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电子商务战略模型
提供的 服务 组织范 围 变化
战略
1. 网页展示 2. 电子商务
相互作用的产 跨境电子商务对买
品目录和客户 方或卖方。系统往
服务
往不统一
3. 集成电子商 务
有ERP或系统 整合买方和卖 方，个性化服 务
部门独立行事 电子商务经理的指 例如，市场部，挥下协调工作 信息部
技术基础设施 电子商务带来的特 有技术和新的职位
信息技术相关的营销活动 • @是公司独特的战略，因特网是企业有效的沟通渠道和销售渠道
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图5-1 企业内外部环境对网络营销战略的影响
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网络营销战略的制定
• 方法模型 • @模型一：见图5-2 • @模型二：见图5-3 • @模型三：见图5-4 • 过程 • @确立目标 • @形势分析 • @战略制定 • @资源分配和监控
第五章 网络营销战略
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迈克尔.波特对因特网的看法：
• 关键问题不在于是否应用互联网技术而是 如何应用它-公司别无选择，如果他们想保 持竞争力。
• 问题：网络营销战略的重要性，是否需要 一个独立的网络营销战略，该如何来制定 呢？
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网络营销战略的重要性分析
网络营销战略为组织的电子营销活动提供了持 续的方向指引，这些活动与其他的营销活动整合 在一起，共同支持着公司的总体目标。
跨组织的 内部业务流程 和企业结构
有限的
卖方电子商务战略，使用价值链的
没有很好的与企业 办法将电子商
战略整合
务战略与业务
战略整合
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4. 电子化企 业运营
充分整合所 有内部组织 过程和要素 的价值网络
跨企业和超 出企业
电子业务文 化，与合作 伙伴在业务 过程上相互 连接
电子商务战 略纳入企业 战略
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内部审查或分析
• 研究与其他媒介相比网络营销运作的方式并评估它的运作 效率。
• @财务资源 • @技术基础设施资源 • @用于回答顾客询问和发送物资的人力资源和辅助软件 • @机构 • @优势和劣势 • 注：评估当前电子商务提供服务的关键方面是评估当前网
络服务的水平以及网络营销与其他营销活动的整合程度。
外部审查或分析
• 法律限制 • 道德限制 • 技术限制 • 与市场状态相关的需求分析、竞争对手分
析、中间商分析和渠道结构
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需求分析
• 驱动电子营销和电子商务战略目标的关键因素就是在各个 细分市场上，顾客对电子商务需求的当前水平和未来预测。
• 在B2B过程中，通过询问 • 客户业务中有多少是通过网站实现的？ • 在这些业务中做出购买决策的人员中有多少是上网的？ • 顾客中有多大比例准备好了在线购买你的特定产品？ • 上网的顾客中有多大比例不打算在线购买，但会线下购买
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在线展示的阶段模型
• 网站开发的等级 0级：没有网站
• 1级：黄页 • 2级：静态网站 • 3级：简单的交互网站 • 4级：支持和用户进行交易的交互式网站 • 5级：完全交互的网站
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图5-5 不同模式下网站开发的层级 (a) 从信息到交易的模式 (b) 从交易到信息的模式
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在线展示类别
• 获得顾客对产品反馈
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战略目标制定
• 任何营销战略都应该建立在明确的公司目 标基础之上。
• 是否与公司业务目标一致？ • 因特网的目标设定应该以经理们如何看待
因特网与他们行业之间的相关性为基础。
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Example objectives
• 两年内，营业总收入中在线收入达到10% • 在我们经营的国家里，某些方面取得第一或第二的位置; • 两年内营销沟通成本降低10%; • 重复购买顾客增加10%; • 一年内，来之特定目标市场销售额增加20%; • 创造搞附加值的顾客服务，而不知识满足于眼前的服务 ; • 两个小时内对顾客询问做出反应，一天24小时，每周7天，
进行 网络 营销 之初一年Biblioteka 之后并未经过很好定义和整合战略
考虑效率，需要连续的网络营 销战略
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网络营销战略定义
• 网络营销战略与企业经营和营销战略整合。见图 5-1.
• 定义：
• @网络营销战略是一个详细的战略，是范围更宽广的战略营销规划过 程的一部分
• @是投资于新网站的提案的一部分 • @是投资进行网站升级提案的一部分 • @给出详细的电子营销计划，用来协调一定时期内，所有与因特网和
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图5-2 网络营销战略开发的 一个简单的框架
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图5-3 分10步走的战略营销规划过程
麦克唐纳德
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图5-4 动态电子商务战略模型
Source: Adapted from description in Kalakota and Robinson (2000)
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形势分析
• 内部审查或分析 • 外部审查或分析
• 新顾客，新市场
•更快速，更敏感的营销传播包括
• 现有顾客 (重复销售 ) 公关
•预测未来（对未来的学习）
• 现有顾客 (跨区域销售) •满足顾客的期望
• 因成本 减少:
• 识别新伙伴，更好的支持现有
• 减少顾客服务时间
伙伴
• 在线销售
• 更好的管理营销信息和顾客信
• 减少营销沟通那个中印刷 息
和分销成本
1. 电子商务交易网站 Transactional ecommerce site
2. 以服务为导向的关系型网站Servicesoriented relationship building web site.
3. 品牌网站. Brand-building site 4. 门户网站. Portal site
或者受网站信息的影响会线下购买？ • 采取在线交易的主要障碍是什么，是什么推动了顾客实施
在线购买，我们如何鼓励他们实施在线交易？
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图5-6 汽车市场的顾客需求分析
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• A.企业购买者 • 客户上网的比例 • 客户进入销售网站的比例 • 容易受到影响的客户比例 • 在线购买的客户比例 • B.个体购买者 • 顾客上网的比例 • 顾客进入销售网站的比例 • 容易受到影响的顾客比例 • 在线购买的顾客比例
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活动：轿车市场的顾客行为
图 5.7 需求分析评估上网比率 (a) 原有顾客 (b) 新顾客的购买
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评估机遇与威胁
图5.8 反映因特网带来的典型机遇和威胁的一般SWOT分析
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网络营销利益
有形利益
无形利益
• 新的销售带来的销售增加而 • 企业形象传播
增加销售收入来自于：
• 提升品牌形象