庐山云雾清凉茶市场营销策划书日期：2011-12-26公司名称：九江庐山云雾茶有限公司品牌或服务项目：庐山云雾清凉茶，有果味的凉茶一．前言形势分析概述凉茶作为岭南特有的一种饮食文化，一百多年前起源于广东。
岭南夏季炎热，多雨潮湿，水质偏于燥热，饮食稍有不当或睡眠不足，很容易令人生“热气”，即大家所说的“上火”，先民们为了除湿去热，便将一些清热消暑、去湿解毒的中草药配成各式各样的凉茶，具有“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”的功效。
之后无论人们的饮食习惯与时尚追求发生怎样的变化，饮凉茶的习惯都一直延续了下来。
随着健康概念不断深入人心，凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，大有赶超其他品类之势，饮料市场将面临凉茶的强烈冲击，市场格局很可能重新改写。
事实表明，以红色罐装王老吉为代表的凉茶饮料市场销量的迅速攀升，同时带动了凉茶行业的高速发展和市场增长。
潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开始跟进凉茶市场，就连世界饮料巨头“可口可乐”公司也将触手伸入凉茶市场，通过合作的方式推出自己的凉茶品牌，足见凉茶市场发展潜力的巨大。
二．概述注意把握饮料市场最新发展动向，进一步促进凉茶市场的发展。
随着凉茶市场的日渐升温，这势必对整个饮料市场形成冲击。
但是，凉茶市场的进入者也将越来越多，如何进行有序竞争，保证行业的健康良性发展，是凉茶企业或即将进入凉茶市场的企业必须重点思考的问题。
“怕上火，喝王老吉”已深入人心，换季、户外运动、朋友聚会、ＫＴＶ、应酬、加班、熬夜的时候，凉茶都是必不可少的“装备”，白云山凉茶要注意符合市场需求，并善于把握市场的脉搏，同时注重加大品牌的宣传、产品的包装改进以及销售通路的改革，再加上成熟的市场运作模式，必然使其成为白云山凉茶成为凉茶饮料市场的领军企业之一。
三．凉茶市场分析1．行业和公司业务定义近年来凉茶业一直都保持着30％以上的增长率，据预测到2010年，凉茶产销量可达6000万吨，成为世界饮料新巨头。
巨大的市场潜力让凉茶行业成为一块香饽饽，越来越多的生力军开始加入到这个行业当中。
庐山位于将西北部长江中下游地区，天气燥热且潮湿，而茶具有各有功效去热除湿，受到当地居民的喜爱。
随着九十年代后期，世界物质文化遗产的是申请的热炒，非物质文化的申请也紧跟而上。
随着健康概念不断上升，防上火也成了大家消费饮料的一种习惯意识，凉茶市场的份额也在不断的上升，在浙江温州的市场凉茶竟然把碳酸饮料市场给挤压下去。
这几年层出不穷的凉茶牌子不在少数：王老吉、老翁（旺旺集团）、邓老、春和堂、百草堂、下火王（椰树集团）、广东凉茶、夏桑菊、；2007又开始出现了和其正（达利集团）、上清饮（香雪制药）、潘高寿、白云山等；除了王老吉、和其正、老翁、潘高寿在做全国市场外，其它都是以两广（广东、广西）、福建、浙江的区域性品牌，现在在华南的各个城市都有当地的一两个凉茶牌子存在。
2.产品依托庐山云雾茶，属于绿茶。
因产自中国江西的庐山而得名。
始于中国汉朝，中国十大名茶之一，宋代列为“贡茶”。
有诗赞曰：“庐山云雾茶，味浓性泼辣，若得长时饮，延年益寿法”。
素来以“味醇、色秀、香馨、汤清”享有盛名。
茶汤清淡，宛若碧玉，味似龙井而更为醇香。
“匡庐奇秀甲天下，云雾醇香益寿年”。
庐山云雾茶由于长年饱受庐山流泉飞瀑的亲润、行云走雾的熏陶，从而形成其独特的醇香品质：叶厚毫多、醇香甘润、富含营养、延年益寿。
3.市场需求状况根据江西本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。
分析凉茶"高热"的原因，有关专家指出，首先，凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。
饮用凉茶是两广人民长期同大自然作斗争总结而来的一种护身法宝。
据有关医药专家介绍，凉茶凉而不寒，清热而不伤脾胃，没有肝肾毒性，四季皆宜，无病时可防病，有病时能治病，"秋冬防秋燥、春夏去暑湿"。
a.人均消费量1、中国保健饮料市场远未饱和，与国外功能饮料年销售额达１５０亿美元，每年仍以２０％的发展速度相比，中国保健饮料市场的发展速度仍然缓慢，市场属于正在启动时期。
2、我国保健饮料的人均消费量每年仅为０．５公斤，距离全世界人均７公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的保健饮料市场巨大。
3、随着人们的生活水平提高、健康理念的增强，中药保健饮料将更多地赢得消费者的青睐。
4.行业特点a.销售模式和传统渠道传统的分销模式：在销售模式上，绝大部分的凉茶行业都会选择总经销制，即1个总经销负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商。
如通过批发分销，餐饮分销，士多分销，夜场分销，商场超市分销等。
这种传统的销售模式很好地控制了整个商品的价格体系，也保证了各个分销环节的高利润，更好地提高了各销售商的积极性。
b.业内规章与管理制度5.公司简介.1．历史简要介绍九江庐山云雾茶有限公司九江庐山云雾茶有限公司有限公司司致力于现代中药的研发与制造，以“中药现代化、中药国际化、中药大众化、中药科普化”，弘扬中药文化为发展方向。
