市场环境
• 洗涤产品本身的差异不大，消费者对产品的表现又很难直 观体验，所以价格成了最为重要的因素。跨国公司在这个 品类上也终于惊醒，“低价意味着销量”。所以节约成本 成了经营该品类的头等大事，从把外籍经理“赶”回老家， 到帮别人生产，请别人生产，所有的一切以节约成本为中 心。无论是当年奥妙的“价格跳水”，还是汰渍的“强档 价”，市场结果也验证了“低价是硬道理”。汰渍洗衣粉 大力推出以郭冬临为形象代言的例证说法，以只售“两块” 的低价，以摆事实，讲道理，消费者现身做模板的广告理 念，不断冲击消费者的品牌选择方式。 • 这其实是一次以半自由市场内的完全竞争为表像，以调 节产品的市场占有率为主题，宝洁公司对本土洗涤企业一 线品牌发起的以价格争斗为主、产量规模及企业资源条件 背景为辅的行业洗牌竞争战。其目的是改变洗涤行业的市 场竞争格局，将其彻底演变为半垄断的市场竞争状态。
营销策略
•
二、价格策略
汰渍采用竞争性定价策略。竞争性定价策略可以有效攻击竞争对手，从竞争对 手手中抢占顾客。汰渍的主要竞争对手就是雕牌，因此汰渍的价格应该略高于雕 牌的价格。 （一）竞争性定价的意义 汰渍竞争性定价策略具有多重意义：首先，竞争性定价可以使汰渍迅速在城 市大型卖场取得更大的销量，因为这些卖场是宝洁直接建立的可控渠道，宝洁的 消费者获利计划在此可以迅速得以体现。其次，竞争性定价可以使汰渍进入二、 三级城市，占领中低端的市场份额和争取层次不同的消费者。再次，汰渍竞争性 定价可以平息因高价策略而给渠道分销商带来的抱怨，在很大程度上可以恢复分 销商们继续加大力度推广销售汰渍的信心。最后，汰渍通过与竞争对手在价格层 面直接交锋，利用高品质、低价格快速打垮竞争对手，夺回失去的城市市场，并 使低价格的汰渍能攻入中国的广大乡村，并最终使汰渍重返洗衣粉市场龙头地位。 从长远来看，由于汰渍的品牌形象好，肯定对低端产品产生冲击。
业
背
景
企业背景
• • • • • • • • • • • • • • • • 提速研发力量，坚持品牌创新。秉承亲近消费者、勇于创新的品牌精神 ，汰渍一直把以消费者为核心的研发放在业务发展的首位。宝洁北京技术 中心拥有逾百位专攻洗涤技术的博士和硕士研究员，他们与宝洁在全球其 它地区的17个技术中心密切协作，并通过与中国及世界顶尖的高等学府、 研究机构及一些原材料生产商在洗涤高新技术方面的项目研究合作，建立 对原材料及织物组织的充分了解，以更广泛地·应用于洗涤技术的开发。初 入中国市场，汰渍用了相当长的时间进行市场研究。为了掌握中国的水 质、家庭生活条件和洗涤条件，宝洁洗涤技术的研究人员有时花上数月与 普通百姓家庭住在一起，观察他们真实的生活与洗涤需求。在中国，汰渍 平均每14个月就推出一项产品创新或升级。而每种新品的研发都必须进行 大量的消费者使用测试，因此参与测试的消费者数以千计，试用过程中所 清洗的衣服通常都超过20万件。即使是实验室研究，其使用的衣物也是从 消费者家中收集的穿过的衣物。研发团队利用尖端的实验设备分析污渍的 组成，同时模拟消费者家中的实际洗涤条件进行研究测试。每年用于实验 室测试的衬衫及袜子均多达10,000件。 正是这样深入严谨的研究，保证了 汰渍推出的每一款产品都具有优良品质。
四、促销策略
