1.3.1消费者行为学研究的理论来源 1.心理学：研究人的心理现象及其规律的科学。 2.社会心理学：研究个体与群体在与社会交互作 用中的社会心理现象及其从属的社会行为。 3.社会学：研究社会结构及其内在关系与社会发 展规律的学科。 4.人类学：是用历史的眼光研究人类及其文化的 科学。 5.经济学：是一门研究稀缺资源如何配置和利用 的社会科学。
1.3.2 消费者行为学研究的方法
1.观察法 2.问卷法 3.实验法 4.投射法（P17） 5.深度访谈法 6.在线调查法
1.1.3 消费心理与消费行为
1.消费心理 “心理”一般是指“所思所想”，是人的一种内心活动。 消费心理特指消费者在消费过程中发生的心理活动。即 消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心 理活动。 2.消费行为 “行为”一般指“所作所为”，是人受心理活动支配而 变现在外的行为。消费行为特指从市场流通角度观察的、 人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商 品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。 在实际应用中，消费者心理与消费者行为可以不加区别， 也可合起来成为消费者行为。
（4）《消费 者行为与营销 战略》~ 保 罗·彼德 东北 财大出版社
（5）《社会学》 ~ 戴维·波普诺著 中国人民大学出 版社
第一章
消费者行为学概述
本章节课时安排2课时
1.1消费者行为学的研究对象
1.1.1消费与消费者 消费：是社会经济活动的出发点和归宿。它和 生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体， 是社会经济活动中十分重要的领域。即消费者是 人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活 需要的过程。 消费包括生活消费与生产消费两大类。 生活消费如：吃、穿、住、行、通信、体育休 闲、娱乐等。 本课程主要研究消费者的生活消费。
2.消费者心理现象构成
认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维
心
心理过程
情绪情感过程理Fra bibliotek意志过程
现
个性倾向性：需要、动机、态度、兴趣、价格观
象
个性心理
个性心理特征：气质、性格、能力
1.1.5 消费者行为的研究对象与范围
1.消费者行为学的研究对象 消费者行为学是关于如何改善行为的科学。 “研究个体、群体和组织为满足其需要而如何 选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想 法，以及由此对消费者和社火产生的影响。”— 霍金斯等 “研究消费者个人和群体的消费行为。”—龚 振等
1.2.4 研究消费者行为的现实意义
1.有利于提高宏观经济决策水平，改善宏 观调控效果，促进国民经济协调发展。
2.有助于企业根据消费者需求变化组织生 产经营活动，提高市场营销活动效果，增 强企业竞争能力。
3.有助于消费者提高自身素质，科学地进 行个人消费决策，改善消费行为，实现文 明消费。
1.3 消费者行为的理论来源与方 法
1.1.2 消费者行为概述
1.消费者行为的含义
“为获取、使用、处置消费物品所采取的 各种行动以及先于且决定这些行动的决策 过程。”—恩格尔（1986年） “感知、认知、行为以及环境因素的动态 互动过程，是人类履行生活中交易职能的 行为基础。”---美国市场学会
2.消费者行为的特点
（1）广泛性和分散性 （2）多样性和复杂性 （3）易变性和发展性 （4）非专家性和可诱导性
消费者行为学
第1章 消费者行为学概述
课程课时安排
本课程总计36个课时，每周3课时，累计12
周；
本课程参考书籍
（1）消费者 行为学；~（王 曼 白玉苓 熊威 汉 王智勇)；机 械工业出版社， 第2版；
（2）《现代心 理学》~ 张春兴 著 上海人民出版 社
（3）《社会心 理学》~ 沙莲香 著 中国人民大 学出版社
2.消费者概述
定义：人是消费的主体，于是消费就不能脱离 对消费活动中的人，即消费者的研究。
消费者包括广义消费者（购买及使用各种产品 与服务的个人或组织）和狭义消费者（购买及使 用各种产品与服务的个人或家庭）。
本课程主要研究消费者对象是狭义消费者。
消费者行为学的研究对象不仅仅是生活资料的 购买者和使用者，也包括参与消费者购买过程和 使用过程的所有人。
2.学科基础：启蒙于19世纪末—20世纪30年代； 成长于20世纪30年代---60年代（典型理论的代 表为马斯洛的五需求理论、盖斯特、布朗的消费 者忠诚理论）；创新与变革于20世纪70年代至 现在（代表人物为恩格尔）。
1.2.3 消费者行为在我国的研究
20世纪80年代中期从西方引入我国的。 20世纪90年代中期基本形成以消费者为 主体的“买方市场”。 研究成果从“消费者心理学”到“消费者 心理与行为研究”最后转变为“消费者行 为学”。
2. 西方古代消费思想
“欲望是心理运动的源泉，一切情感、需 要、动作和意志均为欲望所引发”---古希 腊哲人亚里斯多德 “消费”术语---古希腊哲人色诺芬 “社会生产的目的是满足消费者需要”--法国西蒙斯 “看不见的手”---亚当·斯密
1.2.2 消费者行为学产生和发展 的基础
1.市场基础：19世纪末—20世纪初；20世纪 初—20世纪50年代；20世纪50年代—70年代； 20世纪70年代—90年代；20世纪90年代以后。
2.消费者行为学的研究内容和体系
1.消费者行为概述 2.消费者购买行为模式与购买决策分析 3.消费者的心理现象与行为研究 4.外部环境因素对消费者行为的影响 5.网络环境因素对消费者行为的影响 6.企业营销组合因素对消费者行为的影响
1.2 消费者行为学的起源与发展
1.我国古代消费思想 萌芽期-春秋战国时期。 计然—“旱则资舟、水则资车、物之理 也”。 范蠡---“夏则资皮、冬则资絺。”“人弃 我取、人取我与。” 荀子---“养人之欲，给人之求。”
1.1.4 消费者的意识和心理构成
1.消费者意识
意识含义：是指人的神经系统对自己身心状态 和外界环境因素等变化的知觉和认识。或可称为： “人脑对客观事物的自觉的反映。”主要由与劳 动和语言产生。
意识的层次：前意识（能够变成意识的东西）、 潜意识（未被个体觉知的意识状态）、边意识 （所获得的模糊不清的意识）、半意识（不注意 或略微注意的情况下所得到的意识）。