业务范围2．目前规模、成长情况、利润状况目前发展规模而言，在推进中药现代互战略方面，白云山和黄中药积极开展科研工作，建立无围墙研发平台，先后与国内、香港、法国、日本等地企业和高等院校建立合作关系，承担国家、省、市科技项目13项，中药提取、片剂包衣、中药指纹图谱，以及中药材GAP建设等均处于国内领先水平。
建立了国内规模最大的板蓝根GAP 药材基地，并全国首家通过国家认证，白云山板蓝根成为国家科技部首批中医药国际合作项目；全国首家建立“五级质量控制体系”，比国家要求的三级质量控制体系，更为有效全面地为消费者提供最高质量的产品和服务；。
再者，公司凭借强大的国内销售网络，联手和记九江屈臣氏、百佳以及在欧洲拥有的5000多家零售终端，将在深入开拓国内市场的同时，大力进军海外市场。
在新的时期和形势下，公司将牢牢把握住企业发展的战略机遇，以成就国际化的现代药品生产销售先锋企业为目的，踏着中药现代化、国际化的坚实步伐，铸造人类生命健康长城。
3．在不同领域的竞争力a.优势1）九江是庐山云雾茶的发源地，茶文化浓厚且历史悠久。
2）庐山云雾凉茶依负的品牌优势明显，在市场上有一定的吸引力。
3）通过借助庐山云雾茶巨大的国际影响力和雄厚的资金实力，实现双方的资源共享和优势互补。
4）凭借强大的国内销售网络，联手屈臣氏、百佳以及在欧洲拥有的5000多家零售终端，能够在深入开拓国内市场的同时，大力进军海外市场。
b.劣势1）市场阻力大，庐山云雾凉茶难以在适时间内迅速占领市场。
由于目前市场目存在众多凉茶品牌，而作为新生的果味凉茶在短时间内难以得到市场的认可。
2）品牌宣传成本高。
一个陌生的品牌进入一个正在迅速放大的市场，其投入成本和认知成本比直接切入更大。
四.Swot分析a.发展与历史沿革[产品提要] 云雾茶，九江特产，具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导，是四季皆宜的饮品。
[功能主治] 加班、学习、上网、泡吧，现代青少年随着生活节奏的加快，越来越多的人加入到了熬夜的行列。
中医认为，经常熬夜的人容易导致阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状，可使用药膳适当进行调养使精力充沛。
白云山凉茶之口焱e清系列，最近被国家奥林匹克体育中心指定为专供产品，成为获此荣誉的唯一的凉茶。
b.产品在生命周期所处的阶段目前该产品处于产品导入期，在这个阶段公司需要不断加大对该产品的投资力度，进一步扩大广告宣传费用，同时注重产品销售渠道的拓展，与更多的经销商达成销售协议，尽快使产品得到市场的认可。
c.设计因素d.商品划分该产品主要有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制，特别适合于加班、学习、上网、泡吧，生活节奏逐渐加快的现代青少年。
e.产品/服务强势1）品牌文化深厚。
江西是云雾茶的发源地，江西人对茶有着独特的偏好，而庐山云雾茶有着悠久浓厚的历史基础。
2）依靠九江庐山云雾茶有限公司国际影响力和雄厚的资金实力，以及强大的科技实力的支持。
3）作为目前市面上唯一的果味凉茶，有着独特的市场吸引力。
f.产品/服务弱势1）市场上存在众多的凉茶品牌，凉茶市场竞争激烈。
2）庐山云雾凉茶作为全国唯一的果味凉茶，独特的形式颠覆传统的凉茶形象，市场不容易接受。
3）导入市场时须要大量的成本投入。
产品销售特点a.差别因素（1）产品的差异性主要在于新加入果味元素。
（2）非专卖。
b.在顾客心目中的地位c.优势、劣势（顾客感觉）1）中国驰名商标品牌2）名人效应影响。
3）滋阴清热，生津润喉头。
4）国家奥林匹克专供产品。
5）国家首批非物质文化遗产。
6）凉茶标准制定单位。
7）口味好，凉茶有果味。
8）适合各类人群，不伤身。
五．营销战略1．市场界定与市场位置a.确认的市场细分（1）过去的由于江西有着浓厚的茶文化，植根于庐山云雾茶开始时以地区差异性作为市场细分的依据，服务于江西的消费顾客。
随着市场的进一步发展和凉茶文化的向外传播，云雾茶也逐渐向邻近省份扩张。
庐山云雾凉茶最先的提出的营销口号是：““清凉清润，关爱易上火人群”，市场定位为“易上火人群”。
而目前的传播口号为“熬夜就喝庐山云雾凉茶。
”目标市场定位在“熬夜的人”进一步扩大目标市场。
（2）潜在的随着市场扩张的需求，目前潜在的市场主要为北方市场和海外市场。
但由于文化因素的差异性，凉茶文化不易为北方和海外顾客所认可，庐山云雾凉茶需要在营销策略和宣传方面加大力度，以求得到市场的认可。
b.市场需求、欲望加班、学习、上网、泡吧，现代青少年随着生活节奏的加快，越来越多的人加入到了熬夜的行列。
中医认为，经常熬夜的人容易导致阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状，可使用药膳适当进行调养使精力充沛。
白云山凉茶之口焱e清系列，正是针对这类人群的需求，以求满足他们的对健康的身体的欲望。
再者，凉茶，属于传统的茶特产，具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导，是四季皆宜的饮品，亦同时满足现代人对健康意念要求的增加。
c.市场特征（1）地理据地理因素进行市场细分，茶文化在南方地区尤其突出，但近年来随着凉茶文化的不断传播，凉茶也迅速向外传播。
据了解，目前凉茶市场主要分布在华南地区（广东、福建、广西、海南）华东（浙江、上海、安徽、江苏）等地区。
（2）消费心态生活方式和个性特点是影响消费心态的主要因素。