• （三）宣传策略 第一，事件营销策略。事件营销是集新闻效应、广告效应、公共 关系、形象传播、客户关系于一体的品牌经营形式，并为新产品推介、 品牌展示创造机会。事件营销本身从形式上与品牌的内涵相贴切，从 实施活动中更能够完整地贯彻品牌所要表达的主流理念和核心价值。 对于事件营销，公司在深挖品牌价值的同时要与目标消费者的所需利 益相联系，准确定位，使品牌通过事件营销一步到位。汰渍要策划事 件来宣传自己的产品，以建立消费者的品牌偏好。第二，公共关系策 略。汰渍要与当地政府和群众搞好关系。汰渍出资资助的公关活动项 目要深入到中国社会的许多重要团体，如在一些重点大学设立奖学金， 向中国希望工程捐款等。公关宣传活动能给公司在中国开展业务带来 了极大的好处与方便，口碑效应在中国市场起的作用比欧美地区更为 突出，他人尤其是公共媒介对产品的好评，远比企业自己的广告要有 效得多。调动媒体资源为品牌传播服务，最有效的就是公关活动。公 关活动对媒体的牵引力较大，是新产品上市首选的活动，也是最具爆 发力和轰动效应的方式。
市场环境
• 从2004年起，宝洁、联合利华等国际日化巨头悄然改变市 场策略，轮番降价，开始与本土日化品牌进行全面竞争。 给众多本土日化企业造成了越来越大的压力。而让本土企 业雪上加霜的是，原材料价格急剧上涨，产品营销压力加 大，边际利润急剧递减。不少企业开始在盈亏线上徘徊， 甚至越过了警戒线。与此同时，外资企业也一改往日低调 作风，加强了在中国市场的营销策略和传播战略。在2005 年央视标王之争上，宝洁以3.8亿元大手笔成为首个跨国公 司标王。在日化行业的传播声音较量中完全占据了压倒性 的优势，这与本土品牌分散投放和区域媒体投放形成鲜明 的对比，显示了宝洁在中国市场的品牌传播策略出现重大 的变化-----宝洁由原来重视与主流目标消费群沟通转向了 与消费者全面沟通，目标直指中国本土日化品牌。
三、分销渠道策略
• 汰渍分销渠道策略包括分销商定位、全程助销和大型连 锁卖场策略。 （一）分销商定位 汰渍的分销商定位包括三层含义：首先，分销商是 向其零售和批发客户提供产品的首要供应商，由于提供 有价值的产品和服务如产品储运、信用等，分销商从其 客户赚取合理的利润。未来的分销商将具备完善的基础 设施、充足的资金、标准化的运作、高效的管理，能够 向客户提供更新鲜、更稳定、更及时的产品供应。其次， 分销商是现代化的分销储运中心，是向生产商提供覆盖 服务的潜在供应商。分销商为生产商提供覆盖服务，根 据覆盖水平，相应地获取生产商提供的覆盖服务费。分 销商负责招聘、培训、管理覆盖队伍。最后，分销商同 时也是向中小客户提供管理服务的潜在供应商，通过向 中小客户提供电子商务、店铺宣传、品类管理、促销管 理等服务，收取相应管理服务费。经过系列的渠道改革 和强化，汰渍的分销以及对市场纵深的渗透能力可以得 到不断的加强。
分销渠道
• 二）全程助销 全程助销，不是以管理内部职员为目的，而是以管理 经销商、管理零售终端为目的的销售管理体系。全程助销 意味着公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心； 一切终端铺货、陈列等工作，必须借助经销商的力量。它 更意味着，公司视经销商为密切合作伙伴的同时，更视之 为公司的下属销售机构。全程助销体系的作用主要体现在 以下几个方面：首先，最大限度控制零售终端。在厂家代 表、专营队伍人员的努力和厂方各项支持下，厂方直接控 制了零售终端。其次、最大限度管理控制经销商，确保厂 家各项市场及销售政策的高效实施。最后，最大限度利用 了经销商的人员、资金及网络，节约厂家经营成本，加快 市场开发的步伐，达到与直营相同的效果。
汰渍洗衣粉市场营销调查报告
小组成员：冯权林、莫爵懿
目录： 目录：
一、企业背景
二、市场营销策划总结
企
