第八章 广告信息
8.1 复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】
一、广告信息的构成与传播
1．广告信息
广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成。

（1）直接信息
直接信息是指由通用符号传达的广告信息。

（2）间接信息
间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。

广告信息 广告信息的构成与传播 广告信息传播中的障碍 广告主题的含义
广告主题的构成要素 广告主题 广告主题确定的要求
广告主题确定的方法 广告主题理论与实践发展的几个阶段 广告创意的涵义 广告创意 广告创意的要求 广告创意的过程
广告创意的方法
广告文案
广告创意实施 非文字元素 广
告
信息
间接信息具有很大的价值，通常表现为：①引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度；
②强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题；③营造某种氛围，引发消费者的联想；④使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。

2．广告信息传播中的障碍
广告信息传播障碍主要在以下环节存在：
（1）将广告主题艺术化
将广告主题转化为视觉与听觉的形式以适应受众的心理和习惯的过程中，主要存在以下两种障碍：①不能准确传达主题。

②产生不应有的联想，偏离广告初衷。

（2）广告在传递过程中产生的信息障碍
这种障碍主要是由媒体造成的。

（3）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍
不同的受众具有不同的媒体接触习惯，而这直接影响到广告效果。

（4）受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍
这种障碍同受众个体人口统计学上的特征联系密切，受众的年龄、性别、受教育水平、职业、收入等都会影响其对广告信息的理解。

二、广告主题
1．广告主题的含义
在广告中，主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。

2．广告主题的构成要素
（1）广告目标要素
广告目标是广告战略的核心。

确认这一构成要素，一方面要考虑如何使广告目标符合企业的整体目标，另一方面要考虑广告目标融入广告主题的可能性，确保这种目标经过广告主题得以实现。

（2）信息个性要素
信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点。

（3）消费者心理要素
消费者的心理因素在购买活动中处于主导地位，理所当然该纳入广告主题的考量范围。

3．广告主题确定的要求
（1）完整统一。

即要同时具备广告主题的三要素又使之融合为有机的主题。

（2）显著。

即广告主题能够最大限度地引起人们的注意。

（3）通俗。

即广告主题要通过简单的形式将企业的理念、产品的特征、带给消费者的利益与承诺等信息准确地表现出来，易于受众理解。

（4）独特。

即广告主题要具有与其他同类明显区别的特点，以便在纷繁的信息中独树一帜，给受众留下长久深刻的印象。

（5）协调。

即广告主题要与广告商品和广告主的企业形象相一致，以免造成信息混乱。

（6）集中稳定。

即广告主题要把握诉求焦点，比较单一，防止主题的多元化、分散化。

4．广告主题确定的方法
（1）商品、企业分析与广告主题确定
美国广告大师罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的USP理论集中体现了以商品之间的差异作为广告主题的观点。

商品分析主要从商品原材料的优点或特点、商品独特的制造过程、商品独有的使用价值、价格几个方面着手，寻找出与同类商品或替代品之间的差异，为消费者确定一个购买理由。

这也是确立广告主题的基础。

但是，以商品本身的特点作为广告主题只能在符合以下条件之一时才适用：
①商品特点和优点处于中心位置，重要到能够影响消费者的购买决策时。

②商品具有竞争者的产品不具有的特点，尤其当产品有革命性突破时，适合让产品当广告的主角。

③对于商品经济不发达、消费水平不高的国家和地区的理性购买行为，以商品特点作为广告主题依然具有美好的前景。

（2）消费者分析与广告主题
一则广告无法获得所有人的认同。

为了有效突破消费者的心理防御，首先必须了解目标消费群体，明确具体的广告诉求对象，然后才能使广告主题具有针对性，做到有的放矢。

可以说，消费者分析是科学确立广告主题的关键。

（3）市场分析与广告主题
广告主题的确定是以市场为基础的。

如果脱离市场，仅从主观上凭“灵感”拍脑袋确定广告主题，那成功只是偶然，而失败则是必然。

5．广告主题理论与实践发展的几个阶段
（1）独特的销售主张（Unique Selling Proposition）
这一理论强调商品之间的差异，在实践中简便易行，因而在当时的广告界引起了强烈反响。

独特的销售主张理论在以产品观念为核心的时代，具有明显的优势。

但随着经济的发展，商品之间的差异越来越小，而某些差异对消费者来说并没有太大意义，因此这种理论在目前有着比较大的局限性。

（2）品牌形象理论（Brand Image）
这是由大卫·奥格威在20世纪50年代末提出来的。

品牌形象理论的基本观点是：广告最主要的目标是为塑造品牌服务；每一个广告都是对品牌印象的长期投资；随着产品同质化程度的提高，产品中的差异性缩小，消费者更加注重产品的附加值和心理感受。

（3）定位理论（Positioning）
该理论的核心是定位并不涉及改变产品或企业本身，它只是涉及建立或改变企业或产品在消费者心目中的位置。

即“定位不是你对产品要做的事，定位是你对客户要做的事。

换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。

”
三、广告创意
1．广告创意的涵义
（1）广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”。

（2）广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。

本书按照狭义的角度来理解广告创意。

2．广告创意的要求
（1）以广告主题为核心
广告主题是广告创意的出发点和基础，同时也为创意的发挥提供了最基本的题材。

（2）首创性
创造意味着产生、构想过去不曾有过的东西或观念。

（3）实效性
广告有着明确的销售目标。

（4）通俗性
广告采用简洁明了的方式传递集中单一的信息。

3．广告创意的过程
1986年罗杰·冯·奥克提出了四步创意模式。

按照他的模式，每个文案和美工在创意的不同阶段仿佛都在扮演着不同的角色：Explorer（探险家）、Artist（艺术家）、Judge（法官）和Warrior（战士）。

（1）探险家——寻找新的信息，关注异常模式
任何伟大的创意都不是凭空产生的。

创意人员需要构思创意的素材。

创意人员需要开阔视野，摆脱自己专业领域的限制，留意其他领域新的发现，综观全局，才更容易发掘出独特的构思与创意。

（2）艺术家——实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施
艺术家必须完成两项重要任务：寻找大创意、实现大创意。

①寻找大创意
艺术家在撰写文案或设计美术作品之前，先在头脑中形成广告的大致模样。

这一环节又被称为“形象化过程”或“概念化过程”，是广告创作中最重要的一步，也是寻找“大创意”（Big Idea）的环节。

②实现大创意
创意人员一旦抓住了大创意，下一步就是如何去实现这个大创意。

即如何通过文字、图像、音响等符号将信息塑造成完整的传播形态，以打动受众的心灵与感情。

（3）法官——评估实验结果，判断哪种方法最有效
在这个环节，创意人员要判断创意是否可行，决定是否完成、修改或放弃大创意。

此时，。