧老歌作环境气氛哄托； 3. 展示：着装70年代打扮的演员持产品进行情境演示；
会场布置
现场设置亮点：
突出全新的健力宝·“运动”形象，结合代言人亮相、公益启动两大重点环节 的融合到现场设计中；
威胁
第二部分 整体公关策略
公关目的
重塑品牌形象，使健力宝成为全民喜爱、共享的生活饮料。 巩固原有市场，扩大消费群，使其受众更加年轻化。
公关策略
一个主题 两翼齐飞 三大原则
策略解析
一个主题—— 要构想一个能够贯穿下半年品牌重塑事件的主题
平台，从而使整个公关活动为这一主题服务。
品牌定位： 国民饮料；品牌核心：伴你成长
公关背景分析
SWOT分析
优势
健力宝曾经具有辉煌的历史，是 中国最具知名度的饮料品牌。
具备体育营销的历史传承，在消
费者当中拥有较高的知名度。
S
O
人们工作强度大，需摄取运动型饮料 来维持电解质平衡。这让差异化、功能 化、时尚化的运动饮料市场空间较大。
北京奥运、广州世乒赛以及广州亚运 等体育盛事，使企业有机会搭乘体育营 销的快车快速创造品牌效益。
由此可以看出，健力宝的民族精神、体育情结和历史传承这些正 面的品牌元素是70前以及70年代人最为认同的。
而健力宝现阶段由于品牌缺乏变化、产品线不足、宣传力度不够 以及互动性不强等负面因素，导致80、90后的消费者对健力宝的 品牌认知度不够甚至没有。
所以，我们要针对不同时代的消费者，采取不同的
策略，各个击破！
展示部分
概念阐述：
针对品牌悠久历史与“伴你成长”的新核心文化散发为目标， 利用营造70年代怀旧气氛，及运动、 活力、代言人的主元素注入，唤醒来宾对健力宝的印象认知及深刻对比；
展示形式：针对品牌历史厚理感搭建“时间长廊“，融合“静”与“动” 态的展示方式
“静”态——突出产品文化为主
1. 运动代言人形象化：产品堆砌成的代言人形态人像； 2. 产品生动化：展出产品历年来的包装演变
健力宝签约刘国梁 新闻发布会现场活动策划
项目要素
日期：2006年07月05日 14:00-16:15 地点：
首选：广州乒乓球馆（取其运动属性） 次选：广州艺术博物馆（取其经典属性） 对象：企业代表、媒体、VIP嘉宾 人数：约100人 内容：进场/签到、新闻发布会、媒体专访
会场设置
健力宝
签约
刘国梁
国球与国民饮料
健力宝“健康、激情、活力、拼搏、充满中国味道”的形象，很适合通过体育营 销的手段来构筑。而健力宝新的定位为国民饮料，以国球——乒乓球为关联项目，最 能引起消费者的共鸣。
名人效应
刘国梁作为中国乒乓球坛的成功典型，是70年代人的偶像。签约刘国梁是巩固原 有消费群体信心的举措之一。
传播角度
2、社会角度：
通过制造与“70年代”相关的话题，制造怀旧氛围，吸引70年 代人的关注，从而唤起他们对健力宝的回忆；
同时，将70年代人的拼搏精神嫁接到健力宝的品牌之中，拉拢 并巩固其对健力宝的品牌忠诚度。
新闻标题：
《健力宝携手刘国梁 重温70年代经典》 《与70年代精神漫游 健力宝掀国球之风》 《健力宝辉煌历程 70年代共同见证》
目标消费群：全民
对健力宝品牌有深刻认知， 曾经或现在是健力宝的消费群。
原因解构：
70年代、70前与健力宝：
80年代，饮料品种选择少，健力宝成功打出“民族”和“体育”这两面旗帜， 健力宝迅速走红，成为80年代执中国软饮料牛耳的真正民族品牌。
当时，60年代的人有消费能力，而70年代人正值青春成长时期，此时所接触的 东西对其一生有着重要的影响。而在他们心中，健力宝由于充满浓郁的民族气 息和体育情结，已经成为“饮料”的代名词和一种精神象征。
伴你成长的国民饮料
健力宝2006年度下半年公关传播策划方案
广州注意力公关顾问有限公司 2006年6月
目录
公关背景分析 整体公关策略 公关事件规划 媒介执行平台 公关费用预算 关于注意力
第一部分 公关背景分析
公关背景分析
媒体环境
2006年之前，健力宝一直是媒体关注的焦点，关于资本、股权的报道 连续不断。但在统一入主后，健力宝并没有对外表态，媒体也多持观 望态度。
活动现场
怀旧·经典
70年代的时代文化 唤醒经历感
活动内容
运动·公益
签约冠军级代言人 公益事业赞助
活动场地建议
场地建议：
常规中小型发布会均选择在星级酒店内举办，品牌调性等 信息未能使来宾真正体验到；
因此，我们建议在体育馆（或拥有高档次乒乓球运动设备 的场所）内举办这次发布会，目的让来宾充分感受乒乓球 运动的气氛，对象更轻松融合到活动中。
消费群可以按年龄分， 按性别分，按地域分。 怎样进行分类最好？