汰渍是全球日化龙头宝洁公司旗下著名洗涤品牌，于 1946年诞生于美国，是世界上第一种合成洗衣粉。由于汰 渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代， 把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来 提供了条件，素有“洗衣世界的奇迹”的盛名。60多年来， 汰渍一直稳持洗涤世界的牛耳，引领着世界洗涤技术的发 展和产品的潮流。 立足本地市场，缔造品牌价值。1995年 汰渍进入中国，开始其策略性的发展。十几年来汰渍不断 推陈出新，向中国消费者提供杰出高效的洗涤产品，提高 了人们的生活质量。从2002年至2007年，汰渍先后在中国 市场上推出三重功效洗衣粉系列、汰渍净白去渍洗衣粉系 列、汰渍360度全能洗衣粉及最近上市的含舒肤佳皂粒的 汰渍洗衣粉。汰渍产品大家庭中还包含汰渍洗衣皂，以满 足消费者的广泛需求。
分销策略
• （三）大型连锁卖场策略 随着国际、国内大型连锁卖场的迅猛发展，汰渍需要和大型 连锁卖场进行全面、持续、深入而有效的合作。该合作最终可以 给双方带来巨大的收益，并极大地提升双方的市场竞争能力，具 体表现为以下几点：首先，汰渍通过发挥直控终端优势，可以牢 牢占据核心卖场，迅速增加产品销售量。其次，汰渍能够在主流 卖场有效打击流通品牌和吸引新的使用者，使得这些对手向非主 流卖场转移，减少汰渍的竞争压力。再次，汰渍能够在洗衣粉市 场抢得更大的市场份额，因为这类商品没有太多的利润空间，仅 仅以价格、销量取胜。对于消费者来说，可以得到质优价廉的产 品。最后，渠道扁平化更有利于控制通路和终端价格，在与大型 连锁卖场谈判不是给出供货价，而是统一规定零售价，再与大型 连锁卖场谈判零售利润，小店也如此，这样消费者走进任何一家 卖场，产品零售价基本上是同一个价格，既有利于企业管理市场， 又有利于大型连锁卖场进店谈判。
价格策略
• （二）竞争性定价需注意的问题 汰渍竞争性定价须注意以下问题：首先，竞争性定价 并不是一种长期的战略。公司通过降价吸引更多的人购买 自己的商品，等到消费者感到他们的产品好用而产生偏好 时，公司就要适当提高自己的价格。其次，注意成本控制。 以前汰渍把主要精力放在创新产品、投放广告方面，但现 在，则需要把更多的精力用在降低产品成本上。再次，要 避免因降价而导致宝洁品牌形象的缺失。汰渍降价之后， 品质保证和物超所值的品牌联想会进一步得到加强。为了 避免品牌形象缺失，汰渍应该保持广告诉求及品牌形象不 变，既要稳固城市市场，也要积极开拓广大乡村。最后， 汰渍要迎合渠道的需要，以保护自己的渠道资源不被对手 蚕食渗透。
营销策略
一、品牌策略
•
品牌策略是汰渍制胜的法宝之一，汰渍品牌策略包括消费者至上的 品牌经营理念、全球品牌策略和大品牌策略。 （一）消费者至上的品牌经营理念 为了贯彻消费者至上的理念，公司全体员工须达成共识，并把这 一理念落实到每一个环节之中。公司应该把消费者至上看做是经营目 标的起点，公司的一切经营活动，始于消费者，终于消费者。 （二）全球品牌策略 所谓全球性品牌，就是必须对各个地区的消费者有着清晰的且始 终如一的资产或识别。它基本上拥有同样的产品配方，传达相同的利 益，使用始终如一的广告概念。塑造汰渍全球性品牌要从理解中国消 费者入手，通过深层次的消费者理解，公司可以洞察洗衣粉市场的用 户需求。公司经营品牌的核心价值，汰渍的核心价值是“具有很强的 去污能力”。公司要迅速推广成功的品牌，一旦发展了一个已被证实 成功的模型，迅速地在地区和世界范围推广是非常必要的。 （三）大品牌策略 大品牌策略的原则是抓大放小，公司应将有限的精力集中在大品 牌上。公司在品牌与品牌之间保持竞争关系的同时，应使强势品牌获 得更多的政策支持，让强势品牌变得更强的传统古典方式，应该在现 阶段成为公司最为重视的策略。对于公司来说，最重要的不是拼命地 开发新产品和无休止地收购企业，而是将投资重点放在打造日用品领 域强势品牌上面。