杨总面对着这么多的内忧外患，不禁思绪万千。要想做出自己的战 略选择，该要如何考虑呢？
思考题： 1、影响战略选择的因素有哪些？ 2、结合本案例，谈谈杨总在进行战略选择的时候应该考虑哪几个因 素？
从啤酒行业现状来看，整个行业的需求空间巨大，预计今后几年全 国啤酒产量将保持7%—8%的增长水平，而我国人均啤酒消费水平只有世 界年人均消费啤酒量的一半。由于主要发达国家的啤酒市场趋于饱和， 所以国际大啤酒集团纷纷看好容量达2200万吨并快速增长的中国啤酒市 场。此外，啤酒企业之间的实力也相差悬殊，啤酒业的集中程度相当 低，在全国400多家啤酒厂中，全年产量在30万吨以上的企业只有11 家，全年产量在10万吨—30万吨的企业有30多家，而啤酒这个行业具有 明显的规模经济性，这就要求啤酒行业只有走集中化、规模化的道路， 企业才有发展的竞争优势。
为了慎重起见，小马还特意请了公司的人力总监、财务总监和营销 总监分别对公司的财务优势、竞争优势、环境稳定性和产业优势进行了 打分评价。具体得分情况见下表。(对构成FS和IS轴的各个变量给予从 +1（最差）到+6（最好）的评分；对构成ES和CA轴的各个变量给予 从-1（最好）到-6（最差）的评分)
投资收 益
偿债能 力
评分人
小马 人力总 财务总 营销总
监
监
监
财务优势（FS）
4
2
4
3
2
2
3
3
现金流 3
4
3
3
动
退出市 2
3
2
2
场
竞争优势（CA）
市场份 -4 -3
-2
-2
额
产品质 -2 -2
-2
-3
量
用户忠 -3 -3
-3
-4
诚
专有技 -5 -5
-5
-3
术
环境稳定性（ES）
竞争压 -4 -3
-4
-4
力
进入障 -3 -3
第七章 战略选择方法
案例一
小马的战略选择
小马是今年刚刚上任的青岛啤酒公司的一名区域经理。公司为了在 新的一年有一个更大的发展和进步，让其手下的几个区域经理分别提交 一份关于企业战略发展的报告，并以此来考核他们的能力。俗话说得 好：新官上任三把火。小马初来乍到，面对另几位元老级的选手，在激 情澎湃的同时又不免有股莫名的压力。
值得注意的是，现在很多啤酒厂商都意识到，企业要想继续发展壮 大，就必须走国际化的道路，只有本身国际化才能参与国际化竞争。各 大战略集团在既定战略的指导下，纷纷寻求战略伙伴，与国际大公司合 作，加快扩张和发展步伐，并逐渐在自己的主体市场形成规模。
第三，小马分析了青岛啤酒近几年的发展道路并以此为依据做出适 当的战略选择。
收购了27家啤酒公司，虽然尚未形成全国性的品牌，但是已经拥有雪 花、华丹、黑狮、蓝剑等数十个区域性品牌，也对我们构成了强大的威 胁。
蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌，其成熟的品牌运作 模式和中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场，在现 在堪称中国啤酒市场销售第一网络，其网络的覆盖面积在众多的啤酒品 牌中最广，分支最多。
其次，小马分析了现有的主要竞争对手。 燕京啤酒是我们最大的竞争对手。其一直以稳健经营的作风保持了 较高的品牌忠诚度，先后兼并了数十家啤酒企业，曾一度打败我们而坐 上了行业老大的位置。中国的啤酒市场有90%的市场是属于中低档，而 高档啤酒只占了10%左右。青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词， 而燕京啤酒以“物美价廉”的经营策略成为了中国中低档啤酒的代名 词。从1996年开始，燕京啤酒开始调整市场战略，抢占了不少中高档的 市场份额。 华润的最大股东香港华润集团是香港最大的中资企业，目前其已经