我们的品牌核心是“伴你成长”——“关怀每代人的进步” 所以我们将重点从目标消费群的年龄层面进行分析。
9பைடு நூலகம்后 80年代
对健力宝品牌基本无认知， 是需要培养的未来消费群。
对健力宝品牌认知不够， 是目前尚待挖掘的潜在消费群。
70年代 70前
传播策略
3、公益角度：
围绕“健力宝2006年建立希望工程——国梁乒乓球教室并签约 刘国梁为形象代言人”这一事件，突出睽违已久的健力宝回来了， 并且一本初衷的参与社会公益事业的投入，将中国国球运动——乒 乓球与社会公益相结合，携手刘国梁推广中国乒乓球运动，造福偏 远地区的小朋友。
新闻标题：
《健力宝打造国梁乒乓球室 矢志推进国球发展》 《健力宝携手刘国梁推进全民乒乓球运动》
所以，正是凭借着健力宝这些正面的品牌因素，使70前及70年代人在很长一段 时间内成为健力宝的忠实消费者。
80年代与健力宝：
在健力宝辉煌的时候，80年代人还处于孩提时期，其中大多数人的记忆中仍 然存在“健力宝”这个品牌。
80年代人生活在一个物质较丰盈的年代，可乐、橙汁、茶饮料、矿泉水等各 式各样的饮料以及各种国际品牌充斥在他们的面前，选择很多。
策划思路
巩固信心措施二：
健力宝 刘国梁
合作共建
健力宝希 望工程— 国梁乒乓 球教室
1、树立健力宝企业的社会公益形象； 2、结合乒乓球对社会各阶层的影响，提升健力宝品牌美誉度。
策划思路
巩固信心措施三：
健力宝发布企业发展战略
1、此次是健力宝自张海事件、统一入主后的第一次亮相，健力宝的利益 相关方与媒体更加关注的是健力宝今后将如何发展；
正面
保留，进一步坚持并发扬；
负面
改变，为品牌增加新元素。
第三部分 公关事件规划
时代三部曲
目标人群 70年代
策略
巩固、重新拉拢
80年代
加深认识、吸引
90后
潜移默化影响
事件
签约刘国梁 健力宝22周年 捐助希望工程
1 携手70年代，我们一起辉煌
——健力宝签约刘国梁代言仪式
生于80年代，我们不断挑战 ——健力宝22周年庆典
结构介绍：
居中是主背景板以活动主 题内容及品牌信息为主
但是健力宝品牌缺少变化、不够时尚，而且产品线不齐全，在口味上 不能给消费者更多选择，线下的终端促销活动很少。
有较高知名度，但品牌忠诚度不高，市场能见度低。
公关背景分析
企业自身情况
1984年，健力宝成为中国奥运代表团的首选饮料，被誉为“东方魔 水” ，并成功打入美国市场，成为中国民族品牌的代表。
策划思路
70年代的群体特征
目前年龄在25-35之间，已经成为社会发展的中流砥柱，具有 较强的消费能力；
精神内核体现为激情、勤奋、有理想、能吃苦、有克服困难的 韧性；
见证了改革开放前后翻天覆地的变化，对政治、经济、社会热 点较关注，具有浓厚的人文关怀；
经历了中国在奥运上不断进步的历史，具有强烈的爱国情结； 曾经是健力宝的忠实消费者，见证了健力宝的成长和辉煌。
而健力宝由于产品线不足、宣传力度不够和系统性不强等原因，导致品牌形 象较为陈旧，缺乏变化，逐渐为80年代人所遗忘……
90后与健力宝：
到了90年代， 社会生活水平得到更大提高，健力宝的替代品更多。 再加上近年来健力宝的宣传较少，而饮料行业各大企业的宣传趋势越来越猛，
不断推陈出新，导致90后这批消费者对健力宝基本无认知。
策划思路
刘国梁也属于70年代人，70年代的群体特征在他身上也 得到了充分体现，如刻苦、有理想、不断拼搏等。 而刘国梁作为中国第一位乒乓球大满贯得主，是中国男 子国家乒乓球队主教练，也是70年代人的精神偶像。
我们要将健力宝、70年代、刘国梁串接 起来，引发70年代人对健力宝的认同。
策划思路
巩固信心措施一：
而2006年媒体对于健力宝的报道甚少，对于健力宝产品或者品牌形象 的报道几乎没有。在健力宝不再对外发出声音后，媒体对健力宝资本 关注的热度已经大大下降。
健力宝已被媒体遗忘，在媒体上失语多时。
公关背景分析
消费者认知
健力宝是中国最早的运动型饮料，它有着悠久的历史，80、90年代曾 畅销中国，是民族品牌的一面旗帜。
媒介策略
媒体选择：70年代的阅读习惯
大众纸媒的财经、体育、社会新闻版 体育类刊物，如：体坛周刊 70年代人关注的高端财经媒体，如：经济观察报、21世纪经济报道 杂志：新营销、新周刊 核心网络媒体：新浪、搜狐财经、产经等频道
媒体数量：80家纸媒，20家核心网络 传播范围：以广州、北京、上海、深圳为核心，辐射全国约20个重点城市
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关爱90年代，我们一起成长 ——健力宝国梁乒乓球室落成典礼