H.肖特 (Hellmut Schütte,1998)
中国消费者3世代细分 中国消费者5世代细分
8.1 消费者世代
8.1.2中国消费者的世代划分: H.肖特的中国消费者世代细分法（三分法）
出生时间 1945年以前 1945-1960年 1960年以后 消费者 “社会主义信仰者”一代 “失落”的一代 “关注生活方式”的一代
第8章:
中国世代消费差异 中国世代消费差异
主要内容
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消费者世代 中国Ｅ世代的消费行为 中国独生代的消费行为
8.1 消费者世代 有两种分类方法:
按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年 人、中年人和老年人 按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差 异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经 历的不同
8.3 中国独生代的消费革命
消费价值观和消费特征差异
中国独生代的 价值观及消费特征 •无所不闻超早熟 •独立个性酷自我 •全方位享乐主义 •“有钱就花”不存钱 •崇尚品牌时尚成风 •旅游网游追求心情和体 验 传统世代的 价值观及消费特征 •用经验弥补信息不足，对新 鲜事物保持理性 •注重别人的看法，受群体影 响大，中庸和谐 •消费滞后 •喜欢存钱 •对价格敏感，距离品牌远 •很少花钱在体验消费上
8.1 消费者世代
8.1.1消费者的世代细分:
世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学 家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费 者细分为五代：大萧条前一代，大萧条一代， 婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。 西方学者H.肖特1998年首先对中国进行世代 划分
8.1 消费者世代
8.1.2中国消费者的世代划分:
8.3 中国独生代的消费革命
特写：中国独生子女一代刷新消费观念
出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生 子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不 同的变化 这一代孩子是新产品使用的“领头人” 这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资
8.3 中国独生代的消费革命
独生代孤独自我的性 独生代将迅速替代占 格是整代人的共性。 主导地位的18-25岁 他们更独立，对事情 消费群体，成为中国 更有自己的主张和见 新的消费主力 解
8.3 中国独生代的消费革命
中国儿童零花钱异常 ——中日韩越四国调查比较
按实际购买力换算，中国孩子的零花钱绝对额最 高 中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊 中国家长最随意给孩子零花钱 中国孩子支配零花钱自主权小
小结
1. 本章的主线条是以世代的概念分析中国消费群 及其变化趋势 2. 讨论中国消费者的世代划分 3. 归纳对未来最有影响的中国E世代的消费特征 4. 特别提出中国独生代的命题，并对其进行初步 的消费特征分析
8.2 中国Ｅ世代的消费行为
E世代特征
性格特征
•宽容性•早熟 •互动式沟通 •探究精神 •寻求网络体 验
消费特征
•自主选择权 •量身订做 •消费多样化—— 品牌忠诚度下降 •消费自主权—— 先试后买 •选择效用性—— 注重功能而非形 式 •渴望体验的感觉
“e”一代 中 国 消 费 者 “社会主义信仰者”一代
重大社 会事件
“转型”的一代 “幸运”的一代
“失落”的一代
抗日战争 大 解放战争 跃 共产主义思潮 进
饥 荒
文 革
知青 运动
恢复 改革开放 90年代后 高考 计划生育 高考改革
8.2 中国Ｅ世代的消费行为
Ｅ世代：成长于网络电子媒体(Electronic) 时代的社会群体，受数字媒体环境影响的 全新一代。他们最大的特征是面对电子媒 体从容和轻松的状态。
8.1 消费者世代
8.1.1消费者的世代细分:
世代(generation)定义为：一个群体，其长 度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个 性(peerpersonality)来界定 不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有 共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同 一历史时期并且具有相似的行为特点的群体， 我们才称之为一个世代 世代划分的基本假设是：出生于同一时代的 人经历过共同的社会、政治、历史和经济环 境，因此会产生相似的观念和行为
8.2 中国Ｅ世代的消费行为
8.2.3中国E世代特征
中国内地E世代特征
• 对新鲜事物保持强大的好 奇心和参与感 • 具有强烈的成就欲 • 肯定金钱的价值 • 崇拜“数字精英”和“知 识英雄” • 善于把握并利用机会 • 热衷于各类尝试 • 强调人人平等 • 传统等级观念淡化
台湾E世代生活形态
• 喜欢休闲、注重自我学习 • 喜欢玩PC、唱KTV、听音乐 、参加社团活动、集邮集物 • 杂志爱看体育报道、休闲类 、科学和工商管理类 • 关心教育、官商勾结等社会 问题 • 饮料促销方式中喜欢“加量 不加价” • 注重品牌和广告
8.1 消费者世代
8.1.2中国消费者的世代划分: 中国消费者世代细分法（五分法）
出生时间 1945年以前 1945-1960年 1960-1970年 1970-1980年 1980年以后 消费者 “偏爱传统”的一代 “失落”的一代 “幸运”的一代 “转型”的一代 “Ｅ”一代
8.1 消费者世代
社会事件对中国消费者的影响