为了制定出一项切实可行而且又行之有效的战略，小马真是下了一 番苦功夫。首先他了解了整个行业的现状。
近几年，啤酒行业整合的步伐加快，行业的集中程度也逐渐提高， 小啤酒企业的生存空间越来越小，大鱼吃小鱼，赢家通吃的时代已经到 来。名牌对品牌的阵地争夺也愈演愈烈，各品牌都在加紧规模扩张，争 夺市场制高点，扩大市场占有率。作为中国啤酒业的第一品牌，青岛啤 酒也面临着前所未有的机遇与挑战。
该厂以前主要以经营中草药保健品为主，有着相当好的声誉，在过 去产品观念导向的时代，该厂一直奉行稳步经营的战略，但是后来由于 保健品市场不断的变化和竞争对手的增多，没有好好把握时机的天一药 厂便逐渐衰落下去了。
在厂子内部，矛盾也很尖锐。有着多年资历的营销总监李某和负责 生产的生产总监王某总是面和心不和。李某为了能多销售些产品，总是 不顾一切的拉订单，这样对于主抓生产的王某非常不利于安排工作，在 忙时工人们拼命加班有时都无法完成工作量，而在闲时甚至几个星期都 不上班，工人对此也怨声载道。可是负责营销的李某却认为自己费劲不 讨好，为公司尽心尽力却得不到好的口碑和评价，对此也是心怀怨气。 此外，该药厂原是一家国有单位，虽然改制后企业的组织形式得到了很 大的改善，但是企业内部的某些部门还保留着某些机关办公室的官僚作 风，出了事情推卸责任，有了好事抢着上任的不良风气仍然弥漫着全 场。大部分职工都秉着安安心心度过每一天的心态来上班工作，不求有 功、但求无过。
从整个行业来看，类似的产品在市场上种类繁多，仅保健品中免疫 调节功能就达1000多个产品，而且，静心研究开发的少，急功近利的抄 袭的多，你搞一个你搞一个鹿胎养颜胶囊，我来一个羊胎养颜胶囊，一 样的功效，差不多的名称。同时，整个行业的企业规模都偏小，产品研 发能力严重薄弱，由于大量中小企业只做产品不做品牌的作风，使得整 个行业的信誉度降低，增加了整个行业的经营风险。很多中医药中小型 企业没有核心技术、缺乏关键资源，直接导致短期产品难以形成规模效 益。但是由于市场每年的高速增长速度，使得有些滥竽充数的厂商也能 从中谋取利益。如果好好利用这些存在的机遇，相信会有很好的发展。
-2
-2
碍
需求弹 -2 -3
-3
-3
性
通货膨 -1 -1
-1
-1
胀
产业优势（IS）
资金密 545Fra bibliotek4集
财务稳 4
5
4
5
定
增长潜 5
4
5
5
力
利润潜 5
5
3
2
力
思考题： 1、根据SPACE矩阵分析法对公司的战略选择进行分析，并画出示意图。
2、在该象限中，适宜采取哪些战略措施。 3、请替小马制定出公司未来的发展战略，并提出具体的建议。
案例二
天一药厂的战略突围
天一药厂地处中国的西部地区，是一家以中医药为主的小厂。总经 理杨阳是一个从西南财经大学毕业的MBA学生，生平比较喜欢冒险的 他，不甘心整天在机关里喝茶看报纸，于是毕业后便主动来到了这个风 雨飘摇的小药厂担任总经理，同时也为了更好的体现自己的人生价值。 上任初始，杨总便发现该中药厂有着很好的发展空间的同时，也存在着 很大的弱势。为了使天一药厂有一个更好的发展，杨总考察了厂子的整 个内外部环境。
青岛啤酒近十几年的历史可以说是大量收购、快速扩张的历史。公 司急速扩张后，虽然带来了产能、市场份额、销售收入等方面的提升， 但是不久后扩张的负面效应也凸现出来，一些区域性市场比如自己所在 的地区，竞争激烈，产品价格不断走低而企业的促销费用等却难以降 低，使得部分子公司出现较大亏损，严重影响了公司的整体业绩。同 时，据小马了解，由于所兼并的40多家企业仍然只是单兵作战，并没有 完全纳入青岛啤酒集团的营销体系中，而且，青岛啤酒由原来的高档啤 酒形象变为了现在的高、中、低端并存，青岛啤酒集团的威力仍然没有 发挥出来。